מה היה מסלול הקריירה שלך בעולם הפרסום והשיווק עד היום?

"את הקריירה התחלתי כקופירייטר במקאן דיגיטל לפני 15 שנה ואחרי שלוש שנים שבהן רכשתי ניסיון וידע בעולם הדיגיטל, התרחש האיחוד במקאן בין האופליין לאונליין. זה עזר לי לשלב בין העולמות ולחשוב בצורה יותר הוליסטית על מהלכים אינטגרטיביים ללקוחות שבהם טיפלתי בתפקידי כסמנכ"ל קריאייטיב בקבוצה, ביניהם: דומינוס פיצה, אסם, קבוצת מאיר ועוד. אחרי עשור במקאן, עברתי לליאו ברנט לתפקיד סמנכ"ל קריאייטיב. בחמש שנותיי במשרד הוא צמח משמעותית והצליח לייצר מהלכים חדשניים וזוכי פרסים שאני מאוד גאה בהם".

מהו קמפיין האינסטגרם שלך שאתה הכי גאה בו? ולמה?

"עשינו פעילות ל-Azrieli.com באחד מסבבי הבחירות האחרונים. התלבשנו על טרנד שהיה אז באינסטגרם, של אנשים שמרכיבים מאחורי הפרגוד מילה מהפתקים של המפלגות ומעלים. בקמפיין ביקשנו מהגולשים להרכיב שמות של מוצרים שנמכרים ב-Azrieli.com מהפתקים. כל פתק שווה 5% הנחה, כך שככל שהמילה מורכבת מיותר פתקים, ההנחה גדולה יותר. אהבתי את הקמפיין כי הוא התבסס על טרנד מהחיים - והתחבר בצורה אותנטית לפעילות של הגולשים, באופן קליל וכיפי".

מה הרעיון הכי טוב שהיה לך לקמפיין אינסטגרם שלא נמכר?

"זו שאלה טריקית כי אני מקווה שעוד נצליח למכור את הרעיון מתישהו".

ספר לנו על קמפיין אינסטגרם שאהבת שנעשה בארץ ובעולם. מדוע בחרת בו?

"בארץ, ללא ספק מדובר בקמפיין הסטורי של אווה - מיזם הנצחת השואה של מתי כוכבי שסיפר את סיפורה של ילדה בשואה, כביכול מתוך סטוריז באינסטגרם. לא היה מדובר ברעיון שלנו, אבל הוא נחת אצלנו במשרד כדי לקדם את פעילות המשפיענים להפצת הפרויקט. אני אוהב אותו מהסיבה שבעיני הוא המציא את רעיון הסטוריז מחדש. זה קמפיין שהצליח לקחת פיצ'ר מסוים באינסטגרם להעברת מסרים קצרים, הסטוריז, ולתווך באמצעותו נושא מאוד מורכב. הקמפיין פנה לקהל צעיר, שצריך לדעת איך לתקשר איתו. התוצאות שלו היו מדהימות - תפוצה גדולה מאוד, אנגייג'מנט של הקהל ומסר חינוכי שעבר.

"על אותו משקל: יש קמפיין מהעולם שנקרא Insta Novel . מדובר בקמפיין של ספריה ציבורית בניו יורק וגם שם יצאו מתוך אותה תובנה: איך מנגישים ספרות קלאסית, יוצרים כמו פרנץ קפקא למשל, לדור הצעיר שלא עוזב את המסכים. הם יצרו קמפיין סטוריז, כשבכל סטורי עלה ספר אחר. וכך הספרות הקלאסית עברה טרנספורמציה לשפה של אינסטגרם. הקוראים יכלו לקרוא את הספר בתוך הפלטפורמה. יוצרי הקמפיין גם שילבו פיצ'רים שעזרו לחוויה, כמו למשל כמה זמן נשאר לך לקרוא עוד".

אילו עקרונות חשובים לדעתך ביצירת קריאייטיב לאינסטגרם?

"יש עקרונות וחוקים רבים של מה לעשות ומה לא לעשות באינסטגרם, אבל מעל לכל יש בעיני עקרון מנחה אחד והוא פשוט להרגיש טבעי בפלטפורמה. זה אומר לדבר בשפה אינסטגרמית שהיא קלילה וכיפית. לשמור על האותנטיות ולא לנסות למכור פרסומות שמרגישות מאוד זרות בתוך הפלטפורמה, כאלו שעושים להן 'התאמות' - לעיתים ממש אפשר לזהות באיזה קמפיין חשבו על הכלים לאינסטגרם רק בחדר העריכה ובאיזה קמפיין החשיבה נעשתה בשלב מוקדם יותר".

מהו לדעתך התפקיד של אינסטגרם בבניית מותגים?

"באינסטגרם, כאמור, יש אותנטיות שאי אפשר לזייף. התפקיד שלה כפלטפורמה הוא להפנות זרקור לאותנטיות הזאת - שמאפשרת למותג להיות בקשר ישיר עם הקהל, להגיב מהר ולהיות רלוונטי בחיים של הצרכנים. אני חושב שמותג שעושה את זה נכון גם בפלטפורמה הזאת הוא Nike, שמשלב המון תכני וידאו וסיפורים של אנשים אמיתיים מהקהילה לצד אלו של ספורטאי העל והאתלטים שכולנו מכירים".

מה צופן לנו העתיד של הפרסום באינסטגרם? מה אנחנו עומדים לראות מבחינת קריאייטיב על הפלטפורמה?

"החלק הראשון של השאלה תלוי בנו. מה אנחנו - משרדי פרסום ומותגים - נצליח לעשות בקמפיינים. אנחנו צריכים למצוא את 'הדבר הבא', לפצח את הכלים בפלטפורמה ולהמציא אותם מחדש לטובת הסיפורים שלנו. בדיוק כמו ש'הסטורי של אווה' לקח פיצ'ר פשוט, כלי למסרים קצרים, והצליח לחדש. זה מאוד קשה, אבל אנחנו רואים שזה קורה.

לגבי מה שאנחנו עומדים לראות קריאייטיבית, קרה משהו בשנה האחרונה - הקורונה. אחרי שנה בלי השקות נוצצות ואירועים ובלי דברים שעסקו בעיקר בעטיפה, זיהינו מותגים שלא היה להם סיפור מותגי חזק או איזה אמת שהם רצו להוציא החוצה והם נתקלו בבעיה. לדעתי, המותגים בעתיד הקרוב יהיו חייבים ליצור ערך ולהביא את האמת שלהם; להביא את האג'נדה שלהם לידי ביטוי בפלטפורמה. מי שעושה את זה הכי נכון בשנים האחרונות הוא מותג הגלידות 'בן אנד ג'ריס', שפשוט שם את האמת שלו על הפיד באחת התקופות הכי מפלגות וקשות בארצות הברית. זה מותג שהחליט לקחת צד בלי לפחד וניצח בענק. באמצעות שפה מאוירת וקלילה, כיאה למותג גלידה, מצליחים שם לשלב מסרים מורכבים ורציניים נגד אלימות שוטרים וגזענות ולגעת בנושאים הכי קשים באמריקה - ממחאת ה-BLM ועד הפריצה לקפיטול. הם לא מפחדים ללכת עם האמת שלהם בכל רגע ובכל נושא שבוער בהם, גם במחיר של לאבד לקוחות".