"אינסטגרם היא פלטפורמה של תוכן עם טרנדים, קודים ושפה משלה - קונספט שהצליח בפלטפורמות דיגיטליות אחרות לא בהכרח יצליח פה. אדפטציה נכונה של מסר וביצוע היא הרבה מעבר לצילום בוורטיקל"
שופט החודש מאמין מאוד בחיבור בין דאטה לקריאיטיב. לדבריו, קמפיינים שמונעים על ידי דאטה ואנשי קריאיטיב שיבינו איך מתרגמים את הדאטה הזאת לתובנות ולתוכן איכותי ומוכר - הם אלה שיובילו את הענף
מה היה מסלול הקריירה שלך בעולם הפרסום והשיווק עד היום?
"אני בוגר המכללה למקצועות הקריאייטיב תרצה גרנות. התחלתי את הקריירה בגיל 23 כקופירייטר בגיתם-BBDO. בהמשך הדרך עברתי גם במקאן ובבאומן-ריבנאי עד שחזרתי לגיתם בתור מנהל קריאיטיב. לפני ארבע שנים עזבתי את תעשיית הפרסום המקומית כדי לבדוק אם יש עוד מקומות שמישהו כמוני יכול להביא בהם ערך והבנתי שיש - ודי הרבה.
לפני שנתיים התחלתי לנהל את הקריאטיב ב-Quality Score וגיליתי אוקיינוס עמוק וכחול שקוראים לו 'פרפורמנס מרקטינג', שרק מחכה לאנשי קריאיטיב סקרנים שיקפצו פנימה. הבנתי שהאתגר שהכי מעניין אותי כרגע הוא החיבור בין דאטה לקריאיטיב. הרבה פעמים כשמדברים על הנושא הזה משתמשים במילים גדולות ומורכבות אבל בסוף זה כמה אנשים שמסתכלים על תוצאות של קמפיינים ומנסים להבין איך להשתפר בפעם הבאה. הידע מועבר דרך מספרים וטבלאות אבל המסקנות והאינסייטים החזקים ביותר הם עדיין אמוציונליים ואנושיים. בשיחה הזאת יש מקום עצום לאנשי קריאיטיב".
מהו קמפיין האינסטגרם שלך שאתה הכי גאה בו? ולמה?
"אחד הקמפיינים שאני גאה בהם מהשנה החולפת היה קמפיין שקרה במקרה. זו דוגמה מעולה לאיך דאטה וקריאיטיב יכולים להיפגש ואיזה כיף זה. לפני כמה חודשים עשינו קמפיין ל-Nutra Thrive (מותג אוכל לכלבים שפונה לקהל האמריקאי). הקונספט של הקמפיין היה "איך לעזור לכלבים מבוגרים?". התשובה הייתה מן הסתם המותג שלנו שמציע תזונה בריאה יותר שיכולה לשפר את מצבם. בין שלל גרסאות הקריאיטיב שהשתמשנו בהן הייתה גרסה אחת שבה ראו כלב אוכל ביצה. משום מה הגרסה הזאת הצליחה הרבה יותר מגרסאות אחרות, למרות שהמסר היה אותו מסר. מה שהיה יותר מעניין היו התגובות לווידאו, שם ראינו הרבה אנשים ששואלים, אם מותר בכלל לכלבים לאכול ביצים. ככל שגללנו למטה ראינו דיון שלם שהתפתח סביב השאלה אילו סוגי מזון של בני אדם יכולים להזיק לכלבים - אז עשינו מזה קמפיין! תוך שבוע עלינו עם סדרה של סרטים קצרים שפשוט מתחילים בשאלות: האם זה בריא לכלב לאכול ביצים? האם זה בריא לכלב לאכול בננה? האם זה בריא לכלב לאכול סטייק שעשית במנגל? הקמפיין היה מאוד מאוד מוצלח ברמת מכירות וזכה לעוד גרסאות קריאייטיב רבות. אבל מעבר להצלחה במספרים, הקמפיין גרם ללא מעט אנשים ללחוץ על כפתור ה-Share והוכיח לנו עד כמה החפירה בנתונים עזרה לנו ליצור תוכן מעניין ורלוונטי לקהל היעד".
ספר לנו על קמפיין אינסטגרם שאהבת שנעשה בארץ ובעולם. מדוע בחרת בו?
"שני מותגים שעושים בעיני עבודה קריאטיבית מעולה בעולמות הפרפורמנס באינסטגרם הם Goli ו-Billie. במקרה של Billie, זו חברת קוסמטיקה צעירה שמוכרת מוצרים להסרת שיער ויש לה קונספט 'ברנדפורמנס' מעולה. דוגמניות שהן נשים עם שיער בבית השחי ושפמים בכל מיני גוונים, שמחברים את המותג לאג'נדה שאומרת - תעשי מה שנוח לך. זה שאנחנו חברה שמוכרת מוצרים להסרת שיער לא אומר שנגיד לך מה יפה ומה לא. רק את מחליטה איפה תורידי שיערות, אם בכלל. מעבר לאידיאולוגיה עם חיבור יפה לקהל היעד הם יצרו פה נראות בולטת שפשוט אי אפשר לדלג עליה בפיד. הרעיון הקריאטיבי הזה מצליח לסחוב עליו קמפיינים מכירתיים בהיקפים מאוד גדולים ואם הם ממשיכים להשתמש בו עד היום אז כנראה שהוא גם עובד לא רע. זאת דוגמה מצוינת למותג מבוסס פרפורמנס שמצליח לתת ערך קונספטואלי בקמפיין המכירתי עצמו ולא במהלכים שמוגדרים 'תדמיתיים'".
אילו עקרונות חשובים לדעתך ביצירת קריאייטיב לאינסטגרם?
"אינסטגרם היא פלטפורמה של תוכן עם טרנדים, קודים ושפה משלו. וידאו שהצליח להביא תוצאות בפלטפורמות אחרות לא בהכרח יצליח לעבוד גם פה. אני חושב שמאוד חשוב להבין מה קהל היעד שלך עושה בפלטפורמה. לאילו תכנים ומגמות הוא מתחבר ואיך נראה הפיד היומי הממוצע שלו. אחרי שהבנת את כל זה, אתה יכול להתחיל לחשוב על העטיפה היצירתית שהכי תתאים למותג שלך בתוך הבית הזה שקוראים לו אינסטגרם. אדפטציה קריאטיבית נכונה בין פלטפורמות היא אחד הכלים החשובים בעיני".
מהו לדעתך התפקיד של אינסטגרם בבניית מותגים?
"אחת המגמות החזקות שאנחנו רואים בפלטפורמה בשנים האחרונות היא שימוש בתוכן נייטיב. בין אם זה תוכן שמצולם ומופק באמצעים לא מקצועיים או שימוש במשפיענים ויוצרי ווידאו 'חובבניים'. היכולת של התכנים האלו לייצר מכירות ברמה דומה ולעיתים אף גבוהה יותר מתכנים "מקצועיים" היא אחת ההפתעות הגדולות שתפסו את תעשיית הפרסום. ופה בדיוק נמצא בעיני הכוח הגדול של אינסטגרם - היכולת לנהל שיחה מהירה ובגובה העיניים עם אנשים. יצירת עולם מקביל והרבה פחות רשמי שבו המסרים של המותג מועברים דרך כמות מאוד גדולה של תכנים בהפקה מהירה וזולה ומאפשרים סוג חדש של מערכת היחסים עם קהל היעד.
מה צופן לנו העתיד של הפרסום באינסטגרם? מה אנחנו עומדים לראות מבחינת קריאייטיב על הפלטפורמה?
"אני מאמין שהמגמה של שימוש בתוכן נייטיב, שימוש במשפיענים ואמצעים 'לא מקצועיים' תימשך ואפילו תתחזק. האתגר הוא להבין איך רוכבים על הגל העצום. איפה המותג שלך מוצא את עצמו בתוך העולם הזה. מה יותר מתאים לו ומה פחות. איך מצליחים לשמור על שפת מותג אחידה שבסוף אורזת את הכל תחת DNA אחד. יש הרבה איזונים ובלמים שצריך לכוון מחדש".