"כל עוד אנחנו פונים לבני אדם עם מוטיבציות ואמוציות, תמיד יהיה מקום לבולטות ולסיפור טוב"
שופט החודש חושב שלמרות שעולמות הפרסום הטכנולוגיים מסתמכים על דאטה אינסופית ואנליזות מדויקות, עדיין יש צורך גדול בקריאייטיב ובהון אנושי. לדבריו, יש עוד דרך ארוכה לבנות תהליכי עבודה נכונים באינסטגרם ולהתפתח יחד עם הפלטפורמה
מה היה מסלול הקריירה שלך בעולם הפרסום והשיווק עד היום?
"התחלתי כארט דיירקטור במחלקת הקריאטיב של מקאן. שם למדתי קונספט, מסר חד ואיך לכתוב נכון. התקדמתי לניהול קריאטיב במקאן ובבאומן בר ריבנאי ועבדתי עם המון לקוחות גדולים בשוק הישראלי. בנוסף, עשיתי מעבר קצר לשוק ה-E-Commerce Export, שם נחשפתי למהות האמיתית של פרפורמנס מרקטינג. בתפקידי האחרון הייתי סמנכ״ל קריאטיב בגיתם".
מהו קמפיין האינסטגרם שלך שאתה הכי גאה בו? ולמה?
" אני מאוד גאה בקמפיין האחרון שעשיתי בגיתם לפוקס: I am beautiful. האמירה של פוקס לאורך השנים היא 'Basic is beautiful'. הרעיון הפעם היה לשבור את החיבור המתבקש לעוד קמפיין דוגמנים במותג אופנה ולנסות לספר סיפור של אנשים אמיתיים. בכך, רצינו להעביר את המסר שהיופי הוא התוכן, הערך, ולאו דווקא החיצוניות. דווקא בדור הזה שסלפי הוא ערך. דווקא כשכולנו שופטים את עצמנו במראה, לבוא ולהגיד שכל אחד מאיתנו יפה כמו שהוא. המדיה של אינסטגרם היא הכי אנטיתזה לאמירה הזאת, לכאורה, וההברקה בפשטות ההפקה של שושו (ערן "שושו" שפניר - נ.ס.), הבמאי, עבדה בול: כיסא על לימבו, בשחור לבן וללא פילטרים".
מה הרעיון הכי טוב שהיה לך לקמפיין אינסטגרם שלא נמכר?
"בזמן אסון הכרמל הייתי נוסע לעבודה, מקשיב לחדשות וכל הזמן שומע על אותם אנשים שאיבדו הכל. כל הזמן חשבתי איך אני יכול לעזור להם - ואז זה הכה בי. אחד הדברים הכי קשים שאתה מאבד כשנשרף לך הבית זה את הזיכרונות. אתה יכול לקנות רהיטים חדשים או מוצרי חשמל, אבל את אלבומי המשפחה שלך יהיה מאוד קשה עד בלתי אפשרי לשחזר. לכן רציתי ליצור קמפיין קהילתי, באמצעות אינסטגרם, שבו נזמין את החברים של אותם אנשים שאיבדו הכל לפשפש באלבומים הביתיים שלהם, לצלם תמונות שאין סיכוי למצוא בדיגיטל ולתייג אותם. ככה נבנה להם ונדפיס מחדש אלבומי תמונות. חיפשתי לקוח שיצטרף אלי למסע בתור נותן החסות. לקוח ש'בית ישראלי' הוא חלק מהזהות שלו. אבל לצערי אף אחד מאלו שפניתי אליהם לא רצה לקחת חלק. באותה תקופה התרחש גם הצונמי ביפן, הרעיון הזה נעשה שם, ולקח אריה לא קטן בכלל בקאן".
ספר לנו על קמפיין אינסטגרם שאהבת שנעשה בארץ ובעולם. מדוע בחרת בו?
"אני מת על הקמפיין האחרון של אוריאו בטעם פוקימון. במיוחד כי אין לי הסבר רציונלי לזה. זה התחיל בסטארבקס עם 'יוניקורן פרפוצ׳ינו', ואפילו נעשה ניסיון לוקאלי עם גולדה וסמסונג. וכמובן, הסרט המדהים שאוריאו יצרו והפעילות בסטורי סטייל 'פוקימון גו'. אני חושב שברמה השיווקית אין כמו חיבורים הזויים כדי ליצור 'באזז', וע וד במהדורה מוגבלת. אני מת להשיג את זה. בטח יש לזה טעם של WTF".
אילו עקרונות חשובים לדעתך ביצירת קריאייטיב לאינסטגרם?
"הכלל הכי חשוב שמנחה אותי באינסטגרם הוא דווקא מה שעוד לא ראיתי. מה שמחכה לי בגלילה הבאה. אני משתדל להסתכל על עצמי מהצד כשאני מזפזפ בפיד או בסטורי. אני מנסה להבין איזה קונטנט עוצר אותי. הקמפיין של ספוטיפיי לסיכום סוף שנה הוא דוגמא קלאסית לזה. בסוף כמו כולם אני שם את המותג בשניות הראשונות של הפרסומת, אבל האתגר האמיתי הוא לגרום לצופה להישאר. אם זה היה תלוי בי, כבר מזמן היינו עושים קמפיין עם שני האסייתיים שבונים מרחצאות ביער רק עם מקל מעץ".
מהו לדעתך התפקיד של אינסטגרם בבניית מותגים?
"אינסטגרם היא מדיה מאוד ורסטילית. לכן, אפשר לפעול בכל המישורים ולענות על המון צרכים בבניית המותג. בין אם זה ליצור פרסומת קלאסית כ-Brand Awareness, שימוש במשפיענים כדי לענות על חסמים או לתת אינפורמציה על המוצר, ועד למודעת 'הארד סייל' כ'דיירקט ריספונס'. החלק החשוב הוא הגדרת המדידה לכל שלב, ולא פחות מזה - אסטרטגיית המדיה".
מה צופן לנו העתיד של הפרסום באינסטגרם? מה אנחנו עומדים לראות מבחינת קריאייטיב על הפלטפורמה?
"לדעתי יש לנו עוד דרך ארוכה להבין את הפלטפורמה כדי לבנות תהליכי עבודה נכונים ולהתפתח יחד איתה. זה התחיל בטכנולוגיה שנתנה דאטה אינסופית לכל תוצר פרסומי, מה שהוליד אנליזה מאוד מדויקת והפך את כל תחום הפרסום למשהו מאוד סכמתי. למספרים שנותנים חיווי מיידי. לשמחתי, בשנה האחרונה אנחנו עדים לתופעה הפוכה. ההבנה שכל עוד אנחנו פונים לבני אדם עם מוטיבציות ואמוציות, תמיד יהיה מקום לבולטות ולסיפור טוב. לכן, יש צורך גדול בקריאייטיב ובהון אנושי איכותי גם בעולמות ההיי-טק והאקספורט".