השקט של הקופה המצלצלת

מדובר בתופעה מוכרת. שתי חנויות צמודות זו לזו, דומות בסחורה שהן מציעות. משום מה רק אחת מהן מצליחה. תופעה זו בולטת, למשל, כשמדובר בבתי-קפה. בביקור שנעשה בחו"ל, במקום חדש ולא מוכר, לא פעם נשאל את עצמנו האם כדאי לבקר בבית-הקפה הריק יותר, שבו אפשר לשבת באופן מרווח - או בבית-הקפה הצפוף שאולי זהה בכל לזה שלידו, למעט נוכחותו של קהל.

נקודת מכירה היא חבילה של גירויים, מכלול של גירויים פיזיים, וויזואליים ואחרים. זאת אנחנו מבינים באופן אינטואיטיבי, קודם כל כקונים. יש נקודות מכירה המצליחות לנהל חבילה זו טוב יותר, עם קופה שמצלצלת לעיתים תכופות יותר. הסיבה לך יכולה להיות טמונה בכוונות המוקדמות של הקונים, טרם שהגיעו לנקודת המכירה.

מטבע הדברים יש נקודות מכירה, כמו מרכולים, שנהנות משיעור גבוה של קונים ביחס למבקרים, מה שמכונה 'יחס המרה' (conversion rate). אם במרכולים עשוי יחס כזה להגיע ל-100%, רוב נקודות המכירה מדשדשות מתחת ל-80%, מה שמציף את הצורך להעלות את יחס ההמרה.

בהתאמה מתעורר הצורך להעריך את האפקטיביות של נקודת המכירה הבודדת, את 'היעילות', אם תירצו, של הפיכת מבקר מזדמן לקונה. מדע הקניות עוסק בדיוק בכך.

טיפול דיפרנציאלי בכל קונה

מדע הקניות עוסק בתנאים שהופכים מבקר מזדמן לקונה, כמו גם בתנאים המאפשרים להעמיק נתח לקוח, לגרום לה או לו לרכוש יותר ממה שהתכוונו. אינטואיציה של קמעונאי יכולה לסייע בתהליך, אך אין היא מספקת כלים שבאמצעותם ניתן יהיה להעריך במדויק את ההשפעה של כל גירוי וגירוי בנקודת מכירה, כמו למשל מוזיקת רקע או אפקט ריח כלשהו.

לעומת זאת, יש כלי מחקר המאפשרים לפרק את החבילה ולבדוק כיצד גורם בודד אחד מעלה את גרף המכירות או מוריד אותו. מרטין לינדסטורם, הכוהן של השיווק הסנסורי, כתב פעם כי כאשר הסירו בלאס-וגאס את הצליל הוותיק והמוכר של מכונות ההימורים, ירדו המכירות ב-24%. כלומר, גם גירוי בודד יכול להיות בעל השפעה מסיבית על גרף המכירות.

לאחרונה, בעקבות המשבר הכלכלי העולמי, נחשפים בהדרגה ממצאים נוספים על ממצאי בדיקות שנערכות על-ידי גופי מחקר שיווקי, חלקם גופי מחקר המתמחים במעקב אחר צרכנים בנקודות מכירה.

הממצאים החדשים מהווים נדבך נוסף על "חוקי ניוטון" של עולם הקמעונאות, כמו למשל החוק לפיו ככל שמאריך המבקר את שהותו בנקודת המכירה - כך עולה ההסתברות לביצוע רכישה.

החוק השני, ספציפי קצת יותר, גורס כי יש להשהות את משך האינטראקציה של הקונה הפוטנציאלי עם סחורה שבא נגע באקראי או שלא באקראי (כמו בעת 'דפדוף' בין בגדים על המדף או מדידה של פריט לבוש), על מנת להעלות את הסתברות זו.

אינטראקציה בין מבקר למוכר

פאקו אנדרהיל, הגורו של מדע הקניות, קבע בזמנו כי אינטראקציה בין מבקר למוכר מעלה את הסתברות הרכישה. או, במילים אחרות, אינטראקציה היא סוג של גירוי שיש לנהל או לתזמן אותו.

כדאי בדרך-כלל להקדים את העיתוי של אינטראקציה; עוד יותר כדאי לבדוק את חלון הזמן, במהלך הביקור, שאחריו יורדת באופן משמעותי ההסתברות לרכישה.

מבקר המתבונן כיצד אחרים סביבו מקבלים שירות, גם אם איננו זקוק לסיוע, עלול לחוש נטוש ובהתאמה לעזוב את נקודת המכירה. לעיתים די לו במבט שנשלח לעברו, המבקש להצטלב ולתת לקונה הזדמנות לבקש עזרה, כדי לקפד את תחושת הנטישה הקלה. מבט הרי שווה אלף מילים, ולעיתים גם עשוי להשפיע על מצב רוחו של הקונה. ואולם, בעולם שבו ניתן לפעול רק על-פי נתונים קשים, בדרך-כלל אין מתיימרים ללכוד מבטים ולספור אותם, אלא אם מדובר במבט של קונה בסחורה מסוימת.

במצב של בדיקת גירויים בנקודת המכירה, בדיקה הדורשת מעקב אחר מאות של מבקרים, הדיבור בין מוכר ומבקר הוא האינדיקציה הקובעת לאינטראקציה. מדדים להערכת הגירויים, וכמובן תוצאתם, הם מגוונים מאוד, החל במשך הזמן הממוצע עד האינטראקציה הראשונה (latency), ממוצע האינטראקציות לביקור, ועוד מדדים המאפשרים בסופו של יום לתת לכל פלח של מבקרים את הטיפול שיעלה את ההסתברות לרכישה.

נתונים שפורסמו השנה על הקונה האמריקני מגלים כי 33% מהקונים אימצו את המנהג של צפייה בסרטון וידיאו בנקודות מכירה. 47% מכלל הקונים מסוגלים להיזכר בתוכן של סרטון וידיאו שבו צפו בנקודת המכירה, ו-30% מצופים כאלה ביצעו קנייה לא מתוכננת כתוצאה מחשיפה לסרטון. בעתיד אנו צפויים אם כן לראות יותר נקודות מכירה משתמשות בתצוגת וידיאו, וכבר כיום נוסקות ההכנסות של התחום הרלוונטי, המכונה Digital Out of Home.

המסקנה המתבקשת למול נתונים אלה איננה חייבת להתמקד בתחום זה דווקא. המסקנה מכוונת אל הקושי להעריך את מכלול הגירויים של נקודת המכירה, ומנגד אל הצורך, יישומי לגמרי, להעריך בכל נקודת זמן את יעילותו של גירוי מסוים.

* ד"ר איריס קלקא היא מומחית למחקרי שוק ומרצה לשיטות מחקר באוניברסיטת תל-אביב.