"אינטואיציה ותחושות בטן הניעו שנים את עולם הפרסום - אבל זה נגמר"

אלון ברנר היה סמנכ"ל האסטרטגיה במקאן-אריקסון, והיום הוא מנכ"ל K Logic ■ לדבריו, את המעבר ממשרד הפרסום המסורתי לסוכנות השיווק הדיגיטלי יעשו בקרוב גם הלקוחות. כלומר, אלה שיהיו מספיק מתוחכמים

"אתה מכיר את האמרה שאני יודע שאני מבזבז חצי מתקציב הפרסום שלי, אבל אני לא יודע איזה חצי?" שואל אלון ברנר. "האמרה הזאת היא בדיוק לב הבעיה של עולם הפרסום הישן. זה שעדיין מייצר פרסום כללי, מפריע, לא מדויק, לא יעיל, הפונה לקהלים רחבים ולא באמת מודד את עצמו בביצועים. כזה שיורה בכל הארטילריה, וחי בשלום עם זה ש-50% מההשקעה הולכת לפח. אני חושב שבעידן של טילים חכמים, זה פשוט בלתי מתקבל על הדעת. בגלל זה עברתי מהפרסום הישן לשיווק הדיגיטלי מבוסס הביצועים".

אלון ברנר, אחת הדמויות הבכירות בעולם הפרסום הישראלי, היה במשך שנים מעמודי התווך של חברת הפרסום הגדולה בישראל, מקאן-אריקסון. כסמנכ"ל אסטרטגיה במקאן, ברנר ליווה לקוחות אסטרטגים מהגדולים בישראל, אבל החליט לפני כשנה שהעתיד נמצא דווקא בשיווק דיגיטלי מבוסס ביצועים. הוא עבר ל-K Logic, במטרה לשנות באופן מהותי את הדרך שבה עושים שיווק בישראל.

- למה עזבת את עולם הפרסום?

"עבדתי לא מעט שנים בתחום האסטרטגיה במשרד הפרסום הגדול בישראל, לצד אנשים מצוינים. עשינו עבודה טובה ומקצועית, אבל בשנים האחרונות עברתי תהליך של התפכחות. הבנתי שאי-אפשר יותר לחרטט את הצרכנים ולמכור להם חלומות באריזת צלופן. הבנתי שאנשים רוצים בסופו של יום שנעזור להם וניתן להם ערך אמיתי. ואני לא מדבר על ערכים רגשיים, אלא תכל'ס, תועלת אמיתית.

"גם הבנתי שאי-אפשר יותר להתייחס לכולם כאל מקשה אחת של 'אלה שצופים באח הגדול', שהצרכים שלי הם לא כמו הצרכים שלך. התחושה הייתה שהענף נמצא בתהליך של איבוד הרלבנטיות ונמצא בנסיעה מתמדת אל תוך הקיר. היה הרבה רצון לעשות שינוי, אבל הוא לא באמת היה אפשרי בגלל שהמודל העסקי של רווח ממדיה, חייב להמשיך להפציץ מדיה בפריים-טיים במיליוני דולרים. השינוי לא באמת היה אפשרי".

- אבל הם, בפרסום המסורתית, ממשיכים להרוויח כסף. כלומר, הם ממשיכים לספק את הסחורה ללקוחותיהם.

" כשמשרד פרסום מעלה סרטון פרסומת לטלוויזיה, הוא רואה עלייה במכירות, אבל אין לו יכולת באמת להבין מה גרם למכירה. הוא יורה צרורות מאוד גדולים שפונים לקהלים רחבים ועולים הרבה כסף, אבל לא יודע מה הוא עשה נכון. כלומר, במובן מסוים הוא בזבז נתח גדול מהכסף שלו במקום לעשות בו שימוש יעיל.

"אני לא מקבל את הרעיון בו המפרסם מביא תוצאות בלי יכולת להסביר לי למה דווקא הן עובדות. אינטואיציה? מזל? את החשיבה שמבוססת על תחושות בטן השארתי בעבר. אצלנו זה לא קיים".

- אינטואיציה ותחושות בטן הניעו את עולם הפרסום במשך עשרות שנים - ועשו זאת היטב.

"נכון, אבל זה נגמר, וצריך לקבל את זה. גם ספרי טלפונים שירתו אותנו ביעילות המון שנים. השתמשת באחד מהם לאחרונה?"

- מה הבשורה החדשה מבחינתך?

"רלבנטיות גבוהה לצרכן ולמפרסם, שמגיעה ממדידה ושיפור מתמיד של התוצאות. התנועה המרכזית שמתרחשת כיום בעולם הפרסום היא מעבר לרמת מדידות מאוד גבוהה, ושימוש בתוצאות כדי לדייק ולייעל את הפעילות. באינטרנט אפשר למדוד כל פיפס. סרטון בטלוויזיה אני לא יכול למדוד, אבל סרטון ביו-טיוב כן. אני יכול לדעת האם צפו, מתי, מי צפה, כמה צפה. אני גם יכול לסמן את אלה שצפו ולהגיש רק להם מסרים נוספים, ולהפסיק לפרסם לאלה שלא התעניינו. בסופו של יום, אני יודע בדיוק מי רכש את המוצר שלי כתוצאה מהצפייה.

"בגלל זה, בעוד שבמשרדי פרסום העבודה נגמרת כשהקמפין עולה, אצלנו היא רק מתחילה. אנחנו מודדים את ביצועי הקמפיין, איפה יש תגובה ואיפה לא, איזה מסר עובד ואיזה לא, מה מוכר ומה לא. מה שלא עובד עף, ומה שעובד – אני משפר כל הזמן. התוצאה בסופו של דבר היא שיווק הרבה יותר מדוייק והרבה פחות מפריע לצרכן. המפרסם מרוויח יעילות, הלקוח מרוויח רלבנטיות".

- אם זה כזה פשוט, למה כולם לא עוברים לעבוד בצורת של מדידה ושיפור?

"למשרדי הפרסום יש אינטרס ללכת למדיה לא מדידה, זה מביא להם כסף קל, הם חיים על העמלה שהם גוזרים שם בלי להימדד באמת על התוצאות בקופה. מה הם צריכים את זה? כל עוד אפשר להמשיך לומר ללקוח שהוא קיבל מלא חשיפות, reach, לייקים וכניסות לאתר, כלומר - לתת נתונים יפים מבלי להתחייב לתוצאות - זה יימשך. אבל, בסופו של יום, הלקוח שואל את עצמו: 'מה זה באמת זה נתן לי?'.

"היתרון שלנו הוא שאנחנו לא קשורים במודלים של משרדי הפרסום ולא מבססים את ההכנסות שלנו על המדיה. לכן יש הלימה מלאה בין האינטרסים שלנו ושל הלקוח להביא תוצאות בקופה. משרד פרסום לא יכול להתחייב לעמוד ביעדים מספריים, אנחנו יכולים".

- איך אפשר להתחייב? הרי גם אתם עושים פרסומות שפונות למיליוני אנשים.

"הרעיון הוא לא לפנות לכמה שיותר רחב, אלא לכמה שיותר מדויק. תהליך העבודה שלנו מכוון להביא את הצרכנים הרלוונטים ללקוח שלנו דרך משפך. בהתחלה הוא רחב, ומאוחר יותר הוא מתהדק סביב הסגמנט הספציפי, שיבצע לבסוף קנייה.

"למשל, אני רוצה למכור טיסות לליסבון, יעד לא מוכר שלא הרבה אנשים חושבים עליו לקראת הנסיעה הבאה שלהם. אז אני מתחיל לייצר תכנים על ליסבון, למשל כותב סדרת מאמרים שאמורים לעורר עניין על היעד. את המאמרים הללו אני מפיץ לאנשים שמתעניינים ביעדים בעלי מאפיינים דומים, ומגיע אליהם באמצעות מערכי הפצה מבוססים אלגוריתמים חכמים. אני גורם להם להכניס את ליסבון לתוך סט האפשרויות שלהם.

"אבל, זה רק תחילת הסיפור. מרגע שהלקוח נכנס לעמוד התוכן, אני כבר יודע שיש לי לקוח פוטנציאלי, ומאותו רגע - הוא שלי. בכל מקום שהוא יהיה ברשת, אני אפגוש אותו כדי להוליך אותו בהמשך המשפך; בשלב ראשון באמצעות הפניה לתכנים נוספים על היעד, ובסופו של דבר - בהצעה לחופשה. הגדולה היא שאנחנו לא רק מצליחים לייצר ביקושים ליעד החדש, אלא גם מצליחים להוליך את הלקוח לאורך תהליכי ההתלבטות שלו, עד שהוא מבצע רכישה".

- אתה מדבר על גולש אחד. איך תביא כמות של גולשים?

"אם אני מביא 10,000 גולשים לקרוא כתבה, 3,000 יקראו כתבה נוספת, 1,000 יגיעו בעקבותיה לאתר, ו-50 יקנו כרטיס לנופש בליסבון. זה הרעיון של המשפך, והוא תמיד יהיה שווה ללקוח, כי ההשקעה שלו בייצור התוכן, ההפצה והמדיה משתלמת אם היא מביאה לקניית 50 כרטיסים.

"בנוסף, אני מייצר עוד הרבה משפכים מקבילים, הפונים למיקרוסגמנטים שונים. אחד על ההיסטוריה של ליסבון, השני על הנופש בליסבון והשלישי על הקניות. כל אחד מדבר לקהל אחר לגמרי".

- ואיך אנחנו יודעים שזה באמת עובד?

"כאן אנחנו חוזרים לבסיס – בזכות המדידה. אנחנו יודעים להעריך עבור הלקוח כמה כסף צריך להשקיע בקמפיין וכמה מכירה הוא יקבל תמורתו, כיוון שאנחנו יודעים למדוד את עצמנו.

"אני מציע ללקוח שני דברים: שיווק מדויק יותר ותוצאות טובות יותר. כשהלקוחות מבינים את זה, הם מתחילים להעביר עוד ועוד נתחים מהפרסום המסורתי אלינו. כשאני הבנתי את זה, כבר לא יכולתי להישאר בפרסום המסורתי. ומה שקרה לי קורה כיום גם ללקוחות שלי".

■ הכותב, מנכ"ל K Logic, ישתתף במושב "דאבל פס" העוסק בשיווק וטכנולוגיה שייערך בוועידת MAD 2013 של "גלובס", בשיתוף orange.