חודש לפני ההנפקה הגדולה, פייסבוק מבעירה מנועים. הבייבי של מארק צוקרברג יהפוך בחודש הבא לחברה ציבורית, ככל הנראה לפי שווי של יותר מ-100 מיליארד דולר.
את עיקר השווי הזה צריכים לזקוף לזכותם יותר מ-850 מיליון הגולשים הנאמנים, אך מה שבאמת תורם לפייסבוק הוא היכולת לייצר מזומנים מהתעבורה הרבה שהיא מייצרת. יכולת זו נולדה לפני 4.5 שנים, כשבנובמבר 2007 השיקו צוקרברג ואנשיו את מודל הפרסומות בתוך הרשת החברתית.
על-פי התשקיף שהגישה פייסבוק לרשות ניירות ערך האמריקנית (SEC), החברה רשמה ב-2011 הכנסות גלובליות של 3.15 מיליארד דולר מפרסום, והיא צפויה לרשום הכנסות של 5.06 מיליארד דולר השנה, לצד כניסה לתחום הפרסום בסלולר.
פייסבוק גם ניצבת במקום הראשון בנתח שוק פרסום הדיספליי (באנרים, וידיאו ותוכן עשיר) בארה"ב, לאחר שאשתקד עקפה את יאהו וגרפה הכנסות של 1.73 מיליארד דולר (אם כי לפי eMarketer, גוגל צפויה לעקוף אותה עד 2013).
פייסבוק עושה הרבה מאוד כסף מפרסום, אך מה עומד מאחורי הקמפיינים ברשת החברתית? חברת הייעוץ החברתי Social Fresh ערכה באחרונה מחקר מקיף בקרב 347 מפרסמים בפייסבוק, בעלי כ-8 שנות ניסיון בתחום הפרסום וכשנתיים בתחום הפרסום ברשת החברתית, כדי לבדוק מהם המטרות, האתגרים והפילוחים שעומדים מאחורי הפרסומות בפייסבוק.
1. מטרות: להגדיל את המודעות או את קהל היעד
השאלה הראשונה והמעניינת ביותר היא מה מנסים המפרסמים להשיג בהתנהלותם בפייסבוק. המחקר מראה כי המטרה הפופולרית ביותר היא יצירת מודעות למותג (61%). 53% בונים על גידול בקהל האוהדים שלהם בפייסבוק, בעוד 44% מקווים להביא ליצירת שיח סביב המותג שלהם, ו-35% מעוניינים ליצור מעורבות (Engagment).
מצד שני, כשבוחנים לאן הולך הכסף של המפרסמים בפועל, הכיוון שונה. 44% מהמפרסמים מנצלים את רוב התקציב שלהם להגדלת הקהל שלהם, בעת ש-27% משתמשים בו עבור יצירת שיחה, 22% על יצירת מודעות, והשאר (7%) על יצירת מעורבות.
2. פילוח: הגיל חשוב, המין פחות
העובדה שבפייסבוק קיימים יותר מ-850 מיליון גולשים ודאי משמחת כל מפרסם, אך הגודל אינו העיקר. כל מפרסם, ואפילו יצרן כמו קוקה-קולה שפונה ל"כולם", צריך למקד את הקמפיין הפרסומי שלו בקהל מסוים.
היכולת לפלח (Targeting) מקבלת באינטרנט נופך מעמיק יותר, ובפייסבוק הדבר נכון כפליים. הסיבה לכך היא שמאות מיליוני הגולשים משתפים את פייסבוק ואת חבריהם בפרטים אישיים שונים ומאפשרים לפייסבוק לחלוק חלק או את כל הפרטים עם המפרסמים, כדי שאלה יבנו את הקמפיין בצורה המדויקת ביותר לקהל היעד הרלוונטי עבורם.
אם כך, את מי מחפשים המפרסמים? על-פי המחקר, הקריטריון הפופולרי ביותר בקמפיינים הוא גיל הגולשים (55%), כשמיד אחריו נמצאת ארץ המגורים (53%). במקום השלישי נמצאים תחומי העניין (50%), שנגזרים, בין היתר, ממה שהגולשים עושים בפייסבוק - בראש ובראשונה התחומים שהם ציינו שמעניינים אותם בפרופיל האישי שלהם, לצד פעילויות שונות, השכלה, תפקידים, עמודים שהם עשו להם "לייק" וקבוצות שהן שייכים אליהן.
התוצאה המפתיעה ביותר בקטגוריית הפילוח היא העובדה שהמגדר של הגולשים לא פופולרי בקרב המפרסמים במידה שניתן היה לצפות, ולפי המחקר הקריטריון הגיע למקום 9 מתוך 15 ו-34% מקולות המפרסמים.
"המפרסמים שהשתתפו במחקר לא מעניקים חשיבות רבה מדי לכמה אפשרויות פילוח חשובות כמו מגדר", מציין מנכ"ל חברת השיווק החברתי Buddy Media, מייקל לאזרו. "אנחנו רואים הבדלים גדולים בהתנהלות בין גולשים לגולשות בפייסבוק, כך שהתעלמות מהקריטריון הזה בניהול תקציב הפרסום ברשת החברתית הוא לא אופטימלי".
מקום נוסף שבו המפרסמים מפספסים את הפוטנציאל הוא פילוח קמפיינים לפי קשרים, כשרק 37% מהמפרסמים טענו כי הם לוקחים אותו בחשבון. הכוונה ב"קשרים" היא ליכולת לפלח קמפיינים לפי גולשים שעשו "לייקים" לעמודי מותגים וחברים של אותם גולשים.
אמנם השימוש ביכולת לפנות למעריצי עמודים כדי להגדיל נאמנות למותג מסוים או לפנות לחברים של מעריצים לצורך הגדלת הקהל נמצאת במגמת עלייה, אך הרוב (63%) עדיין לא משתמשים בתדירות גבוהה מספיק.
"קשרים צריכים להיות הקריטריון העיקרי עבור המפרסמים", אומר בנחרצות מנהל התחום החברתי בחברת השיווק הדיגיטלי Webtrends, ג'סטין קיסטנר. "שום דבר לא יגדיל את אחוזי ההקלקה פר חשיפה (CTR) מלבד לפנות לאוהדים של העמוד של המפרסם". לדברי קיסטנר, ממחקר שערכה Webtrends על 11 אלף קמפיינים בפייסבוק עלה, כי פנייה לאוהדי עמודים מביאה לפי שבעה יותר הקלקות.
השאלה הגדולה היא עד כמה המפרסמים מכוונים קמפיין ממוצע לקהל ספציפי במיוחד. מרבית המפרסמים (57%) בוחרים 2-5 קבוצות פילוח עבור הקמפיינים שלהם, כש-22% מהם מכוונים לקבוצת פילוח אחת בלבד. עם זאת, יש גם מי שמקפיד לנהל קמפיין עם פינצטה ולכוון אותו טוב-טוב, עם שימוש ביותר מ-100 קבוצות פילוח (6% מהמפרסמים).
3. אתגרים: מחכים להחזר
כמחצית מהמפרסמים בפייסבוק (46%) טוענים כי האתגר הגדול שלהם בפרסום ברשת החברתית הוא ההחזר על ההשקעה (ROI). זוהי הבעיה הרצינית ביותר של פייסבוק - איך לשכנע מותגים לשים כסף ברשת החברתית כשהם לא רואים תמורה.
אתגר לא קטן נוסף (22%) הוא היעדר כלי ניתוח טובים מספיק כדי שיאפשרו למפרסמים לנטר את הצלחה של הקמפיינים שלהם. אתגר נוסף הוא הקריאייטיב (12%), שכנראה אינו מושך מספיק.
4. קריאייטיב: להישאר מעודכנים
העובדה שמודעות הפרסום בפייסבוק אינן דורשות עבודה עיצובית רבה לא הופכת את מלאכת הקריאייטיב לקלה יותר. המודעות כוללות לרוב תמונה, כותרת וטקסט קצר אך השאלה מה בדיוק עובד ותופס את הגולשים נותרת ללא מענה.
בפייסבוק ממליצים לעדכן את הקריאייטיב של הקמפיין הפרסומי באופן שוטף, כדי למנוע ממנו להפוך למשעמם או לא רלוונטי. על-פי המחקר, נראה כי 37% מהמפרסמים מחליפים את המודעה שלהם כל 5-14 יום, בעוד 31% מחליפים מדי יום עד 4 ימים. 3% מהמפרסמים משאירים את המודעה גם למשך יותר מחודשיים.
אז מה התדירות המועדפת? לפי נתונים של חברת Webtrends, מודעת פייסבוק ממוצעת מגיעה לשיא ההקלקות (CTR) שלה במשך 72 השעות הראשונות להשקתה. ככל שה-CTR נמוך יותר - התשלום של המפרסמים פר קליק (CPC) עולה.
ועדיין, כ-66% מהמפרסמים בפייסבוק מריצים את המודעות שלהם למשך יותר מ-3 ימים - רובם משלמים הרבה מדי על המודעות שלהם, רק בגלל שהם לא מעדכנים אותן בתכיפות מספיק גבוהה.
"מודעות צריכות להתעדכן פעמיים-שלוש בשבוע, וזו סיבה מספיק טובה עבור מפרסם לעבוד עם סוכנות פרסום שתטפל בנושא", אומר קיסטנר.
אבל הכול, כך נראה, הוא עניין של תקציב. מפרסם קטן, סביר להניח, לא יכול להרשות לעצמו ליצור מספר מודעות ולהחליף אותן כל 3 ימים. מי שכן יכול, צריך לשקול בחיוב את האופטימיזציה שהדבר יעניק לקמפיינים שלו.
5. סיפורים ממומנים: לא מצליחים להמריא
אחת התובנות המעניינות ביותר עבור פייסבוק עצמה מהמחקר הזה היא העובדה כי דווקא סוג הפרסום שהיא מנסה לקדם בכול הכוח לא ממש ממריא. פייסבוק השיקה לפני כשנה את Sponsered Stories, פורמט פרסום שמאפשר למותגים להפוך פעולות של גולשים כמו צ'ק-אין, שימוש באפליקציה וכדומה, למודעה ממומנת שמקודמת דרך הניוז פיד. הרעיון הוא לאפשר למפרסמים לקדם את עצמם כבדרך-אגב ולא כמודעה לכל דבר.
אבל נראה כי המפרסמים לא ממהרים לאמץ את הסיפורים הממומנים שפייסבוק מוכרת להם, כשיותר ממחציתם (55%) כלל לא משתמשים באופציה פרסומית זו. זאת, על אף שמודעות אלה מציגות את ה-CTR והמעורבות הגבוהים ביותר, בגלל שהן ממוקדות תוכן ולא מרגישות כמו מודעות רגילות.
"הכוח האמיתי של הפרסום בפייסבוק הוא לחדור לתוך השיווק מפה לאוזן שבין הגולשים לחברים שלהם", מסביר מנכ"ל חברת השיווק הוויראלי Likeable, דייב קרפן, שטוען כי "הסיפורים הממומנים" היא לדעתו השיטה הטובה ביותר לכך, וחבל שהיא לא מוערכת מספיק על-ידי המפרסמים.
6. הפניות: בחוץ יותר יקר
המחקר מראה כי 75% מהמפרסמים משתמשים במודעות בפייסבוק כדי לתמוך בעמוד הפייסבוק שלהם או באפליקציה שהם רוצים לקדם. למעשה, הדבר גם יותר משתלם כלכלית - במחקר מצטטים נתון של חברת TBG דיגיטל, לפיו מודעות שמפנות לתוך פייסבוק מביאות לחיסכון של 29%-45% במחיר פר קליק (CPC).
עוד עולה כי מפרסמים שמשלבים מודעות שמפנות אל מחוץ לפייסבוק משלמים 50% יותר על CPC.
יתרה מזאת, פייסבוק עצמה טוענת כי מודעות שמפנות לתוך הרשת החברתית מראות שיפור של 50% בהחזר על ההשקעה (ROI).
* מקור הנתונים: SocialFresh.