התואר מנכ"ל מביא איתו תמיד ציפייה לסוג מסוים של כבדות ומכובדות - גם כשמדובר במנכ"ל מענף הפרסום, שנחשב לענף "קליל" יותר. לכן, משמח לגלות כי לראיון על מרפסת אחת מהמסעדות היותר ברנז'איות בתל-אביב הגיע פיטר שרמן - איש חם, חכם, מאוד מעודכן ובעיקר מלא תשוקה ועניין לחיים בכלל ולפרסום בפרט.
אנשי גיתם דאגו כבר לערוך לשרמן, מנכ"ל BBDO אירופה, פגישה לא פורמלית עם העיר תל-אביב, והוא הציץ והתאהב. הוא מוקסם מהקצב, מהאנשים ומהתרבות ומתעניין מאוד במה שקרה כאן בקיץ שעבר בימים של המחאה.
יש בשרמן משהו כל-כך לא פורמלי וזורם, שאפשר לרגע לשכוח שמדובר באדם שבתפקידו הקודם כמנכ"ל BBDO סן פרנסיסקו הכפיל בתוך פחות מ-5 שנים את היקפי הפרסום שעוברים בסוכנות. אחת הסיבות שהביאו להצלחת הסוכנות הם הסטנדרטים של קראיטיביות שהוא הכניס - נושא שבו הוא רואה חשיבות עליונה.
על השאלה מהי יצירתיות בעיניו הוא משיב ללא היסוס: "זה יותר הפיתוח של רעיון מאשר מציאת הדרך להעביר את הרעיון", הוא אומר ומוסיף כי "ב-BBDO יצירתיות אינה מוגדרת באמצעות קריאטיביות דיגיטלית או טלוויזיונית או אפילו קריאטיביות פרסומית. היא פשוט מוגדרת באמצעות רעיונות גדולים".
- ומהו רעיון גדול?
"זה רעיון שמסייע ללקוחות שלנו לסנתז את העסק שלהם, השירות שלהם, מה שמיוחד בהם. רעיון שיכול להתפשט במהירות ולהעביר את השירות שלהם, התרבות שלהם, באופן מאוד פשוט, קל, מהיר ושקוף".
- האם קיים הבדל גדול בין הלקוחות?
"חברות הן פשוט אנשים. לתובנה הזו מגיעים אם מקלפים את הבניינים, המוצר, השירות והשם. ואנשים הם מטבעם שונים למדי. הג'וב שלנו זה לקלף ולגלות את האנשים מאחורי החברה. אם אנחנו יכולים לקלף ולהגיע לאנשים האלה ולמניע המקורי שלהם, אנחנו סוחרים בערכים ובאנשים במקום במותגים. מעט מאוד חברות, תאגידים או עסקים מקומיים החלו את קיומם ללא מטרה, ללא חזון, ללא משהו אלטרואיסטי, ללא משהו עוצמתי, ללא מניע שמתעלה על כסף.
"לעתים נדירות עושים כסף בגלל שרוצים לעשות כסף. אתה עושה כסף בגלל שיש לך משהו שהוא בבחינת ערך לאנשים אחרים. אז אם שבים לאחור ומוצאים את הערך הזה, מגלים שהסיבה שבגללה הומצאה החברה היא בעצם להגשים את הערך הזה או לעמוד בביקוש הזה. אם אפשר להעביר את זה לאנשים - אז כבר לא עוסקים בכסף אלא עוסקים בערכים, וזה מאוד עוצמתי".
- מהם הערכים העיקריים בפרסום שאתה מייצר?
"יצירתיות. יצירתיות, יצירתיות. זה הדבר העיקרי בפרסום. אני חושב שתוכן זה תוכן. תוכן הוא לא בעל ערך לאנשים. אלו רק מילים אם זה לא יצירתי. תוכן קיים בכמויות אדירות בכל מקום. ככל שזה יותר מרתק, פורץ דרך, יותר פרובוקטיבי, יותר מעניין - כך הצריכה שלו גבוהה יותר.
"אנחנו עוסקים ביצירת תוכן מרתק. תוכן שנחשק בידי הצרכנים. אנחנו בעולם שבו כל אחד מוצא את עצמו מול תכנים על כל צעד ושעל. התפקיד שלנו הוא להפוך את התוכן למרתק במידה מספקת, למסור אותו באופן מספיק מעניין וחדשני, שאת תיעצרי ותרצי לצרוך אותו.
"לפעמים התפקיד שלנו הוא לקחת תוכן קיים ולהפוך אותו ליותר מרתק, ופעמים אחרות התפקיד שלנו הוא ליצור תוכן משלב אפס. תוכן הוא פשוט גירוי. אני לא רוצה לייחס יותר מדי ערך לתוכן, יותר מדי ערך לדיגיטלי או יותר מדי ערך לשילוב ולטלוויזיה. מה שאני רוצה לתת לו המון ערך זה ליצירתיות ולרעיונות, מכיוון שכל אלה הם מנגנוני אספקה, והם כולם פשוט מילים, הם כולם מידע. והתפקיד שלנו הוא להפוך את זה לרלוונטי ומרתק".
- האם הפרסום המסורתי בנקודת מפנה?
"אני מאמין שהוא בנקודת הגדרה. יש לנו סיכוי להגדיר את עצמנו כסוכנים שיכולים לספר את הסיפורים האמיתיים של הלקוחות שלנו, וכשאנחנו מגדירים את עצמנו ככלי שיכול לספר את הסיפור האמיתי של הלקוחות שלנו, אנחנו יכולים לסייע ללקוחות שלנו לגלות את האמת על עצמם ולמצוא דרכים להעצים את האמת הזאת.
"היום, כתעשייה, אנחנו יותר רלוונטיים מאי-פעם. בעולם שדורש שקיפות, שדורש לדעת את האמת הפנימית, אם אתה יכול לספק את האמת הפנימית הזאת באופן מרתק, יעיל ותמציתי - אתה יותר רלוונטי מאי-פעם".
"האבולוציה פועלת לטובתנו"
שרמן טוען כי "בכל שינוי שלא יהיה, מה שלעולם לא משתנה הוא הכוח של רעיונות וקריאטיביות. הדרך שבה הם נצרכים וימשיכו להתפתח ויהיו, אני בטוח, יותר ויותר פרובוקטיביים, אבל אנחנו מעולם לא נבלבל בין הפצת הרעיונות לבין הכוח של רעיונות, מכיוון שלרעיון טוב תמיד יהיה ביקוש.
"רעיון טוב, חשיבה עוצמתית מרתקת - תמיד יהיו מבוקשים. הדרך שבה אנחנו צורכים את זה יכולה להשתנות באופנים רבים, אבל אם זה לא מרתק, אם זה לא נחשק - אפשר לצייץ על זה, אפשר לשים את זה באינטרנט, אפשר לצייר את זה על מדרכות, לארח אירוע על זה - אבל אם זה לא יצירתי ומרתק, אנשים לא יצרכו את זה.
"אז הקסם מבחינתנו תמיד יהיה בשלב של תחילת התהליך. זה תמיד יהיה ברעיונות. זה תמיד יהיה ביצירתיות. ואם אנחנו יכולים לצאת במשהו עוצמתי ומרתק, אז אנחנו משתמשים בכל הערוצים החדשים האלה.
"האבולוציה הזאת תפעל באופן קיצוני לטובתנו. כמו שהיה כשהעיתונים היו אמצעי הצריכה היחיד שלנו. אם המאמר לא מעניין ומרתק, אנשים הופכים את הדף. זה לא השתנה. אם זה לא מעניין וזה בפייסבוק, אנשים לא ישימו לב לזה. העובדה שזה בפייסבוק אינה רעיון. העובדה שזה בעולם הדיגיטלי אינה רעיון. זה רעיון שבמקרה נמצא בסביבה ההיא".
- לקוחות מוכנים לשלם עבור זה?
"אני חושב שלקוחות מבינים את ערך היצירתיות, אבל בעת ובעונה אחת אני לא חושב שמשלמים לנו מחיר הוגן עבור הקריאטיביות שלנו, אז יש פער בין ההבנה של ערכים יצירתיים והתשלום הממשי שמתבסס על ערכים יצירתיים, ולדעתי הפער רחב מדי".
- כיצד אתה מעורר השראה באנשים?
"אנחנו מעוררים השראה באנשים באמצעות יצירת תרבות שבה נושאים על נס את היצירתיות, שבה הערך הזה זוכה להערצה מוחלטת. אנחנו מנסים ליצור בתעשיית הפרסום סביבה שתהיה מרתקת גם למוחות צעירים יצירתיים. אנחנו רוצים שהם יחושו שכשהם נכנסים לסניף של BBDO הם נכנסים לקהילה של אנשים שחושבים כמותם, שבה הם לא נמצאים כדי לקדם את עצמם, אלא את המוח היצירתי.
"רעיון בתרבות הארגונית שלנו יכול להיות פונקציה של צוות שעובד יחד, צוות הפקה שעובד יחד עם צוות מדיה או עם צוות קריאייטיב. זה יכול להיות פונקציה של קופירייטר שפשוט יש לו רעיון טוב כשהוא קם מהמיטה בוקר. זה יכול להיות רעיון שבא מפלנר - שאנחנו פשוט מוצאים דרך נפלאה לבצע. אין לנו נוסחה, ואנחנו בעצם מאמינים שנוסחה זה דבר תועבה כשמדובר ברעיונות. אנחנו מאמינים באנשים יצירתיים וביכולתם לספק רעיונות. נקודה".
"רעיונות נוסעים במרחב הדיגיטלי"
ב-BBDO, גם בסוכנויות שתחת ניהולו של פיטר שרמן, מייחסים חשיבות רבה וכבוד לכל נושא הדיגיטל. אלא שבעוד שבסוכנויות אחרות חיפשו במשך זמן ארוך את הנוסחה שבין חברת אינטראקטיב למשרד פרסום, ב-BBDO, ובהמשך בגיתם בישראל, הטמיעו משלב מוקדם מאוד את צוותי האינטראקטיב בצוותי משרד הפרסום ויצרו מערכת משולבת.
- איך אתה רואה את השילוב של דיגיטל בתוך הסוכנויות המסורתיות?
שרמן: "במידה רבה מאוד הדיגיטל הוא חלק מהסוכנות. אנחנו אוהבים לפתח רעיונות שאנחנו יודעים שיהיו מסוגלים לנצל את הערוץ הדיגיטלי. אנחנו טובים בלפתח רעיונות ש'נוסעים' במרחב הדיגיטלי. ואם אתה מבין כיצד רעיונות 'נוסעים' במרחב הדיגיטלי, אז אתה מסוגלת למקסם באמת את המרחב הזה.
"כשאנשים צעירים קמים מהמיטה בבוקר הם לא אומרים: 'אני אצרוך קצת מדיה דיגיטלית, ואז בשעה 10 אני אצרוך קצת מדיה מסורתית, ואחר-כך אני אצרוך קצת מדיה ויראלית'. הם פשוט צורכים.
"כסוכנות, או שזה חלק מהעולם שלך - או שלא. וככל שאנו מגדירים יותר את עצמנו באמצעות המדיה, כך נבין פחות את הדרך שבה אנשים צורכים אותה, מכיוון שלדעתי תעשיית הפרסום עשתה את השגיאה של להגדיר את עצמה באמצעות המדיה - ההגדרות של 'אנחנו סוכנות דיגיטלית', 'אנחנו סוכנות משולבת', 'אנחנו סוכנות ויראלית', 'אנחנו סוכנות מדיה חברתית', הן לא נכונות. אנחנו פשוט סוכנות רעיונות, ורעיונות אינם ממוקדי גיל או ממוקדי מדיה. הם פשוט עוצמתיים או לא עוצמתיים".