לא מעט רגעי היסטוריה נרשמו עם נצחונו של ברק אובמה בבחירות ב-2008. העובדה שנשיא אמריקאי שחור ראשון נכנס לבית הלבן הייתה אחת מהן, אבל רגע נוסף היה ההישג המובהק של הדיגיטל בגיוס ההמונים לקמפיין. אובמה הצליח לגייס באמצעות הדיגיטל תרומות בהיקף של 500 מיליון דולר וסימן שינוי גדול בחשיבה הפוליטית-טכנולוגית.
4 שנים אחרי, ספרי ההיסטוריה של הפוליטיקה האמריקאית נפתחו, ושיא חדש נרשם עם גיוס דיגיטלי של 700 מיליון דולר - 70% מסך גיוס התרומות של הנשיא אובמה, שניצח בדרך לקדנציה שנייה בוושינגטון.
על ההצלחה הזאת אמנם חתומים אובמה ואנשיו, אבל גם חברת הדיגיטל Blue State Digital, שהחלה את דרכה אי-שם ב-2004, בקמפיין של הווארד דין לבחירות המקדימות לנשיאות ארה"ב. החברה הציגה חדשנות בשימוש באינטרנט לגיוס מתנדבים ותרומות, אך דין לא הגיע בסופו של דבר ליעד המבוקש.
4 שנים מאוחר יותר, הבום הגדול הגיע עם 500 מיליון דולר בקופה מ-6.5 מיליון תורמים. ההישג הביא את ענקית הפרסום והמדיה WPP לרכוש את Blue State Digital, שהמשיכה בהצלחה גם ב-2012, כשאובמה יוצא שוב מנצח.
"כל פוליטיקאי צריך שהדיגיטל יהיה חלק מהקמפיין שלו, אבל לא כל פוליטיקאי יכול להיות ברק אובמה", מסביר תומס גנסמר, מי שהיה ממובילי הקמפיין הדיגיטלי של אובמה ב-2008 וב-2012 בתור שותף מנהל ב-BSD. "אתה צריך להבין בדיגיטל ולהיות נינוח וטבעי עם זה", הוא מוסיף.
גנסמר, שיגיע בשבוע הבא לישראל וישתתף בוועידת MAD 2013 לשיווק, פרסום, דיגיטל ותקשורת של "גלובס" בשיתוף Orange, הצטרף ל-BSD שנה לאחר הקמתה וליווה אותה ברגעי השיא שלה. שנתיים אחרי שנמכרה ל-WPP, גנסמר עזב את BSD לטובת חברת יחסי הציבור המובילה בארסון מרסטלר, גם היא מבית WPP, ומשמש בה כסמנכ"ל אסטרטגיה.
לזכותו קילומטראז' לא קטן בעולם הדיגיטל ובמיוחד בעבודה עם פוליטיקאים, אבל גם עם מותגים כמו מגזין האופנה הפופולרי "ווג".
- מהם הבדלי הגישה בעבודה עם פוליטיקאים לעומת מותגים מסחריים?
"השוני הגדול הוא בעיקר שאתה רוצה שאנשים ינקטו פעולה. בפוליטיקה יש לך בדרך-כלל דדליין שהוא, למשל, יום הבחירות. במותג אתה צריך לייצר משמעות אבל ללא מגבלת זמן מסוימת. קמפיינים פוליטיים אמורים לייצר כמה שיותר קריאטיביות ולגייס כסף ואחרי יום הבחירות זה נגמר. במותג אתה צריך לייצר מערכת יחסים ארוכה ולהביא לכך שבסופו של יום הצרכן יוציא כסף על המותגים".
- כבר 5 שנים שאנחנו שומעים על קמפיין הדיגיטל של אובמה. האם הדיגיטל מספיק כדי לגייס כסף ומתנדבים?
"עם כל הכבוד להצלחה של אובמה ברמה הדיגיטלית, אי-אפשר לנצח רק עם זה. בסופו של דבר, לא כל האוכלוסייה מתמצאת ומשתמשת בדיגיטל. לכן, אתה עדיין צריך להיות שם עם הרגליים על הקרקע ולהיות נוכח בשטח. במקרה של אובמה, למשל, הם הקימו סניפים במדינות מרכזיות כדי לקדם אותו גם מחוץ לדיגיטל".
"קהילה טכנולוגית טובה בישראל"
בעולם של מודעות מבוססות חיפוש בגוגל, קמפיינים בפייסבוק או פתיחת בלוג, גנסמר הוא דווקא חסיד של כלי שיווקי ותיק - המייל. "גם בתחום הפוליטי וגם במותגי, המייל הוא עדיין הכלי הטוב ביותר לייצר תקשורת ומעורבות (Engagment)", הוא מודה. "הוא הכי מדיד, הוא מאפשר להנגיש ערוצים חברתיים נוספים וכשאני שולח מייל - אני יודע מתי אתה קורא אותו".
"רשתות חברתיות או לא, השיווק במיילים לא ייעלם ב-5 עד 10 השנים הקרובות", מצהיר גנסמר. "האתגר הוא לא להגיע לרשימות הספאם של המשתמש ולייצר מסר רלוונטי, כדי שלא תעביר את המייל לספאם. לכן אני לא אשלח לך יותר מדי מיילים ואשתדל לשלוח דברים רלוונטיים בהתבסס על האדם עצמו, על האזור הגיאוגרפי או על מועד קבלת המייל".
ההצלחה עם אובמה לא נגמרה בארה"ב. לגנסמר יצא לעבוד עם פוליטיקאים בבריטניה, בצרפת ובברזיל. אפילו ישראל הייתה על המפה לרגע. "אני מאוד מתעניין באופן אישי בבחירות בישראל. היו קמפיינים שהשתמשו בדיגיטל, ויש אצלכם קהילה טכנולוגית מאוד טובה. אני מוצא את הפוליטיקה אצלכם מרתקת. היו לי הצעות בעבר, וביליתי שם לא מעט זמן, אבל בסוף זה לא יצא לפועל".
אובמה הוא הדוגמה המוכרת ביותר, אבל גנסמר עבד עם לא מעט מותגים בתחומים שונים. אחד מהם היה מגזין האופנה הבינלאומי "ווג", שם האתגר היה לייצר יותר הכנסות לגוף המדיה, והדבר נעשה על-ידי חיבור עמוק יותר של הקוראים לעיתון והפצתו לאחרים.
"אופנה שונה מפוליטיקה באופן שבו אתה מייצר מעורבות של הקהל. היינו צריכים להתמודד עם השאלה איך העיתון מתקשר עם הקוראים שלו סביב תוכן פרימיום כדי לייצר יותר מנויים ומכירות", מספר גנסמר.
השלב הראשון היה לתת לקוראים תחושה של מאחורי הקלעים. כך, למשל, המגזין שלח לקוראיו במייל סרטון עם השחקנית ג'סיקה בייל, שמראה את הצילומים שלה לשער הקרוב של עיתון האופנה. מייל אחר כלל הגיגים של טינה פיי, שכיכבה בשער המגזין. "זה חיבר את הקוראים לאנשים שמופיעים בעיתון עצמו", מסביר גנסמר.
צעד נוסף היה לחבר בין הקוראים לבין עצמם. המגזין הזמין את קוראיו לשתף אחרים את הסיפור מאחורי הפעם הראשונה שבה הם נחשפו ל"ווג". בדרך זו הזמין המגזין את אותם הקוראים לרכוש מנוי מתנה לבני משפחה וחברים ולתת להם הרגשה דומה. תוצאות הקמפיין הביאו לעלייה של 18% במספר המנויים למגזין, זינוק של 40% במספר הרשומים למיילים מטעם המגזין ונסיקה של 210% במספר המיילים שנפתחים ונקראים.
- כשאתה מסתכל היום על עולם המותגים, מה האתגר המרכזי שאיתו הם מתמודדים בעידן הדיגיטלי?
"האתגר הגדול ביותר הוא שמותגים עובדים מהר מדי, ויש הרבה פלטפורמות חדשות שצצות כל כמה חודשים. כך יוצא שאין לך אסטרטגיה אמיתית, אלא אתה מנסה להדביק את הפער ולעמוד בקצב עם חשבונות בפייסבוק, טוויטר, טאמבלר ובכל מיני דברים חדשים אחרים. בשורה התחתונה - אין לך אסטרטגיה אמיתית בדיגיטל".
- אז מה צריך לעשות?
"צריך לשאול את עצמך כמותג אם אתה מקבל יותר ערך מפייסבוק או מטאמבלר ואיפה כדאי לשים יותר דגש. כשאנחנו פועלים בעולמות האלה אנחנו לא מסתכלים רק על פייסבוק, אלא איפה הפעילות תייצר לך את הערך - אם מבחינת המכירות או ביצירת מעורבות - הגבוה ביותר".
לפרטים ולהרשמה לוועידת MAD:
http://www.globes.co.il/news/home.aspx?fid=5977&leadid=519