גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

הפרסום בדיגיטל יזנק, אך הצרכנים לא יוותרו על המדיה המסורתית

כך עפ"י תחזית של PwC Isreal ■ ההכנסות מפרסום בעיתונות המודפסת עדיין יהוו את עמוד השדרה של הגופים העיתונאיים בארץ ■ הפרסום באינטרנט יהפוך לקטגוריה הצומחת ביותר ■ הצמיחה בשירותי הווידאו בטכנולוגיית OTT תטלטל את תעשיית הטלוויזיה בישראל

פרסום דיגיטלי אייפד טכנולוגיה / צילום: shutterstock
פרסום דיגיטלי אייפד טכנולוגיה / צילום: shutterstock

גם בשנת 2019 נמשיך לקרוא עיתונים של נייר ולצפות בטלוויזיה. כך עולה מתחזית הפרסום השנתית שמפרסמת פירמת ראיית החשבון והייעוץ PwC Isreal, זו הפעם ה-16. מהדוח שהגיע לידי "גלובס", וכולל סקירות עומק של 13 חטיבות בתעשיית הבידור והמדיה ב-54 מדינות ברחבי העולם - בהן גם ישראל - ניתן לראות כי בעוד שההכנסות בדיגיטל ימשיכו לטפס ב-3 השנים הקרובות בקצב מהיר יותר, המדיות המסורתיות ימשיכו למשוך מפרסמים וצרכנים.

"כיום, ההבחנה בין 'דיגיטל' ל'לא דיגיטל' מיטשטשת", אומר רו"ח עמיר גלייט, שותף וראש מגזר התקשורת, הבידור והמדיה ב-PwC Israel. לדבריו, "הפלטפורמה כבר אינה משחקת תפקיד מרכזי מבחינת הצרכן, אלא חוויית התוכן. אנו נמצאים בסביבה נזילה ומרובת שכבות, בה האפשרויות הדיגיטליות יצרו יקום תוכן גדול ומגוון יותר, שמגיע מהר יותר ליותר צרכנים, דרך פלטפורמות שונות. הצרכן מעוניין ביותר גמישות וחופש בבחירת התכנים שלו, בהתאם לצרכיו והעדפותיו האישיות".

על-פי התחזית, ההכנסות הגלובליות מבידור ומדיה עולות בשיעור צמיחה שנתי משוקלל של 5.1% בין ב-5 השנים שבין 2014 ל-2019, השנים אליהן מתייחס הדוח. ההכנסות יעלו מ-1.74 טריליון דולר בשנת 2014 להכנסות של 2.23 טריליון דולר בשנת 2019. "צרכנים אינם רואים הבחנה משמעותית בין המדיה המסורתית לדיגיטלית, ובמקום להעדיף את האחת על השנייה, הם נוהרים לכיוון הצעות המשלבות רלוונטיות ונוחות", אומר גלייט. "כתוצאה מכך, לצד המשך הצמיחה הגבוהה יותר בהכנסות ממדיה דיגיטלית, המדיה המסורתית עדיין תגרוף יותר מ-80% מההכנסות מצרכנים בשנת 2019".

ניתן לראות כי הצמיחה בסך ההכנסות הגלובליות של תעשיית הבידור והמדיה מפרסום - בשיעור שנתי משוקלל של 4.7% - תעבור את צמיחת ההכנסות מצרכנים, שאוהבים לקבל שירותי חינם, ולכן תסתכם ב-2.9%. מדובר בבשורה קשה ליצרני התוכן, שכן התעשייה תהפוך לתלויה יותר ויותר בהכנסות השבריריות והארעיות מפרסום. 

רו"ח עמיר גלייט / צילום: חגית גורן

זינוק בפרסום הווידאו באינטרנט

באופן כמעט טבעי ומתבקש, הפרסום באינטרנט יעקוף את הפרסום בצינור הטלוויזיה המוכר מהסלון, והפרסום הדיגיטלי בכללותו, על אפיקיו השונים, יהווה כ-38.7% מהכנסות הפרסום הגלובליות בשנת 2019. הפרסום באינטרנט יזנק ויהפוך להיות קטגוריית הפרסום המובילה בתחום - כשהפרסום באינטרנט הנייד ובווידאו באינטרנט יתמכו בעלייה דרמטית של כמעט פי 2 בחיבור למכשירי סמארטפון ברחבי העולם.

על-פי הנתונים, עד שנת 2017, יותר ממחצית מאוכלוסיית העולם תגלוש באינטרנט נייד, ואילו עד שנת 2019, יותר ממחצית (56%) מקווי הטלפון הנייד ברחבי הגלובוס - 3.85 מיליארד - יהיו קווי סמארטפון. כתוצאה מכך, ההכנסות מחיבור וגישה לאינטרנט הנייד יעקפו את ההכנסות מחיבור וגישה לאינטרנט הנייח.

בישראל אפשר לראות זינוק מדהים של כמעט 50% בפרסום בווידאו באינטרנט בין 2014 ל-2019, עם היקף פעילות צפוי של 2.858 מיליון דולר בשנת 2019, לעומת 582 אלף דולר בלבד בשנת 2015. הפרסום במה שמכונה ה"האינטרנט הנייד" יזנק ב-14.1%, ואילו הפרסום בלוחות מודעות דיגיטליים יעלה ב-3.9% בלבד, אך יקיף נתח של 45.1% בעוגה. החיפוש הממומן, באמצעות אתרי ענק כמו גוגל או פייסבוק, יקיף חלק עצום של 196.5 מיליון דולר בישראל לבדה בשנת 2016, עם זינוק של 10.32% מאז 2014. לשם השוואה, הגידול בפרסום בטלוויזיה יצמח ב-2.72% בלבד בין השנים הללו עד ל-302 מיליון דולר.

ההכנסות מפרסום באינטרנט עתידות לגדול ל-240.3 מיליארד דולר ב-2019, בהשוואה ל-135.6 מיליארד דולר ב-2014. נתון מעניין שמשפיע על הנושא הוא שעד שנת 2019, אחד מכל 4 אנשים, יחזיק בטאבלט. מדובר בעלייה שנתית ממוצעת של 28.2%, מ-420 מיליון בעלי טאבלט בשנת 2014 ל-1.46 מיליארד בשנת 2019. גם במספר חיבורי הסמארטפון (smartphone connections), עם הפיכתם לזולים יותר ויותר, צפויה צמיחה מרשימה, בשיעור שנתי משוקלל של 14.9%. ההבחנה בין מכשירים שונים מיטשטשת עם הזמן, עם העלייה בדמיון בגדלים שלהם והתפתחות המחשוב הלביש. כדי לנווט בסביבה זו, על המפרסמים לשאול אלה סוגי תוכן ייצרו מעורבות צרכנים גבוהה יותר, במקום השאלה האם אנשים קוראים באתר דרך המכשיר הנייד או לא.

הפרסום מבוסס החיפוש צפוי לדחוף קדימה את הפרסום באינטרנט בעולם. ההכנסות ממנו צפויות לצמוח מ-53.1 מיליארד דולר ב-2014 ל-85.4 מיליארד דולר ב-2019, נתון המהווה 35.6% מכלל ההכנסות מפרסום באינטרנט בשנה זו.

בכל הקשור לעיתונות - המעבר לדיגיטל הוא מוחשי ביותר, על-פי התחזית, ומשקף את המשבר של התחום. בישראל, בעוד שההכנסות מפרסום בגרסאות הדיגיטל של העיתונות יצמחו ב-10.5%, ההכנסות מפרסום בעיתונים המודפסים ירד ב-8.3%. אך הגידול של האחד לא מפצה על האובדן של האחר - שכן היקף ההכנסות מהעיתונות הדיגיטלית בכלל יהיה 32.1 מיליון דולר בלבד, לעומת הכנסות מפרסום בעיתונות המודפסת שמוכיחות כי הן עדיין עמוד השדרה העיקרי של הגופים העיתונאיים בישראל עם 150 מיליון דולר בשנת 2019, ו-198.9 מיליון דולר בשנה זו. כלומר ב-3 השנים הקרובות יאבד הפרינט כ-50 מיליון דולר, אך רק 8 מיליון דולר יחזרו אליו בדיגיטל.

העיתונות המודפסת בעולם כולו תחווה ירידה של 2 מיליארד דולר בהיקף ההכנסות מהפצה ומכירה עד שנת 2019, אם כי מספר העותקים המודפסים בממוצע דווקא ביום צפוי לעלות. מצב זה מעיד על מעבר מכותרי פרמיום לחלופות יומיות בעלות נמוכה יותר, בפרט בשווקים המתעוררים כמו מזרח אסיה למשל ודרום אמריקה. על הירידה בהכנסות מהפצת עיתונים מודפסים מפצה עלייה של כ-3.5 מיליארד דולר בהכנסות מהפצת עיתונים דיגיטליים, באמצעות חומות תשלום, בשנים 2015-2019. לדברי גלייט, "המודל של עיתון מודפס בתשלום בלבד כבר אינו קיים בתעשייה. כלי התקשורת הפעילים בתחום, שירצו להמשיך ולשרוד, פועלים כבר היום באמצעות ביסוס אחיזה אינטרנטית רחבה, תוך יישום מודלים ליצירת הכנסות מצרכני תוכן וממפרסמים. כמו כן, חלק מהצלחת המודלים הללו תלוי בהתאמת התוכן לפלטפורמה; העולם של שכפול התוכן המודפס לאתר האינטרנט ילך וידעך".

מהפכה מובהקת שתתרחש בישראל היא מהפכת ה-OTT, השידורים המועברים באמצעות האינטרנט במיזמי טלוויזיה אשר נכנסו כבר לזירה, וצפויים לחדור לשוק ביתר שאת. מדובר בזינוק בהיקף השוק של כ-80% - נתח שעשוי לטלטל את התעשייה. על-פי PwC, הצמיחה בשירותי הווידאו בטכנולוגיית OTT, המביאים לצופים חוויית וידאו חופשית מפרסומות, תוביל ברחבי העולם לירידה בחלקן של ההכנסות מפרסום בטלוויזיה המשודרת - הרב-ערוצית והמסחרית - מסך ההכנסות מפרסום בטלוויזיה, מנתח כולל של 97.2% בשנת 2014 לשיעור של 94.3% בשנת 2019.

בעולם, ההכנסות מדמי מנוי ותשלומים אחרים בגין טלוויזיה מסורתית תגענה ל-279.8 מיליארד דולר עד שנת 2019, קצב הגידול השנתי עומד על 3.1% בלבד, כשמדינות דוגמת ארה"ב, קנדה וצרפת חוות קצב גידול נמוך הרבה יותר.

פריחת שילוט החוצות הדיגיטלי

פריחה מעניינת צפויה בשני אפיקים שלא נחשבים בהכרח למרכזיים - פרסום החוצות הדיגיטלי, והרדיו. סך ההכנסות מפרסום חוצות בעולם צפוי לגדול בשיעור שנתי משוקלל של 4.6%, לנתח של 45.3 מיליארד דולר עד לשנת 2019, לעומת 36.3 מיליארד דולר בשנת 2014. ההכנסות מפרסום חוצות דיגיטלי יגדלו משמעותית בשיעור שנתי משוקלל של 13.2%, ולעומת זאת, פרסום החוצות הפיזי יחווה עלייה מזערית בלבד. בישראל, פרסום החוצות הדיגיטלי ישעט קדימה ב-30% בתוך 5 השנים המדוברות, עם היקף הכנסות של 25.9 מיליון דולר ב-2019, לעומת 10.05 מיליון דולר בלבד ב-2014. נראה שזה התחום שנכון לעסוק בו.

ברדיו, הכנסות שוק הרדיו יעלו לסכום של 52.5 מיליארד דולר עד לשנת 2019; עלייה מסכום של 46.4 מיליארד דולר בשנת 2014, שמונעת בעיקר מהגידול בפרסום ברדיו. ארה"ב היא המדינה המובילה בתחום, ובשנת 2014 הכנסות הרדיו בה היוו 44% מהכנסות הרדיו העולמי. עם זאת, הצמיחה המואצת בקרב שווקים גלובליים אחרים, ביניהם סין והודו, תקטין במידה קלה את הנתח של ארה"ב, ל-43.2% בשנת 2019. במקביל, יפן, אשר ידועה כחלוצת טכנולוגיה ונחשבת לאחד השווקים החשובים בעולם בתחום המוזיקה, תחווה ירידה בהכנסות הרדיו כתוצאה מהזדקנות והתכווצות קהל היעד, כמו גם מעבר של צעירים לשירותי סטרימינג באמצעות רשת האינטרנט ואפליקציות.

הטלוויזיה ממשיכה להוביל

עוד כתבות

עדיאל שמרון /  צילום: שלומי יוסף

בהלת המחסנים: המדינה מכרה שטח למרלו"גים בכחצי מיליארד שקל

רשות מקרקעי ישראל תקבל כ-524 מיליון שקל ממכירת קרקע באזור התעשייה יואב שבדרום ● הרוכשת העיקרית היא איסתא מרכזים לוגיסטיים שתשלם 289 מיליון שקל עבור זכייתה בארבעה מכרזים ● קבוצת שיבולת ואיש העסקים תומר כץ זכו במכרז בשטח של 27 דונם וישלמו לרמ"י כ-49 מיליון שקל

ראש הממשלה בנימין נתניהו / צילום: קובי גדעון, לע"מ

הפרת בידוד שלישית בצוות הבכיר של ראש הממשלה נתניהו

יועצו המדיני של ראש הממשלה ראובן עזר, שחזר בשבוע שעבר מוושינגטון ונדרש לשהות בבידוד, נראה ביום שישי האחרון עורך קניות במבשרת ציון ● זו ההפרה השנייה של עזר, שיצא לריצה מחוץ למלון בארה"ב כשגם אז היה אמור לשהות בבידוד ● אתמול נצפה יועץ אחר של נתניהו, טופז לוק, כאשר הוא מצלם מפגינים בבלפור ומפר גם את הוראות הבידוד שלו

טים קוק / צילום: AP - Jeff Chiu

עדכון הגרסה של אפל מסעיר את עולם הפרסום? חכו לחידוש של גוגל

המהלך המתוכנן של אפל להגברת הפרטיות עורר גלים בקרב השחקנים בעולם הדיגיטלי, בהם פייסבוק, שביקרה אותו בחריפות מחשש שיפגע בהכנסות ● אבל הדרמה האמיתית בענף נמצאת מעבר לפינה עם הכוונה של גוגל שלא לאפשר העברת מידע לטכנולוגיות הקוקיז של גולשי הכרום

שופטת העליון רות ביידר גינסבורג / צילום: Charles Dharapak, Associated Press

האם הקרב על בית המשפט העליון יכריע את הבחירות לטובת טראמפ?

מותה של שופטת בית המשפט העליון האמריקאי, רות ביידר גינסבורג, הוא אירוע היסטורי שטורף את הקלפים במרוץ לנשיאות ● ד"ר אודי זומר, ראש המרכז לחקר ארה"ב באוניברסיטת ת״א, מתארח בפרק מיוחד של פודקאסט 'המדריך לטראמפיסט' כדי למפות את ההשלכות ● האזינו

חממה לגידול קנאביס של אינטליקנה  / צילום: לירון לוי, יח"צ

אנחנו נשארים בארץ? כך מתמודדות חברות הקנאביס מישראל עם היעדר יצוא

הבאזז חלף, המניות תקועות, הסלבס כבר אינם נוהרים וההכנסות עדיין אינן משמעותיות ● חברות הקנאביס המקומיות מוצאות פתרונות יצירתיים להצמיח את עסקיהן בהעדר יצוא: מקימות פעילויות בחו"ל, מייבאות מותגים זרים ומצפות בתקווה ללגליזציה

ישראל כ"ץ ובנימין נתניהו / צילום: עמית שאבי, ידיעות אחרונות

נפגעתם מהסגר? חכו לנובמבר: המענק על שימור עובדים יתחיל רק עוד חודשיים

תוכנית הסיוע החדשה לעסקים מגיעה לאישור הממשלה ● החדשות הטובות: עידוד שמירה על תעסוקה ● החדשות הרעות: בירוקרטיה והליכים ממושכים שיקשו על עסקים רבים • סקפטיים? בצדק: לתוכנית ההחזרה מחל"ת תוקצבו 5.4 מיליארד שקל, מהם הועברו כ־4% בלבד

הדיון בועדת הכספים שבו אושרה הורדת המס, שהוצמדה לאישור המענקים לאזרחים  / צילום: עדינה ולמן, דוברות הכנסת

בלי תקציב ובלי פירוט על התוספת: 11 מיליארד שקל אושרו אך לא הועברו

מדובר בתקציב ההמשכי שאושר בהיעדר הסכמות פוליטיות על תקציב מדינה • עד כה באוצר סירבו לתת פירוט מלא של ההעברות המתוכננות ● הוועדה תתכנס ברביעי

הערכת מצב בנושא הטיפול בקורונה במערכת הביטחון / צילום: אריאל חרמוני, משרד הביטחון, יח"צ

צה"ל נערך לפתיחת בתי חולים שדה בעקבות העומס במערכת הבריאות

בית החולים צפוי להכיל כ-200 מיטות ● צה"ל יקצה לשם כך את הרופאים, האחיות והפראמדיקים

גדעון ורטהייזר / צילום: איל יצהר

בעקבות רכישת ARM על-ידי אנבידיה: סיוה זוכה לשדרוג המלצה

בבנק ההשקעות Northland Capital Markets העלו אתמול את המלצתם למניית סיוה מ"תשואת שוק" ל"תשואת יתר" ובמקביל מחיר היעד עלה מ-37 דולר ל-48 דולר – מחיר המשקף פרמיה של 29% על המחיר הנוכחי של סיוה בנאסד"ק

בניין בורסת המניות של ניו יורק, החודש  / צילום: Anthony Behar, רויטרס

האם בהלת הקורונה החזירה את מניות הטכנולוגיה לימי הבועה?

התנהגות השווקים בעקבות מגפת הקורונה הגדילה את הפערים בין מניות הערך למניות הצמיחה במידה מוגזמת ומטרידה ● המסקנה: השקעה במניות ערך עדיפה כיום

נפתלי בנט / צילום: אמיר מאירי

בדיקת קורונה חינם לכל דיכפין: האם זה נפוץ בעולם?

כמה מדינות יספקו לכל תושב מודאג בדיקת קורונה במחיר נמוך? פחות ממה שבנט חושב ● "המשרוקית של גלובס"

לירן אבישר בן חורין, מנכ"לית משרד התקשורת / צילום: דוברות משרד התקשורת

על רקע עסקת הוט IBC: חובות פריסת הסיבים של החברות ייבחנו מחדש

במשרד התקשורת מעוניינים שמיזם הסיבים האופטיים IBC ישלים את הפריסה של בזק כדי ליצור כיסוי מלא של הסיבים גם בפריפריה

חנויות סגורות לאורך הרחוב בעקבות הסגר השני / צילום: כדיה לוי, גלובס

מחלוקת בין ארגוני התעשיינים והעסקים סביב מתווה האוצר לתשלום ימי הבידוד

עוד 8 ימים אמורה המדינה לספק תשובה לשאלה מי ישלם על ימי הבידוד של העובדים במשק, אך מתברר כי עד כה אין הסכמה על המתווה שהציע האוצר ● בנשיאות המגזר העסקי ובהתאחדות המלאכה והתעשייה מסרבים לשמוע על כל מתווה שממשיך להטיל נטל של ימי בידוד על המעסיקים

דפנה ג'קסון רות ביידר ומוריס קאהן / צילום: קרן גינת

שתי המשאלות שהגשים מוריס קהאן לרות ביידר גינסבורג

וגם: אורן מוסט, נשיא גולן טלקום, הודיע על פרישתו לאחר עשר שנים בתפקיד ● השיחה

זירת המסחר בוול סטריט / צילום: Lucas Jackson , רויטרס

התמתנו הירידות בנעילה: הדאו ירד ב-1.8%, הנאסד"ק השיל 0.1%

מדד S&P 500 צנח ב-1.2% ורשם לראשונה מאז חודש פברואר רצף ירידות של ארבעה ימים ברציפות ● מדד הפחד (VIX) זינק ב-6% ● באירופה הדאקס צלל ב-4.5%, הקאק צנח ב-3.8%, הפוטסי נפל ב-3.4%

ראש הממשלה בנימין נתניהו ושר האוצר ישראל כ"ץ / צילום: אמיל סלמן-הארץ

קבינט הקורונה יתכנס היום לדון בהמשך הסגר

עוד על הפרק בדיון שיתנהל בצל שיעורי התחלואה הגוברים: צמצום התפילות בתוך בתי הכנסת במהלך יום הכיפורים, סגירת השווקים הפתוחים וצמצום מקומות עבודה במגזר הפרטי ● כ"ץ יציג את תוכנית "הלב הפועם" לשימור המגזר העסקי הפרטי פתוח בתקופת הסגר

בנימין נתניהו כשהודיע על הסגר השני / צילום: via Pool , רויטרס

המשפטנים הבכירים תוקפים: "רה"מ מעדיף פקידים צייתנים ונאמנים ולכן ממנה ממלאי מקום. זו קטסטרופה"

על רקע החלטת אוחנה להאריך בחצי שנה את כהונתו של ניצב מוטי כהן כמ"מ המפכ"ל, תוקפים משפטנים בכירים את הימנעות נתניהו ושריו ממינויי קבע לשורת תפקידים בכירים, בהם פרקליט מדינה וראש אגף תקציבים • לדבריהם, מדובר ב"קטסטרופה ציבורית-ניהולית" המחלישה את שומרי הסף

ישראל כ"ץ / צילום: אוהד צויגנברג-ידיעות אחרונות

טוב שנזכרו: הצעה לקצץ (זמנית) את שכר הפוליטיקאים

שר האוצר ישראל כ"ץ מציע הפחתת שכר של 10% משכרם של חברי כנסת ושרים מכהנים עד סוף 2021

ממותגי טמפו / צילום: אתר החברה, יח"צ

על רקע סגירת המסעדות והברים: יצרנית המשקאות טמפו מוציאה עובדים לחל"ת

זוהי הפעם השנייה שיצרנית המשקאות שבשליטת ז'קי בר מוציאה את עובדיה לחל"ת בתוך חצי שנה על רקע המגבלות שהוטלו על המשק בשל משבר הקורונה

בורסת טוקיו / צילום: Koji Sasahara, Associated Press

עליות באירופה בפתיחה לאחר הנפילות שנרשמו אתמול

המדדים המובילים באסיה מאבדים עד 0.8% מערכם ● החוזים העתידיים על המדדים המובילים בוול סטריט יורדים בעד 0.4% בשעה זו