קוסטמן, מנכ"ל אאוטבריין; גלאי, מייסד ומנכ"ל משותף אאוטבריין; סינגולדה, מייסד ומנכ"ל טאבולה; ומניב, COO טאבולה / צילום: נועם גלאי
החיבור בין טאבולה לאאוטבריין מתבקש. יש לו היגיון עסקי ברור, ולכן הניסיונות למזג בין שתי החברות אינם חדשים. אם שמים בצד את המיתוג השונה של כל אחת מהן ואת האופי הכמעט-הפוך של המנהלים, מבינים שמדובר בשתי מערכות שמוכרות בדיוק את אותו המוצר, כשכל אחת מהן מקיימת לצורך כך מערכת נפרדת גדולה ויקרה. אין בכך היגיון עסקי, והסיבה היחידה שזה נמשך לאורך שנים הייתה אגו.
המלחמה בין טאבולה לאאוטבריין שחקה את הרווחיות של שתיהן. קל מאוד לראות מה קרה להן אם מסתכלים על השוק הישראלי כעל מיקרוקוסמוס לקרב העולמי שניהלו השתיים. למרות שישראל היא שוק קטן במונחים של מדיה, ניהלו עליה שתיהן מלחמת חורמה.
אולי הייתה זאת שאלה של יוקרה - אחרי הכול המייסדים של שתי החברות הם ישראלים - אבל הקרב הזה עלה, והרבה. אאוטבריין נכנסה לישראל בשלב מוקדם, ואילו טאבולה נכנסה מאוחר יותר, אחרי שהשקיעה שנים בהתבססות בעולם. בעת החדירה של טאבולה, אאוטבריין כבר הייתה עמוק בחוזים עם גופי התקשורת המקומיים. כדי לקבל בשוק דריסת רגל ולהפוך למובילה, טאבולה הציעה לגופי התקשורת חוזים מפתים ושילמה להם כסף רב כדי שיעבירו את הנדל"ן הפרסומי מהמתחרים אליהם. הפעולה הזו כמובן משכה את ערך הנדל"ן הפרסומי למעלה, ייקרה את מחיר החדירה לשוק של טאבולה וייקרה גם את מחיר שימור הלקוח של אאוטבריין.
אילו השתיים היו מתאחדות אף קודם, הכסף שהיה מופנה כדי לקיים את המערכת הנפרדות של שתי החברות - שמוכרת בדיוק את אותו המוצר - יכול היה להיות מופנה לפיתוח וכניסה לתחומים חדשים, שהכרחיים להישרדות ארוכת-הטווח של שתי החברות.
גוגל ופייסבוק הופכות את התחרות לקשה מתמיד
המוצר של שתי החברות הוא המלצות תוכן. כדי לעשות זאת הן לוקחות "נדל"ן" מהאתרים, "מדביקות" עליו תוכן מעניין עם אלמנטים פרסומיים מסוימים ומשתמשות באלגוריתם כדי לחבר בין תחום ההתעניינות של הגולש לתוכן שמוצע לו. חברות ההמלצות מקבלות את התשלום שלהן לפי כמות ההקלקות של הגולשים על המודעות האלה.
בשנים האחרונות מתמודדות שתי החברות עם אותו איום עימו מתמודדים גורמים רבים בשוק המדיה: הדואופול ששולח זרועות ארוכות גם לתחום התוכן. גוגל ופייסבוק נכנסו בעקיפין לתחום המלצות התוכן, ושתיהן (בעיקר פייסבוק) פועלות באופן נמרץ כדי לבנות בריתות עם גופי תקשורת.
גוגל ופייסבוק שואפות להחזיק את הגולש בתוך הפלטפורמות שלהן, כדי שהן יהיו אלה שמציגות לו את כל הפרסומות. לצורך כך הן פיתחו כלים ייעודים שמאפשרים להן ליהנות משני העולמות: הגולש צורך את התוכן של גוף התקשורת המעודף עליו, אבל עדיין נשאר על הפלטפורמה של גוגל או פייסבוק.
כך, כשגולש מבצע חיפוש בגוגל, למשל, התוצאות הראשונות שהוא מקבל הן כאלה שמשאירות אותו בפלטורמה של גוגל, גם בעת שהוא צורך את התוכן מהאתר שאליו נכנס. הגולש לא מודע לכך, שכן מדובר במערכות שמחברות בין גופי התקשורת לגוגל או לפייסבוק. מעבר לכך, כל הפרסומות שהגולש רואה כשהוא גולש בצורה כזו מגיעות רק מפייסבוק או מגוגל. כלומר, המשמעות לטאבולה ולאאוטבריין היא שיש שני גורמי ענק שלא רק שמתמודדים איתם על הנדל"ן של האתרים, אלא גם דוחקים אותם החוצה.
המלצות התוכן המקוריות שהציעו טאבולה ואאוטבריין קידמו תוכן כתוב. כדי להתמודד עם גוגל ועם פייסבוק, וכדי להתאים את המוצרים שלהן לשוק המשתנה שבו הצרכן צורך יותר תוכן וידאו שנחשב לפרימיום, טאבולה ואאוטבריין נכנסו גם לתחום הזה. אך מדובר בתחום עתיר השקעה כספית שעדיין רחוק מלמצות את הפוטנציאל שלו, זאת מאחר שבינתיים קשה למדוד את היעילות של פרסומת הווידאו - בשונה מההמלצות לתוכן כתוב, שם היעילות נמדדת לפי כמות ההקלקות. כך שלא מדובר בתחמושת יעילה מספיק בפני התחרות שרק הופכת לגדולה ומאיימת יותר.
כעת נראה כי אפילו שתי האויבות הוותיקות הבינו שהן מתקרבות לישורת האחרונה, שבה יש רק שתי ברירות: להתמזג או לחדול. בעלי החברות הצליחו לשים את האגו בצד ולהבין שבמקום למשוך זה לזה בשיער ולהקיז זה את דמו של זה, עדיף להתחבר ולהילחם באויב המשותף - גוגל ופייסבוק.
מהלך המיזוג של טאבולה ואאוטבריין יאפשר להן חיסכון עצום בעלויות - במקום שתי מערכות, הן יצטרכו לתחזק רק אחת. בנוסף, לשתי החברות יש יתרון גדול בדמות הדאטה שהן אוספות מהגולשים, וכעת בידי חברה ממוזגת אחת יהיו יותר אפשרויות וכלים כדי למקסם את היתרון הזה מול גופי התקשורת וגם מול הגולשים עצמם. הגוף הממוזג יהפוך לגורם דומיננטי המשלים אחד את השני ונותן מוצר חזק בפריסה עולמית, שלפחות לפי שעה יכול לאפשר תחרות מול גוגל ופייסבוק בתחום הזה.
משמעות נוספת של המיזוג עשויה להיות פיטורים בקנה-מידה רחב, בטח כשמדובר בהפיכת שתי מערכות לאחת. עם זאת, מנכ"ל אאוטבריין דיוויד קוסטמן ניסה להרגיע ואמר כי יש כרגע מאות משרות פתוחות בשתי החברות, וכי הכוונה היא לצמוח.
לאתרי התוכן אין סיבה לשמוח
ומה המשמעות של המיזוג לאתרי התוכן הישראליים? תחום המלצות התוכן לא תופס נפח משמעותי בענף הפרסום הישראלי. על-פי ההערכות, הנתח שלו לא עולה על 5%-10% מהפרסום הדיגיטלי. עם זאת, עבור אתרי התוכן, המיזוג של טאבולה ואאוטבריין הוא לא בשורה משמחת.
כאמור, הכניסה האגרסיבית של טאבולה לישראל גרמה לכך שהיא העניקה לאתרי התוכן התחייבויות כספיות גבוהות תמורת שטחי הפרסום שהיא קיבלה. החוזים האלה מהווים נתח חשוב בהכנסות של אתרי התוכן, שגם הם נמצאים במלחמת הישרדות מול גוגל ופייסבוק. עכשיו, כשהתחרות בין אאוטבריין לטאבולה תיעלם, תיעלם גם המוטיבציה שלהן להתחייב לתשלום גבוה. במקרה כזה מי שישלם את המחיר יהיו אתרי התוכן.