גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

האם המיזוג בין טאבולה ואוטבריין יאושר ברשות התחרות?

המיזוג עליו הכריזו אתמול שתי חברות המלצות התוכן לא הפתיע בכירים בענף הפרסום והדיגיטל, שראו בכך חיבור עסקי מתבקש ● אך בצד ההבנה של ההיגיון הכלכלי מאחורי המהלך, התעוררו גם סימני שאלה לגבי ההשלכות שיהיו למהלך כזה על הכנסות אתרי התוכן בישראל

קוסטמן, מנכ"ל אאוטבריין; גלאי, מייסד ומנכ"ל משותף אאוטבריין; סינגולדה, מייסד ומנכ"ל טאבולה; ומניב, COO טאבולה / צילום: נועם גלאי
קוסטמן, מנכ"ל אאוטבריין; גלאי, מייסד ומנכ"ל משותף אאוטבריין; סינגולדה, מייסד ומנכ"ל טאבולה; ומניב, COO טאבולה / צילום: נועם גלאי

המיזוג עליו הכריזו אתמול שתי חברות המלצות התוכן טאבולה ואאוטבריין לא הפתיע בכירים בענף הפרסום והדיגיטל שראו בכך חיבור עסקי מתבקש. אך בצד ההבנה להיגיון הכלכלי שמאחורי המהלך, התעוררו גם סימני שאלה לגבי ההשלכות שיהיו למהלך שכזה על הכנסות אתרי התוכן בישראל - שנהנים כיום מהתחרות העזה בין שתי היריבות.

לכן, השאלה המתבקשת היא האם המיזוג בארץ נדרש לעבור את אישור רשות התחרות, ואם כן - האם המהלך צפוי להיתקל במכשול רגולטורי.

חוק ההגבלים מתייחס למיזוג חברות שמתקיים בהם אחד מהתנאים הבאים: כאשר כתוצאה מהמיזוג יהפכו החברות המתמזגות למונופול; כאשר מחזור המכירות של החברות המתמזגות ביחד עולה על סכום של 360 מיליון שקל; וכאשר אחת מהחברות המתמזגות היא מונופול בתחומה.

במקרה הספציפי הזה מדובר אומנם בשתי חברות שרוב הפעילות שלהן אינה בארץ, אולם החוק מתייחס גם לחברות שיש להם נציגות בישראל עם השפעה על השוק המקומי. לכן, על פניו, לממונה על התחרות פתוחה האפשרות לנקוט עמדה.

"המלצות תוכן": כלי פרסומי או שוק בפני עצמו? 

מבחינת היקף המכירות הנדרש, נראה כי בישראל מחזור המכירות המשותף של טאבולה ואאוטבריין רחוק מהרף שקובע החוק. בכירים בענף מעריכים כי הוא עומד על כ-100 מיליון שקל בשנה, ואפילו אם מדובר בהערכת חסר - עדיין מדובר בפער גדול.

אבל הסיבה שבגללה אולי כן תוגש העסקה לבחינת רשות התחרות, היא סוגיית המונופול. המיזוג יוצר סיטואציה בה במקום שתי חברות מתחרות העוסקות בהמלצות התוכן, תהיה רק חברה אחת - דבר העלול לפגוע בתחרות בשוק.

כדי להבין האם במיזוג יש פגיעה בתחרות, צריך להגדיר מהו השוק בו אמורה להתקיים התחרות, ומה חלקן של החברות בו. האם השוק הוא "המלצות תוכן" או "פרסום דיגיטלי?" אם השוק הוא 'המלצות תוכן', הרי שהמיזוג יוצר מונופול. אומנם גם לגוגל ופייסבוק יש כלים דומים לאלה שמציעות טאבולה ואאוטבריין, אך בישראל טאבולה ואאוטברין חולשות על רוב הפרסום מסוג זה.

אבל המלצות תוכן הן כלי פרסום ולא שוק בפני עצמו - מדובר בכלי אחד מתוך ארגז כלים דיגיטליים שעומדים לרשות המפרסם. להפוך אותו לשוק בפני עצמו דומה להפיכת שלטי בילבורד לשוק נפרד בשוק שילוט החוצות או להכריז שרצועת הפרסום "דקה לשמונה" היא שוק נפרד בפרסום בטלוויזיה.

כאמור, על-פי ההערכות, היקף הפעילות המשותפת של טאבולה ואאוטבריין הוא 100 מיליון שקל בשנה. היקף הפרסום בדיגיטל בישראל עומד על כ-1.1 מיליארד שקל בשנה - כך שתחום המלצות התוכן מהווה במקרה הטוב כ-10% ממנו.

אפילו אם בעקבות המיזוג התחום יפרח וישגשג, קשה להאמין שנתח הפרסום מתוך העוגה הכללית יגדל באחוזים באופן דרמטי. כך שאם מגדירים את השוק כשוק פרסום דיגיטלי - ההשפעה של המיזוג על המפרסמים היא מינורית.

פגיעה משמעותית? תלוי לאיזה אתר

אבל לפעילות של טאבולה ואאוטבריין יש השפעה על הצד של המדיה, ושם עלולה להיות למיזוג השפעה משמעותית יותר.

טאבולה ואאוטבריין יוצרות תוכן פרסומי (כתוב או בווידאו), מציבות אותו באתרים, חושפות אותו לגולשים על-פי תחומי עניין מותאמים בעזרת אלגוריתמים וחולקות בהכנסות עם האתרים. הבסיס לתשלום היה תשלום תמורת קליק, אבל התחרות בין טאבולה לאוטבריין הביאה לכך שהן התחייבו לאתרים על סכום כספי גבוה עבור שטחי הפרסום - ללא קשר למספר ההקלקות. האתרים, שממילא מתמודדים עם איומים קיומיים ושחיקה בהכנסות, קיבלו את התגבור בשמחה. המיזוג, שמוריד את אלמנט התחרות בין השתיים, עלול להביא לכך שהנדיבות שלהם כלפי האתרים תפחת, וההכנסות של האתרים ייפגעו.

האם הפגיעה משמעותית? תלוי לאיזה אתר. בשוק מעריכים כי החוזים עם טאבולה ואאוטבריין מהווים כ-8%-15% מהכנסות האתרים הגדולים. טאבולה, שעובדת היום עם כ-70% מהאתרים הישראלים, הציעה חוזים שמנים יותר מאאוטבריין, ולכן הנתח שלה בכלל הכנסות האתרים שעובדים איתה הוא יותר גבוה. אבל לאתרים הגדולים כמו ynet, וואלה ומאקו יש מקורות הכנסה משמעותיים נוספים מפרסום, הנובעים בין היתר מהתוכן ומהטראפיק שהם מייצרים, ולכן הם ייפגעו פחות מהמיזוג.

לעומת זאת, נתח ההכנסות של אתרים בינוניים וקטנים מפרסום של טאבולה או אאוטבריין גבוה יותר ועומד על כ-20%-25%. יצירת גוף חזק אחד בתחום המלצות התוכן איננו לטובתם ויקשה עליהם למקסם הכנסות מסוג זה של פרסום. אך האם זאת פגיעה בתחרות? לא ממש. כי גם לאתרים הללו יש אפשרות להציע כלי פרסום עצמאיים חדשים או להיעזר בגוגל, פייסבוק, ארטימדיה וגופים אחרים.

האם ניתן ללמוד על גישת הרשות ממקרה ארטימדיה?

ברשות התחרות לא מתייחסים בשלב זה למיזוג, אך על הלך-הרוח של הרשות ניתן ללמוד מסוגיות דומות בתחום המדיה אליהן נדרשה בשנים האחרונות - למשל, הבקשות לפטור מהסדר כובל שהגישה ארטימדיה והשינוי בגישת רשות התחרות לגביהן.

לאחר שעשתה את הבלתי אפשרי והצליחה לאגד בהסכמה את כל האתרים בישראל לרשת אחת, הגישה ארטימדיה בקשה לפטור מהסדר כובל לרשות התחרות. הטענה המרכזית הייתה שיש להתבונן על פעילותה בפריזמה של כלל שוק המדיה הדיגיטלית, שבו ענקיות כמו גוגל ופייסבוק מחזיקות במלאי פרסום וידאו גדול משמעותית מזה שיהיה לארטימדיה. ברשות לא קיבלו את הטענה ובחרו להתייחס לשוק כאל "שוק הפרסום בווידאו בישראל". אך למרות שבחינת השוק באופן הזה הפכה את ארטימידה למשווקת של כמעט כל מלאי הפרסום בווידאו של תוכן ישראלי, הרשות התירה את המהלך וקבעה כי החשיבות שארטימדיה מביאה לשוק המקומי גבוהה מהנזק שהיא עלולה לגרום לתחרות.

שלוש שנים עם פקיעת הפטור, פנתה ארטימדיה שוב לרשות התחרות בבקשה לחדש אותו. היה זה לאחר שהתברר כי גוגל נכנסה לשוק בו היא פועלת (תוכן וידאו ישראלי), בין היתר באמצעות הסכם עם ynet. בשלב הזה נשמע כבר טון חדש במשרדי הממונה על התחרות, ולארטימדיה הובהר כי החברה כלל איננה נדרשת לבקש פטור, וכמו בעולם, הנטייה כעת היא לעבור לרגולציה עצמית של הארגונים. בשיטה זאת החברות אמורות לפעול על-פי חוות-דעת משפטיות, והרשות מתערבת רק אם היא חושבת שהחוק הופר.

עוד הובהר לארטימדיה כי תפיסת השוק השתנתה, והרשות כבר איננה סבורה כי יש להתייחס לשוק הווידאו הישראלי כאל שוק נפרד - אלא כאל חלק משוק המדיה כולו. ואם שוק הווידאו הוא חלק מכלל שוק המדיה, קשה להאמין שברשות יתייחסו אחרת לשוק המלצות התוכן, שקטן ממנו בהרבה.

עוד כתבות

אדוארדו אלשטיין   / צילום: כפיר זיו

תם עידן אלשטיין באי.די.בי: נושי האג"ח מקווים למכור את השליטה בדסק"ש בכפול ממחיר השוק

לאחר פחות משבע שנים איבד אדוארדו אלשטיין את השליטה בחברת ההחזקות שבה השקיע כ-3 מיליארד שקל, לאחר שבסוף השבוע החליט ביהמ"ש להוציא צווים לפתיחת הליכים נגד אי.די.בי פתוח ולפירוקה לאחר שנקבע כי היא חדלת פירעון ● מחזיקי האג"ח יפעלו לממש את הנכסים כדי לנסות ולמקסם את ההחזר על חוב של כ-2 מיליארד שקל

הנשיא טראמפ במסיבת עיתונאים בבית הלבן ביום בו פורסם התחקיר  / צילום: Carolyn Kaster, Associated Press

עסק ביש: התחקיר של ה"ניו יורק טיימס" גנב לטראמפ את ההצגה

11 שנה הנשיא לא שילם פרוטה ● במשך שנתיים הוא שילם 750 דולר, 10% מן המס של מורה בבית ספר יסודי ● 24 שעות לאחר שחגג את מועמדות השופטת השמרנית איימי קוני בארט כמחליפתה של רות ביידר גינסבורג, שומות המס גנבו לו את ההצגה ● 35 ימים לבחירות, הנשיא בצרות

מטוס ישראייר / צילום: יחצ

ישראייר לבג"ץ: אפשרו המשך מכירת כרטיסים למדינות ירוקות בטיסות קיימות

הפנייה מגיעה בעקבות מתווה התעופה שעל פיו יכולים לצאת מישראל רק מי שרכשו כרטיסי טיסה עד 25.9 בשעה 14:00, מתווה שמעורר בעייתיות וגם "תמרון" שיאפשר מכירת כרטיסים

שמעון דהן, בעלים של "מוסך דהן", מוסך פחחות וצבע בבני ברק / צילום: תמונה פרטית

"אם הייתי שכיר הייתי יושב בבית ומקבל 70% מהשכר שהיה לי"

שמעון דהן הוא הבעלים של מוסך פחחות וצבע "מוסך דהן" ● "בבת אחת עברנו ממחזור של מאה לאפס" ● "גלובס" שם את הסיוע לעסקים קטנים ולעצמאים במרכז 

שריפה בקליפורניה, השבוע / צילום: Noah Berger, Associated Press

אם ארה"ב תתחייב למטרות הסכם פריז, קליפורניה יכולה לפעול ולחסוך 4.5 טריליון דולר

זיהום האוויר מתגבר: חמש מתוך 20 השריפות הגדולות ביותר שתועדו במדינה התרחשו ב-2020

מחלקת קורונה בחניון בית החולים רמב"ם בחיפה / צילום: Oded Balilty, Associated Press

מספר המאושפזים במצב קשה עבר את סף אי הספיקה של מערכת הבריאות

לפי אגף המודיעין בצה"ל, בממוצע שבועי, שיעור התמותה היומי מקורונה למיליון נפש בישראל עומד על 3.47 ● בארצות הברית, לשם השוואה, שיעור התמותה מקורונה עומד על 2.25 מקרים למיליון נפש מדי יום ● מנהל המחלקה הפנימית בהדסה: "העתיד לא נראה ורוד לאור הזלזול הציבורי, במיוחד במגזר החרדי, אבל לא רק"

הנשיא טראמפ בסוף מסיבת עיתונאים בגן הוורדים בבית הלבן ביום שני / צילום: Evan Vucci, Associated Press

כשנותנים ל"מלך החובות" ופושט רגל סדרתי לנהל מעצמה

אין תחום בחוק האמריקאי שנהנה מהקלות מס רבות ופתלתלות כמו הנדל"ן ● זה מצוין עבור הנשיא דונלד טראמפ, ששקוע בחובות של מאות מיליונים, ולבני משפחתו, שמעורבים בעסקאות נשק חובקות עולם; הרבה פחות לארה"ב עצמה, ששיקולים אלה סביר שמשפיעים על מדיניותו

האותיות הקטנות: כל מה שצריך לבדוק כדי לשלם פחות לבנק שלכם / צילום: גלובס

כל מה שצריך לבדוק כדי לשלם פחות לבנק שלכם: הצטרפו לשידור החי

איך להתמקח על הריבית שאתם משלמים על המינוס, ואיך לקרוא ולהבין את תעודת הזהות הבנקאית ● האותיות הקטנות

תומכי חיזבאללה / צילום: Aziz Taher, רויטרס

נחשפו אתרים לייצור טילים מדויקים של חיזבאללה בלב שכונות מגורים

גורמי ביטחון ישראלים אומרים כי הפיצוצים אשר התרחשו בשנים האחרונות בסביבה אזרחית בשטח לבנון ממחישים את השימוש הציני שעושה ארגון הטרור חיזבאללה באזרחי המדינה כמגן אנושי

רצפת המסחר בבורסת ניו יורק / צילום: רויטרס

מדוע שוק ההון מעדיף את הטווח הקצר על פני הארוך?

האם ההשקעה לטווח ארוך מתה? לשינויים שהתחוללו בשנים האחרונות בדפוסי השקעתם של המשקיעים האמריקאים, יש יותר מסיבה אחת

בני גנץ / צילום: עדינה ולמן, דוברות הכנסת

לאחר הפצת סרטונים: שר הביטחון גנץ הורה להוציא חיילים מאזורי הפגנות

ההנחייה של שר הביטחון הגיעה לאחר פרסום סרטונים שבהם נראות מפגינות גוערות במילים קשות בחיילים שסייעו לשוטרים

אנשי הצוות הרפואי בתחנת בדיקות הקורונה במתחם אוקטוברפסט במינכן מחכים לקחת דגימות ממתנדבים / צילום: Matthias Schrader , Associated Press

בדיקות מהירות, מניעת אירועים ומרפאות שיטפלו רק בקורונה ובשפעת: כך מתכוננים בגרמניה לגל השני

הרשויות בגרמניה מגבשות אסטרטגיה להתמודד עם החורף ומתכוונות להגביר משמעותית את השימוש בבדיקות האנטיגן החדשות, המעניקות תשובה בתוך 15 דקות ● בנוסף ייפתחו מרפאות מיוחדות לאבחון חולי שפעת וקורונה ● מה ישראל יכולה ללמוד?

בנימין נתניהו ובני גנץ / צילום: Associated Press

נתניהו תומך בגנץ: הורה לבקש דחייה בעתירה נגד הגדלת פנסיות צה"ל

ראש הממשלה הורה למדינה לבקש דחייה של ארבעה חודשים במתן תשובה לעתירה נגד הגדלות הרמטכ"ל - מדובר בבקשת דחייה שלישית בחצי השנה האחרונה ● עמותת צדק פיננסי מבקשת מבג"ץ לבטל תוספת לפנסיה המשולמת לגמלאי צה"ל בנימוק שהיא ניתנת שלא כדין

אורן שובל / צילום: שלומי יוסף, גלובס

חברת VIA רכשה את הסטארט-אפ הישראלי פליטונומי

פליטונומי מפתח פתרונות לניהול ציי רכב על בסיס בינה מלאכותית וגייס עד היום כ-5 מיליון דולר ● סכום הרכישה מוערך ב-15-25 מיליון דולר

שרונה מרקט / צילום: אלירן אביטל

ביהמ"ש הטיל צו עיקול זמני על נכסי גינדי החזקות בחניון שרונה מרקט

הדיירים במגדלי שרונה מתנגדים לניסיון של גינדי החזקות למכור את החניון הצמוד לבניינים ● בית המשפט הטיל צו עיקול זמני עד לסך 59 מיליון שקל, שיבטיח טיפול בבעיות תברואתיות והסדרת השימוש בחניון

מפגינים במחאת בלפור צועדים בירושלים לעבר כיכר פריז / צילום: מחאת הדגלים השחורים, יח"צ

התנועה לאיכות השלטון עתרה לבג"ץ נגד הגבלת ההפגנות: "פגיעה לא מידתית"

התנועה מבקשת מבג"ץ לקיים בנושא דיון בהול ולהוציא צו ביניים לעיכוב כניסת הסעיף לתוקף ● לפי הנטען בעתירה, יש לבטל את הסעיפים המגבילים קיומן של הפגנות למרחק המתבסס על מקום המגורים, ובמתכונת של קבוצות המונות עד 20 איש

אביגדור וילנץ / צילום: איייל טואג, יח"צ

לייטביטס לאבס של אביגדור וילנץ חתמה על שיתוף פעולה אסטרטגי עם אינטל

במסגרת ההסכם, תשקיע אינטל קפיטל בלייטביטס לאבס 10-20 מיליון דולר ● שיתוף הפעולה אמור לחזק את כוחה של אינטל בקרב מול אנבידיה ומלאנוקס על הטכנולוגיה שתפעיל את הדאטה סנטרים העתידיים  

יעקב ליצמן / צילום: מארק ישראל סלם - ג'רוזלם פוסט

מסתמן: ליצמן יחזור למשרד השיכון כסגן שר

ליצמן התפטר לפני כשבועיים בשל הטלת הסגר בתקופת החגים ●בימים הקרובים הוא צפוי לדון בנושא יחד עם ראש הממשלה כאשר הכיוון הוא מינוי של שר קיים למשרד השיכון בנוסף לתפקיד קיים ולאחר החגים חזרתו של ליצמן למשרד כסגן שר ● ההחלטה תתקבל עד סוף השבוע

מוקד שירות לקוחות / אילוסטרציה: shutterstock, שאטרסטוק

משרד התקשורת: לא יהיו הקלות בזמני המענה של המפעילים בסגר

במקביל התיר לחברות להציע ערוצי שירות אלטרנטיביים באינטרנט ובוואטסאפ, על מנת שהחברות תוכלנה להתמקד במתן מענה אנושי מהר בטלפון לכאלה ששירות באפיקים האלטרנטיביים אינו מתאים להם

בועז וטלי איתן, סורל מדיקל / צילום: איל יצהר, גלובס

סורל מדיקל של בועז וטלי איתן חתמה על הסכם שת"פ אסטרטגי עם חברת פארמה גדולה

החברות יפתחו יחד עם מוצרי המשאבות-מדבקה הלבישות של סורל ● ד"ר אנדריי יוסף, מנכ"ל סורל: "המשאבות הלבישות נותנות מענה למהפיכת התרופות הביולוגיות. חולי סרטן לא יצטרכו לקבל טיפול בבית החולים, אלא כחלק מהחיים הרגילים"