גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

האם המיזוג בין טאבולה ואוטבריין יאושר ברשות התחרות?

המיזוג עליו הכריזו אתמול שתי חברות המלצות התוכן לא הפתיע בכירים בענף הפרסום והדיגיטל, שראו בכך חיבור עסקי מתבקש ● אך בצד ההבנה של ההיגיון הכלכלי מאחורי המהלך, התעוררו גם סימני שאלה לגבי ההשלכות שיהיו למהלך כזה על הכנסות אתרי התוכן בישראל

קוסטמן, מנכ"ל אאוטבריין; גלאי, מייסד ומנכ"ל משותף אאוטבריין; סינגולדה, מייסד ומנכ"ל טאבולה; ומניב, COO טאבולה / צילום: נועם גלאי
קוסטמן, מנכ"ל אאוטבריין; גלאי, מייסד ומנכ"ל משותף אאוטבריין; סינגולדה, מייסד ומנכ"ל טאבולה; ומניב, COO טאבולה / צילום: נועם גלאי

המיזוג עליו הכריזו אתמול שתי חברות המלצות התוכן טאבולה ואאוטבריין לא הפתיע בכירים בענף הפרסום והדיגיטל שראו בכך חיבור עסקי מתבקש. אך בצד ההבנה להיגיון הכלכלי שמאחורי המהלך, התעוררו גם סימני שאלה לגבי ההשלכות שיהיו למהלך שכזה על הכנסות אתרי התוכן בישראל - שנהנים כיום מהתחרות העזה בין שתי היריבות.

לכן, השאלה המתבקשת היא האם המיזוג בארץ נדרש לעבור את אישור רשות התחרות, ואם כן - האם המהלך צפוי להיתקל במכשול רגולטורי.

חוק ההגבלים מתייחס למיזוג חברות שמתקיים בהם אחד מהתנאים הבאים: כאשר כתוצאה מהמיזוג יהפכו החברות המתמזגות למונופול; כאשר מחזור המכירות של החברות המתמזגות ביחד עולה על סכום של 360 מיליון שקל; וכאשר אחת מהחברות המתמזגות היא מונופול בתחומה.

במקרה הספציפי הזה מדובר אומנם בשתי חברות שרוב הפעילות שלהן אינה בארץ, אולם החוק מתייחס גם לחברות שיש להם נציגות בישראל עם השפעה על השוק המקומי. לכן, על פניו, לממונה על התחרות פתוחה האפשרות לנקוט עמדה.

"המלצות תוכן": כלי פרסומי או שוק בפני עצמו? 

מבחינת היקף המכירות הנדרש, נראה כי בישראל מחזור המכירות המשותף של טאבולה ואאוטבריין רחוק מהרף שקובע החוק. בכירים בענף מעריכים כי הוא עומד על כ-100 מיליון שקל בשנה, ואפילו אם מדובר בהערכת חסר - עדיין מדובר בפער גדול.

אבל הסיבה שבגללה אולי כן תוגש העסקה לבחינת רשות התחרות, היא סוגיית המונופול. המיזוג יוצר סיטואציה בה במקום שתי חברות מתחרות העוסקות בהמלצות התוכן, תהיה רק חברה אחת - דבר העלול לפגוע בתחרות בשוק.

כדי להבין האם במיזוג יש פגיעה בתחרות, צריך להגדיר מהו השוק בו אמורה להתקיים התחרות, ומה חלקן של החברות בו. האם השוק הוא "המלצות תוכן" או "פרסום דיגיטלי?" אם השוק הוא 'המלצות תוכן', הרי שהמיזוג יוצר מונופול. אומנם גם לגוגל ופייסבוק יש כלים דומים לאלה שמציעות טאבולה ואאוטבריין, אך בישראל טאבולה ואאוטברין חולשות על רוב הפרסום מסוג זה.

אבל המלצות תוכן הן כלי פרסום ולא שוק בפני עצמו - מדובר בכלי אחד מתוך ארגז כלים דיגיטליים שעומדים לרשות המפרסם. להפוך אותו לשוק בפני עצמו דומה להפיכת שלטי בילבורד לשוק נפרד בשוק שילוט החוצות או להכריז שרצועת הפרסום "דקה לשמונה" היא שוק נפרד בפרסום בטלוויזיה.

כאמור, על-פי ההערכות, היקף הפעילות המשותפת של טאבולה ואאוטבריין הוא 100 מיליון שקל בשנה. היקף הפרסום בדיגיטל בישראל עומד על כ-1.1 מיליארד שקל בשנה - כך שתחום המלצות התוכן מהווה במקרה הטוב כ-10% ממנו.

אפילו אם בעקבות המיזוג התחום יפרח וישגשג, קשה להאמין שנתח הפרסום מתוך העוגה הכללית יגדל באחוזים באופן דרמטי. כך שאם מגדירים את השוק כשוק פרסום דיגיטלי - ההשפעה של המיזוג על המפרסמים היא מינורית.

פגיעה משמעותית? תלוי לאיזה אתר

אבל לפעילות של טאבולה ואאוטבריין יש השפעה על הצד של המדיה, ושם עלולה להיות למיזוג השפעה משמעותית יותר.

טאבולה ואאוטבריין יוצרות תוכן פרסומי (כתוב או בווידאו), מציבות אותו באתרים, חושפות אותו לגולשים על-פי תחומי עניין מותאמים בעזרת אלגוריתמים וחולקות בהכנסות עם האתרים. הבסיס לתשלום היה תשלום תמורת קליק, אבל התחרות בין טאבולה לאוטבריין הביאה לכך שהן התחייבו לאתרים על סכום כספי גבוה עבור שטחי הפרסום - ללא קשר למספר ההקלקות. האתרים, שממילא מתמודדים עם איומים קיומיים ושחיקה בהכנסות, קיבלו את התגבור בשמחה. המיזוג, שמוריד את אלמנט התחרות בין השתיים, עלול להביא לכך שהנדיבות שלהם כלפי האתרים תפחת, וההכנסות של האתרים ייפגעו.

האם הפגיעה משמעותית? תלוי לאיזה אתר. בשוק מעריכים כי החוזים עם טאבולה ואאוטבריין מהווים כ-8%-15% מהכנסות האתרים הגדולים. טאבולה, שעובדת היום עם כ-70% מהאתרים הישראלים, הציעה חוזים שמנים יותר מאאוטבריין, ולכן הנתח שלה בכלל הכנסות האתרים שעובדים איתה הוא יותר גבוה. אבל לאתרים הגדולים כמו ynet, וואלה ומאקו יש מקורות הכנסה משמעותיים נוספים מפרסום, הנובעים בין היתר מהתוכן ומהטראפיק שהם מייצרים, ולכן הם ייפגעו פחות מהמיזוג.

לעומת זאת, נתח ההכנסות של אתרים בינוניים וקטנים מפרסום של טאבולה או אאוטבריין גבוה יותר ועומד על כ-20%-25%. יצירת גוף חזק אחד בתחום המלצות התוכן איננו לטובתם ויקשה עליהם למקסם הכנסות מסוג זה של פרסום. אך האם זאת פגיעה בתחרות? לא ממש. כי גם לאתרים הללו יש אפשרות להציע כלי פרסום עצמאיים חדשים או להיעזר בגוגל, פייסבוק, ארטימדיה וגופים אחרים.

האם ניתן ללמוד על גישת הרשות ממקרה ארטימדיה?

ברשות התחרות לא מתייחסים בשלב זה למיזוג, אך על הלך-הרוח של הרשות ניתן ללמוד מסוגיות דומות בתחום המדיה אליהן נדרשה בשנים האחרונות - למשל, הבקשות לפטור מהסדר כובל שהגישה ארטימדיה והשינוי בגישת רשות התחרות לגביהן.

לאחר שעשתה את הבלתי אפשרי והצליחה לאגד בהסכמה את כל האתרים בישראל לרשת אחת, הגישה ארטימדיה בקשה לפטור מהסדר כובל לרשות התחרות. הטענה המרכזית הייתה שיש להתבונן על פעילותה בפריזמה של כלל שוק המדיה הדיגיטלית, שבו ענקיות כמו גוגל ופייסבוק מחזיקות במלאי פרסום וידאו גדול משמעותית מזה שיהיה לארטימדיה. ברשות לא קיבלו את הטענה ובחרו להתייחס לשוק כאל "שוק הפרסום בווידאו בישראל". אך למרות שבחינת השוק באופן הזה הפכה את ארטימידה למשווקת של כמעט כל מלאי הפרסום בווידאו של תוכן ישראלי, הרשות התירה את המהלך וקבעה כי החשיבות שארטימדיה מביאה לשוק המקומי גבוהה מהנזק שהיא עלולה לגרום לתחרות.

שלוש שנים עם פקיעת הפטור, פנתה ארטימדיה שוב לרשות התחרות בבקשה לחדש אותו. היה זה לאחר שהתברר כי גוגל נכנסה לשוק בו היא פועלת (תוכן וידאו ישראלי), בין היתר באמצעות הסכם עם ynet. בשלב הזה נשמע כבר טון חדש במשרדי הממונה על התחרות, ולארטימדיה הובהר כי החברה כלל איננה נדרשת לבקש פטור, וכמו בעולם, הנטייה כעת היא לעבור לרגולציה עצמית של הארגונים. בשיטה זאת החברות אמורות לפעול על-פי חוות-דעת משפטיות, והרשות מתערבת רק אם היא חושבת שהחוק הופר.

עוד הובהר לארטימדיה כי תפיסת השוק השתנתה, והרשות כבר איננה סבורה כי יש להתייחס לשוק הווידאו הישראלי כאל שוק נפרד - אלא כאל חלק משוק המדיה כולו. ואם שוק הווידאו הוא חלק מכלל שוק המדיה, קשה להאמין שברשות יתייחסו אחרת לשוק המלצות התוכן, שקטן ממנו בהרבה.

עוד כתבות

משרד הפרסום העתידי, כפי שנוצר באמצעות ChatGPT / צילום: ChatGPT

סוף עידן משרדי הפרסום? כך ייראה הענף בעוד חמש שנים

אמיר גיא, יו"ר איגוד חברות הפרסום לשעבר, קורא למשרדים להתעורר: אנחנו פועלים בעולם שמתערער, עם שיבוש מוחלט של המודל הכלכלי, תהליך העבודה והיחסים עם המותגים ● מי שישרוד הוא זה שימזג קריאייטיב, דאטה ונרטיב למוצר אחד, ויהפוך לשותף טכנולוגי של הלקוח

האם בסקנדינביה יותר מ-80% מהעובדים מאוגדים לעומת 20% בישראל?

מה מצב ההתאגדות בישראל לעומת סקנדינביה? לא מדהים, אך יש לכך סיבות ● המשרוקית של גלובס

החוסכים הישראלים מסכמים חצי שנה פנומנלית / אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי (נוצר בעזרת adobe firefly)

החודש ההיסטורי שסידר לחוסכים הישראלים את אחת התקופות הטובות אי פעם

המחצית הראשונה של שנת 2025 הייתה עמוסה בטלטלות בארץ ובעולם, ועדיין חוסכי הגמל והפנסיה צפויים ליהנות מתשואות שלא נראו כמותן זה שנים ● הסיבה המרכזית: הבורסה בתל אביב שהפכה לאחת החזקות בעולם, ושברה שורה של שיאים היסטוריים ● ובכל זאת, במסלול אחד ייצאו מאוכזבים

עידן דוד / איור: גיל ג'יבלי

השר אמסלם מקדם: מנכ"ל עיריית אשקלון לשעבר ימונה ליו"ר נתיבי איילון

עידן דוד יהיה אחראי במסגרת תפקידו על תקציב של כ־3 מיליארד שקל ● בענף יש מי שכבר מרימים גבה על המינוי, בשל חוסר הניסיון שלו בתחום

אלעד טנא / צילום: איה אפרים

ידיעות אחרונות במגעים עם העורך הראשי של מקור ראשון לתפקיד בכיר בקבוצה

אחרי שעורך העל של הקבוצה, אבי משולם, הודיע על סיום תפקידו, בקבוצת התקשורת מנהלים מגעים עם אלעד טנא - העורך הראשי של מקור ראשון מקבוצת ישראל היום ● לטנא יש רקורד בתקשורת הישראלית ואף בידיעות אחרונות עצמה

שר האוצר בצלאל סמוטריץ' / צילום: נועם מושקוביץ, דוברות הכנסת

מאות שקלים בנטו: ביטול הטבת השכר לכוחות הביטחון נדחית

רשות המסים דחתה עד סוף 2025 את ביטול "הסכם דוקלר", שמעניק הטבות מס ייחודיות לאנשי למערכת הביטחון ● המשא ומתן עם צה"ל לא הבשיל להסכמות, וסמוטריץ' מתרחק מהסוגיה הרגישה בעיצומה של המלחמה: "למרבה הצער, לשר אין סמכות חוקית להתערב"

אוטובוס בבאר שבע / צילום: טלי בוגדנובסקי

הנתונים מראים: "צדק תחבורתי" של מירי רגב הביאה לעלייה במחירי הנסיעה

במשרד התחבורה טוענים כי רפורמת "צדק תחבורתי" מקזזת את עליית המחירים ומיטיבה עם רוב אזרחי המדינה, אלא שבדיקת גלובס מגלה תמונה שונה ● גורמי מקצוע מתריעים: שיפור התדירות והשירות הוא הסוגיה החשובה ביותר

מערכת ההגנה האווירית SPYDER בתצורת All in One / צילום: רפאל

המערכת שמאחורי עסקת הענק של רפאל, ולמה היא לא ממש פועלת בישראל?

רומניה תרכוש את מערכת ההגנה האווירית ספיידר של רפאל, בעסקה בשווי של כ־2.2 מיליארד דולר ● העובדה שמכירתה לא דורשת אישור אמריקאי, לצד התאמתה לאיומים מתמרנים כמו מל"טים וטילים בליסטיים, הופכת אותה למבוקשת במיוחד בשוק הביטחוני הנוכחי

קיבוץ ניר עם, 2021 / צילום: אייל פישר

עם טכנולוגיה גרמנית: מפעל מחזור סוללות הרכב הגדול בישראל ייפתח בקיבוץ ניר עם

בהשקעה של 50 מיליון שקל: חברת BRI, יחד עם קבוצת סמלת, קבוצת דן תחבורה, קבוצת מאיר, קרן מוביליטק קפיטל ומשפחת נוסבאום החלו להקים בקיבוץ ניר עם מפעל למחזור סוללות של רכבים ואוטובוסים חשמליים ● המפעל נבנה בטכנולוגיה גרמנית, ועובדים מגרמניה הוזמנו כדי להשתתף בבניה

אילוסטרציה: Shutterstock

פסק הדין החדש שכל זוג נשוי צריך להכיר. וההשלכות

בית המשפט העליון קבע השבוע באופן תקדימי כי ניתן לחלק בין בני זוג המתגרשים גם נכס שהיה שייך לאחד מהם לפני הנישואים ● כל מה שכדאי לדעת על הסכסוך שמאחורי ההלכה החדשה, ההשלכות וגם - למה מעכשיו "חייבים לעשות הסכם ממון"

תקיפות צה''ל ברחבי איראן / צילום: Reuters, SOCIAL MEDIA

סיפקו מפת מודיעין עשירה: הלווינים הכינו את מכת הפתיחה באיראן

המראות של האיראנים מצלמים מל"טים בשמי טהרן שיקפו במהלך המערכה סיטואציה שבה צה"ל, במידה כזו או אחרת, הפך את איראן לרצועת עזה ● כעת משרד הביטחון חושף את הנתונים שהובילו לשליטה של צה"ל בשמי איראן

דונלד טראמפ, נשיא ארה''ב / צילום: ap, Evan Vucci

טראמפ סוחט ניצחון דחוק: הסנאט אישר את "החוק הגדול היפה" שלו במחיר כבד

החקיקה שמוביל הנשיא פוערת גירעון ענק בתקציב האמריקאי: עד 5 טריליון דולר בעשור הקרוב ● במרכזה עומדים קיצוצי מסים, לצד הקצאות למניעת הגירה והוצאות ביטחון ● הפוליטיקאים ממשיכים מסורת של 40 שנה, ומשתמטים מטיפול במשבר הפיננסי הגדול ביותר מאז ומעולם

פגיעה ישירה של טיל איראני בממ''ד בפתח תקווה / צילום: Reuters, Matan Golan

המיקום האופטימלי של הממ"ד: חיצוני, בניגוד לכיוון הטילים

בעקבות המלחמה עם איראן - יש שטוענים, כי הממ"דים אולי הגנו על יושביהם, אך לא במידה מספקת ● המהנדס ד"ר בני ברוש: "מה שקיבלנו עד עכשיו, רקטות וטילים קטנים מעזה ומלבנון - היה נמוך יותר מרמת המוכנות של הממ"דים" ● הזדמנות לבנות מחדש, פרויקט מיוחד 

המיזוגים החדשים מצטרפים למגמת ההתאוששות הניכרת בחודשים האחרונים / אילוסטרציה: Shutterstock

משרד עוה"ד נשיץ ברנדס אמיר מתמזג עם משרד שלמה כהן המייצג קיבוצים

נשיץ ברנדס אמיר, המדורג בעשיריית המשרדים הגדולים בישראל, ימזג גם את משרדה של עו"ד ענבל דהן-שרון המתמחה בדיפנס-טק ובפיקוח על היצוא, וימנה בסה"כ 312 עורכי דין

בנק אוף אמריקה / צילום: Shutterstock, Tero Vesalainen

הרשימה הרבעונית של ענקית ההשקעות: אלה המניות המבטיחות

הבנק האמריקאי מפרסם רשימה של מניות מעניינות להשקעה שצפויות לרכז עניין ברבעון השלישי של 2025 ● במקביל מפרסם הבנק שתי מניות שצפויות לרדת

גיא דוננפלד, יו''ר איגוד מהנדסי ואדריכלי ערים / צילום: אלעד מלכה

"ההרס עצום": יו"ר איגוד מהנדסי הערים על קשיי השיקום ביום שאחרי

יו"ר איגוד מהנדסי ואדריכלי הערים, האדריכל גיא דוננפלד, מתריע על המגבלות במענה למתקפות הטילים מאיראן: "ברמת המדינה יש הרבה בלבול וחוסר תקשורת" ● כמהנדס עיריית בית שמש לא חווה מקרה של פגיעת טיל ישירה, אך הוא מודע היטב לקושי שאיתו מתמודדים הקולגות: "בזירות הקשות צפויה עבודה של ימים ואפילו שבועות"

סמל יניב מיכלוביץ ז''ל / צילום: דובר צה''ל

הותר לפרסום: סמל יניב מיכלוביץ, בן 19 מרחובות, לוחם שריון בחטיבה 7 נפל בקרב בצפון רצועת עזה

שורת תקריות ברצועה: 2 לוחמים נפצעו קשה באירועים שונים ● ב-AP מדווחים כי ארגון הטרור "לא השיב בחיוב", אך טרם מסר תגובה רשמית ● כוחות צה"ל השמידו בעזה תוואי תת-קרקעי באורך של כ-2.5 קילומטרים ● הרמטכ"ל זמיר: החמאס ארגון מת, עכשיו צריך לשחרר חטופים ● פעילות חריגה בדרום סוריה: צה"ל עצר חוליית מחבלים איראנית ● 50 חטופים - 635 ימים בשבי • עדכונים שוטפים 

ח''כ משה גפני, יו''ר ועדת הכספים / צילום: נועם מושקוביץ/דוברות הכנסת

עשרות אלפים נותרו מחוץ למתווה החל"ת - המאבק מגיע לכנסת

עובדי החנויות והקניונים ששבו לעבוד בעת הקלת הנחיות פיקוד העורף נאלצים כעת לראות כיצד מתווה החל"ת שגובש מדלג עליהם ● באיגוד לשכות המסחר יוצאים בחריפות נגד המתווה, ויוצאים בקמפיין שאמור למשוך את תשומת ליבם של חברי ועדת הכספים, במטרה למנוע את אישור הנוסח הנוכחי

קת'י ווד / צילום: Reuters

קת'י ווד שוב כובשת את צמרת התשואות בוול סטריט: האם ההצלחה תימשך

קת'י ווד היא אחת המשקיעות הצבעוניות בוול סטריט ● עם אמונה בלתי מתפשרת בקריפטו ובטסלה, ווד יודעת לעיתים להציג תשואות שאף אחד אחר לא יודע, אבל גם להתרסק ● מתחילת השנה, היא זוכה להצלחה מסחררת. אבל האם זה יימשך?

היזם בני לנדא / צילום: איל יצהר

עובדים בחברת הדפוס של לנדא מתנגדים למהלך עיכוב ההליכים

25 מהעובדים בחברת הדפוס של בני לנדא הגישו בקשת התנגדות לעיכוב ההליכים, שלטענתם ימנע מהם קבלת פיצויים מהביטוח הלאומי ● כמו כן, מתנגדים העובדים למינוי מנהלים לתהליך העיכוב - עורכי הדין של נושי החברה, וכן מתנגדים למעמד המשקיעים כנושים מובטחים