גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

האתגר של מנכ"ל רשת 13: לעשות טלוויזיה שמרוויחה כסף

אבי בן טל ייכנס בחודש הבא לתפקיד מנכ"ל רשת 13 כשלפניו מספר משימות דחופות על סדר היום, ובראשן הגדלת הרווחיות ומציאת אפיקי הכנסה חדשים ● גם שאלת הדיגיטל דורשת הכרעה מהירה ● לשם כך נדרשת גם חשיבה חדשה בכל הנוגע לתוכן שמייצר הערוץ, הנמצא במשבר זהות

אבי בן טל, מנכ"ל רשת הנכנס / צילום: ynet
אבי בן טל, מנכ"ל רשת הנכנס / צילום: ynet

אי-שם לקראת אמצע-סוף חודש פברואר ייכנס לערוץ רשת 13 מנכ"ל ynet אבי בן טל ויתיישב על כיסא המנכ"ל. כניסה של מנכ"ל חדש היא תמיד אירוע מכונן לארגון, ובמקרה הזה מדובר באירוע מורכב במיוחד: בן טל יהיה האדם השלישי בתוך שנתיים שיתיישב על כיסא זה (אחרי אבי צבי שעזב ויוסי ורשבסקי שפוטר), ואם יש משהו שניתן להגיד בוודאות, זה שלא יעמוד לרשותו זמן הסתגלות.

בשנה האחרונה אומנם היו לרשת הישגים מסוימים, בעיקר בזירה המסחרית: ייקור מחירי הפרסום, נטישת ממודל האפרונט (תשלום מראש) מול חברות המדיה ואפילו התאוששות מסוימת שנרשמה בשבועות האחרונים בנתוני הרייטינג. אך כל אלה לא מכסים על עובדה פשוטה - רשת מצויה בעיצומו של משבר זהות קשה, שאם לא ייפתר, עלול להעמיד בסימן שאלה את שרידותה לאורך זמן.

בן טל נשכר על-ידי בעלי המניות של רשת כדי לנסות ולחלץ את העגלה מהבוץ. הוא נחשב למנהל מוכשר שצמח מלמטה, יזם שאינו חושש מעבודה קשה. את רוב הקריירה שלו (בת 28 שנה) הוא ניהל בקבוצת "ידיעות אחרונות", מה שאומר הרבה עבודה צמודה עם מנהל ריכוזי אחר - ארנון (נוני) מוזס. זה כנראה לא פגע בדעתנות שלו לאורך זמן, ולראיה: הוא הבין שלמרות שקיבל תואר מנכ"ל בקבוצת "ידיעות", אין לו סיכוי להוביל את השינויים שחשב שיש לבצע, ויתר על התפקיד ובהמשך עזב. בתעשיית הדיגיטל מגדירים אותו כמנהל כריזמטי, בקיא בפרטים וריכוזי, אך באותה נשימה מזכירים כי צמחו תחתיו מנהלים הנחשבים לחוד החנית של תעשיית הדיגיטל. 

בן טל הגיע ל-ynet ארבע שנים לאחר הקמתו; האתר הפסיד כסף והיה בפער ניכר מוואלה - אז האתר הגדול ביותר. בן טל השתלב מהר, ותחת ניהולו הפך ynet לאתר החדשות המוביל בישראל ולזרוע הרווחית של קבוצת "ידיעות אחרונות". נראה כי בדיוק על היכולות האלה בנו בעלי המניות של רשת כשהחליטו להמר על אדם שהפורטה שלו אינו הבנה בתוכן טלוויזיוני אלא ניהול ויזמות. והיכולות האלה צפויות להיתקל באתגרים המורכבים איתם מתמודדות רשת.

התפיסה של בן טל נובעת בין היתר מכך שהוא נחשב לאדריכל התוכן השיווקי באינטרנט כפי שאנו מכירים אותו כיום - כאשר סוג הפרסום הזה תפס נפח נרחב ביותר באתר ynet. יש להניח כי כשהוא ינהל את רשת, יופנו החיפושים להגדלת הרווחיות לאפיקים אחרים, שכן בניגוד לעולם הדיגיטלי שבו אין רגולציה, בערוץ ברודקאסט יש רגולציה רבה, ואוריינטציה כזו עלולה להיתקל בקשיים לא מעטים.

מלכוד 22: תוכן יקר ללא אפשרות כיסוי

התוכנית הכלכלית עליה הושתתו מיזוג רשת וערוץ עשר, תלויה בכך שרשת תחזיק 40% מכלל הרייטינג המסחרי. לכן, רשת אינה יכולה להיות ערוץ נישה מבוסס חדשות בדומה למה שהיה ערוץ עשר, ועליה לפנות לקהל רחב, וכדי להגיע אליו היא זקוקה לתוכן מושקע. כדי להתחרות בקשת עליה לייצר חלופות לתוכן שקשת משדרת באמצעות תוכן משלים, או כזה שמתחרה בו ראש בראש. אולם הכסף שרשת מרוויחה מפרסום, אם היא מגיעה לנתח של 40%, אינו מספיק כדי להרוויח ולהצדיק את התוכניות שמיוצרות, כדי להביא את אותו נתח. כלומר - רשת לכודה במלכוד 22: היא חייבת לייצר תוכן שהיא אינה יכולה להרוויח ממנו.

חלק מהסיבות לכך הן אובייקטיביות: למשל, ההתחייבות לאנדמול (הנמנית על בעלי המניות של הערוץ) לשידור פורמטים כמו "האח הגדול". אבל עקר הבעיה הוא בכך שרשת וחברת החדשות שלה התמקדו עד עתה בלהיות me too (במשמעותו המקורית של המונח) לקשת. 

בשנה האחרונה לא ישבו ברשת בחיבוק-ידיים, וניסו לגבש לערוץ קו תוכן. על המשימה הופקדו אנשי ערוץ עשר שפחות מנוסים בתוכן מסוג זה, וגם הניסיון שכן היה להם לא יצר הצלחות גדולות בטרם הפיכתו של ערוץ עשר למוטה חדשות.

בתעשייה אין כמעט מי שלא ניסה לשבור בחודשים האחרונים את הראש על הכיוון שאליו יש לקחת את התוכן של רשת, ונראה שכדי לפתור את התשבץ דרוש איש תוכן שיצליח לחשוב מחוץ לקופסה. בן טל יידרש למצוא את האדם הזה, כי איש תוכן ופיתוח טוב הוא מבחינת "להיות או לחדול" של הערוץ. מדובר במשימה לא פשוטה. אנשי תוכן טובים אומנם יש, אך רובם מוכשרים בעיקר בזיהוי תוכן שכבר עובד ובהתאמתו לשוק המקומי. מעטים יודעים לחשוב יש מאין, ורובם יושבים אצל המתחרים בקשת.

בימים האחרונים מתקיימת בורסת שמות לגבי מנהלי תוכן פוטנציאליים: כך למשל נזכר שמו של רן תלם, לשעבר סמנכ"ל התוכן של קשת, כמועמד מתאים. תלם כבר היה מושא לחיזורים בימים שלאחר המיזוג, אך סירב להצעות. תלם מכהן כמנהל פיתוח בקבוצת המדיה הספרדית mediapro, וכנראה הסיכוי שהפעם לא יסרב בנימוס איננו גבוה.

שם נוסף שכדאי לשים לב אליו הוא עמי גלאם, לשעבר סמנכ"ל התוכן של רשת, אשר פרש לפני המיזוג. גלאם, שבילה את השנה האחרונה בניסיונות להשתלב בתעשיית התוכן בחו"ל, חזר רק לפני ימים ספורים חזרה לישראל, וכנראה כדי הישאר.

איוש פונקציית התוכן והתווית הקו התוכני של הערוץ הם המשימה המיידית של בן טל, כמו גם הצורך לתת לאנשים שייבחרו לעבוד. נזכיר כי במהלך התקופה שניהל את ynet היו לאתר כל העת עורכים חזקים שהתוו את הקו התוכני. האם בן טל יאפשר את אותו חופש לאנשי התוכן שיגויסו? זה כנראה תלוי במי יישב בסופו של דבר באותה המשבצת.

להפוך את רשת לארגון דיגיטלי

בניגוד לקשת שכבר שנים פועלת כארגון דיגיטלי, רשת נשארה במשחק הזה הרחק מאחור. אומנם נדרשו לכך השקעות כספיות גדולות, אבל הן הניבו תוצאות, וכיום קשת ניצבת עם מאקו, אחד משלושת האתרים הגדולים בישראל שגם מרוויח כסף. ליציבות של מאקו יש משמעות גם ביכולת למקסם הכנסות מפרסום, אבל גם באפשרות לדחוף ולקדם את התכנים שמעלה קשת על מסך הטלוויזיה. זה נותן לקשת יתרון משמעותי על רשת, שכשלה שוב ושוב בהקמת אתר משפיע משל עצמה - בעיקר מתוך בחירה להשקיע את הכסף הנדרש באפיקים אחרים.

בשבועות הקרובים צפויה קשת לעשות קפיצה דיגיטלית נוספת שעשויה להיות לה השפעה דרמטית על השוק: השקת אתר חדש לחברת החדשות תחת השם N12. קשת אומנם מתכוונת להשתמש ב-N12 כדי לקרוא תיגר על ynet, אבל רשת עלולה אף היא לשלם על כך מחיר גבוה: האתר החדש יחזק עוד יותר את חדשות 12 ויגדיל עוד יותר את הפער הגדול שכבר קיים בין שתי חברות החדשות.

מינויו של בן טל למנכ"ל מצביעה על כך שברשת מודעים כיום לכך שכניסה אינטנסיבית לתחום הדיגיטל היא הכרח קיומי, אבל קיימות מספר אופציות כיצד לעשות זאת, והן נגזרת של ההשקעות הכספיות או החיבורים האסטרטגיים שיהיו מוכנים לעשות. לכאורה, החיבור המתבקש כעת הוא של רשת עם קבוצת "ידיעות אחרונות", כשרשת מביאה את התוכן הטלוויזיוני, ו-ynet (בתגבור חדשות 13) מביאה את היכולת החדשותית. אבל בהתחשב בנפשות הפועלות ובאופן הלא ידידותי שבו בן טל נפרד מקבוצת "ידיעות", הסיכוי שמהלך כזה יקרה אינו גבוה.

חיבור אחר מתבקש הוא בין רשת לוואלה. כפי שנחשף ב"גלובס" בעבר, רשת ניהלה משא-ומתן עם בזק על רכישת וואלה, אך המשא-ומתן לא צלח. בבזק מבקשים כעת כ-80 מיליון שקל, וברשת לא מוכנים לשלם את המחיר, אולם ייתכן כי הקמת האתר של חדשות 12 יגרום לחישוב מסלול מחדש. היתרון שברכישת וואלה הוא בכך שרשת תקבל לידיה פלטפורמה מוכנה עם טראפיק גבוה, ובתוך ימים ספורים מרגע שהאתר יעבור אליה, אפשר לצקת פנימה את התכנים של חברת החדשות ושל רשת עצמה ולצאת לדרך.

קיימת כמובן גם האפשרות להקים מחדש את האתר באופן עצמאי. לבן טל יש את ההבנה והידע, וסביר שהוא לא יתקשה להביא אליו אנשי מקצוע מהשורה הראשונה, אבל האם זה ייצא זול יותר? כלל לא בטוח.

התדמית של רשת היא צורך הישרדותי

סוד גלוי הוא שבשנה האחרונה גדלה המעורבות של נציגי בעלי המניות של רשת בהתנהלות הערוץ, לרבות בתוכן שלו. נדב טופולסקי, יו"ר רשת, ודני כהן, מנהל חברת אקסס אינטרטיימנט (חברת ההשקעות שבבעלות בעל השליטה לן בלווטניק), לקחו חלק משמעותי בהחלטות הניהוליות, מה שהביא לחיכוכים עם יוסי ורשבסקי, מנכ"ל הערוץ, שלא אהב את ההתערבות בהחלטותיו ובהחלטות אנשיו.

קשה לצפות מה יקרה עכשיו, והאם מערכת היחסים המורכבת עם ורשבסקי היא פועל יוצא של אופיו של האיש, שלא נחשב לפוליטיקאי גדול בכל הנוגע להתנהלות מול בעלי מניות ויו"רים; או שטופולסקי התאהב בתחום הטלוויזיה בו לא פעל לפני כן, והמעורבות הגוברת שלו נבעה מכך.

בכל מקרה, בן טל אינו מנהל שאותו ירשו מגלגולים קודמים, לטופלוסקי עצמו יש יד ורגל במינוי, והשאלה היא האם כעת הוא יצעד אחורה וייתן לבן טל ולאנשים שהוא בוחר לנהל. שאלה אחרת היא האם יעניקו לו את שני הכלים שדרושים כדי לעמוד במשימה המורכבת: כסף וזמן. עד עתה סבלנות לא הייתה הצד החזק של בעלי המניות, והם שאפו לתוצאות, ומהר. בן טל כבר הוכיח בעבר שהוא יודע להתמודד עם פוליטיקה ארגונית ולעבוד ביעילות עם בעלי מניות דומיננטיים. הפעם, על-פי מקורבים לו, הוא קיבל עליו את התפקיד רק לאחר שווידא כי אכן יהיה בידיו חופש מלא לקבלת החלטות.

מיזוג רשת עם ערוץ עשר דרש לחבר חברות עם DNA שונה לחלוטין, סוג אחר של עובדים וסוג אחר של תוכן. בשני הערוצים ספגו העובדים פגיעה מורלית קשה, שנבעה גם מהכישלון הכמעט יומי בטבלאות הרייטינג אבל גם מהדרך הלא סימפטית בה טאלנטים מצאו עצמם יורדים מהמסך, ומנהלים אהובים מצאו עצמם מובלים החוצה.

רשת לא נחשבת היום כצ'לנג'ר אלא כארגון שלא מצליח, ויש לכך משמעות מעבר לשיקולים של אגו, כי התפיסה הזו היא מכשול באפשרות לגייס טאלנטים על המסך ומחוץ לו. התדמית עבור רשת היא לא פריבילגיה אלא צורך הישרדותי, ועל כתפיו של בן טל תיפול המשימה של לייצר תדמית חדשה, שנשענת על סיפור חדש ואמיתי.

עוד כתבות

רוני חזקיהו / צילום: תמר מצפי

עוד קרן אשראי בדרך: 6 מיליארד שקל לעסקים גדולים

קרן אשראי נוספת תספק הלוואות לעסקים בעלי מחזור של 200 מיליון שקלים ומעלה בערבות מדינה חלקית ● חשיפת המדינה לקרן הוגבלה ל-720 מיליון שקל

אבי בן טל, מנכ"ל רשת 13 / צילום: ינאי יחיאל

לאחר דיון בבית הדין לעבודה: הנהלת רשת ועובדי חדשות 13 חוזרים לשולחן המו"מ

עד לסיום המו"מ תוקפא הוצאתם לחל״ת של 21 עובדי חדשות 13 המועסקים בתכניות 5 עם יעקב אילון וחדשות היום עם אלי ומירי

אריק יואן מנכ"ל זום /  REUTERS/Carlo Allegri

זהירות, זום! מה כל כך מסוכן באפליקציה הפופולרית של ימי הקורונה?

אפליקציית שיחות הווידאו הפופלרית כבר הפכה לסוג של מוצר צריכה בסיסי בכל בית ומשרד, ולאחת החברות הבודדות ששורדות את ההתרסקות בנאסד"ק • האם למרות אזהרת שימוש של ה-FBI היא תשנה את דפוסי העבודה וחיי שלנו שלנו, לתמיד? ● האזינו

חלוקת חבילות סיוע לנזקקים בחיפה / צילום: ברק סלע

מהצעירים של חיפה דרך השכנים בבני ברק ועד המתנדבים בקיבוץ גת: הקהילות שלא מחכות לסיוע מהמדינה

בימים של ניתוק פיזי וסגר תחבורתי, קמות באזורים שונים בארץ יוזמות מקומיות, שהופכות את החיים של הנזקקים לקצת יותר טובים ● מהמתנדבים בקיבוץ גת, דרך השכנים בבני ברק ועד לצעירים בחיפה - כך פועלות הקהילות שמעדיפות לא לחכות לסיוע מהמדינה

משה כחלון / צילום: רפי קוץ

תדברו על זה בליל הסדר: הגרלה מחודשת ל-418 דירות מחיר למשתכן

אחרי שבהגרלות קודמות של מחיר למשתכן לא היה להן ביקוש, משרד הבינוי והשיכון מוציא להגרלה חוזרת 418 דירות ב-11 ערים

המשטרה סוגרת את הרחוב הראשי ז'בוטינסקי בכניסה לבני ברק בדרך להטלת סגר על העיר על פי הוראות הממשלה / צילום: Oded Balilty, Associated Press

הסגר החל; משרד הבריאות ירחיב את מספר הבדיקות בבתי האבות

ממחר ב-15:00 ועד מחרתיים ב-7:00 לא ניתן יהיה לצאת מן הבית לצורך הצטיידות במזון ● תוקף ההחמרות הוא עד יום שישי ב-6:00 ● צו משרד הבריאות לחבישת מסכות ייכנס לתקוף בראשון בבוקר ● מספר מקרי הקורונה בארץ עומד על 9,248; מספר המתים - 65

צעיר עם מסיכה ועם הטלפון שלו בתל אביב / צילום: שלומי יוסף, גלובס

מגפת הקורונה צריכה ללמד אותנו גם שיעור בצניעות

במלחמתם במידע כוזב, עיתונאים ובודקי עובדות עלולים להתמכר לאשליה ההפוכה: שהעובדות הוודאיות על המגפה נמצאות במספרים הרשמיים ובעמדות של המומחים ● לפעמים מוטב להודות בצניעות, שלא על כל הסוגיות יש כבר תשובה חד־משמעית

חוסן כלכלי / צילום: איל יצהר, גלובס

מדד החוסן הכלכלי של גלובס: מה עשתה הקורונה לכיס שלנו, ומה להערכת הישראלים היא עוד תעשה

"גלובס" ומכון שילוב משיקים מדד דו-שבועי לבדיקת הדופק הכלכלי: ההכנסות של למעלה מ-60% ממשקי הבית כבר נפגעו, כ-40% מהאזרחים מעריכים שמצבם הכלכלי יורע וכרבע לא יוכלו לעמוד בחודש הבא בהוצאה בלתי צפויה • אצל העצמאים, התמונה חריפה עוד יותר: 85% איבדו מהכנסתם

שלמה קרמר / צילום: בז רטנר, רויטרס

קאטו נטוורקס של שלמה קרמר גייסה 77 מיליון דולר

החברה מפתחת ומספקת תשתית לרשתות תקשורת ארגוניות מאובטחות מבוססות ענן, והיא הוקמה על ידי קרמר, ממייסדי צ'ק פוינט ומייסד חברת האבטחה אימפרבה (Imperva) ואחת הדמויות הבולטות בהייטק הישראלי

AIRBNB / צילום: דאדו רוביק, רויטרס

תעשיית התיירות מקבלת תמיכה? פלטפורמת Airbnb גייסה מיליארד דולר

אחרי ההשקעה הזו עולה סך היקף ההשקעות בחברה ל-5.4 מיליארד דולר

ג'ק דורסי, מנכ"ל טוויטר / צילום: מייק בלייק, רויטרס

מייסד טוויטר ג'ק דורסי תורם מיליארד דולר למאבק במגפת קורונה

דורסי צייץ אמש כי בכוונתו לתרום כשליש מהונו העצמי והוסיף כי כי לאחר שיחלוף המשבר והחיים ישובו למסלולם, הכסף שיישאר יוקדש לחינוך ולבריאות של ילדות ולנזקקים ● "מקווה שזה יעודד אחרים בעלי השפעה לעשות מעשה דומה"

גליה רהב / צילום: איליה מלניקוב, גלובס

האחראית על מתחם הקורונה בשיבא: "הבעיה שלנו תהיה להחליט את מי להנשים ואת מי לא"

היא מנהלת את המכון למחלות זיהומיות בשיבא כבר שנים והתמודדה עם התפרצות האיידס, אבל אף אחד לא הכין את פרופ' גליה רהב לאתגר הרפואי הגדול ביותר שידענו. ועכשיו היא גם נבחרה להדליק משואה ביום העצמאות ● הרופאות שמובילות את המלחמה בנגיף הקורונה בישראל ● ליידי גלובס

מיצג של בית מעוקל בתוצאה ממשבר הסאב פריים, 2010. האם ארה"ב בדרך למשבר נדל"ן חריף יותר? / צילום: Mike Segar, רויטרס

חובות המשכנתאות מאיימים לכתוש את כלכלת ארה"ב הרבה אחרי שהקורונה תיעלם

בחסות חוק התמריצים החדש, רוב המפוטרים הפסיקו לפרוע את המשכנתאות החודש ● באמריקה חוששים כי שוק הנדל"ן עומד בפני קריסה

דדי גלעד / צילום: Tyto Care

טייטו קר גייסה 50 מיליון דולר כדי לתת שירותים רפואיים מרחוק

החברה פיתחה מכשיר לבדיקת ריאות, לב, גרון ואוזניים שמאפשר לאדם לצלם את עצמו ולשלוח לרופא ● בחברה מתכננים לייצר פי שלושה יותר מכשירים מהתכנון כתוצאה מביקושים גבוהים בשל נגיף הקורונה

ניר זוהר, נשיא ויקס / צילום: יח"צ

"לא תיאמן המכה שאנשים קיבלו, שם הקוד לחזרה לעבודה הוא מערכת החינוך": אסטרטגיית היציאה של ניר זוהר, נשיא ויקס

"ברמת הביזנס", אומר נשיא ויקס ניר זוהר, "העסק שלנו כמעט מושלם להתמודד עם משבר מהסוג הזה; המוצר שלנו לא מתבסס על קווי אספקה או ייצור, הכל אונליין" ● "לעומת זאת, המשתמשים שלנו הם עסקים קטנים שחוטפים כרגע הכי חזק, וזה עצוב ממש"

גילי רגב / צילום: איליה מלניקוב, גלובס

"יכולנו לעצור את ההתפשטות הרבה יותר מוקדם. הזהרתי מראש"

"ניבאתי אחד לאחד את מה שקורה היום, ואמרתי שחייבים להתכונן, אבל משרד הבריאות עצר את הבדיקות מסיבה לא ברורה", אומרת ל'ליידי גלובס' פרופ’ גילי רגב, האחראית האפידמיולוגית במתחם הקורונה בשיבא ● הרופאות שמובילות את המלחמה בנגיף הקורונה בישראל 

מישל סיבוני, מנכ''ל קבוצת הראל ביטוח ופיננסים / צילום: "פלאש 90".

"הביצועים של הראל ראויים להערכה בגלל שאיכות נשמרת בעקביות ולאורך זמן"

כך אמר ראש מחלקת המחקר בלאומי שוקי הון, אייל דבי, על קבוצת הביטוח הראל, שמציגה "צמיחה אדירה בנכסים" ● "זה לא דבר של מה בכך, שהרי מכאן נגזרת בסופו של יום השורה התחתונה"

בני גנץ / צילום: יוסי זמיר

גנץ: "לא אכנס לממשלת חירום עם הליכוד בכל מחיר"

לדברי גנץ על אף שהיו הסכמות כמעט סופיות וניתן היה כבר לברך על המוגמר, ראש הממשלה נתניהו ביקש לשנות את הרכב הוועדה לבחירת שופטים ● הליכוד: "ספינים תקשורתיים כוזבים של כחול לבן אינם מקרבים את האחדות אלא מרחיקים אותה"

פרויקט בנייה של אאורה ביהוד / צילום: איל יצהר, גלובס

מפחדים מהעלאת ריבית: הקורונה הטיסה את לקיחת המשכנתאות ב-50% לשיא כל הזמנים

הסיבות: העלאת רף המגבלה להלוואה במשכון הדירה והחשש מעליות ריבית ● סך המשכנתאות שניתנו במרץ 2020 עמדו על כ-9 מיליארד שקל ● משכנתאות בהיקף של כ-1.1 מיליארד שקל הוקפאו ● בבנקים מעריכים כי המשבר יבוא לידי ביטוי בנתוני אפריל

צילומים: שלומי יוסף, Shutterstock | א.ס.א.פ קריאייטיב

בלי "מה נשתנה?" ובלי "אחד מי יודע?": (כמעט) 100 קושיות לחג

בחנו את עצמכם: קושיות קשות יותר ופחות על אקטואליה, פוליטיקה כלכלה, ספורט ועוד ועוד (כולל נועה קירל!)