צ'רלס שולץ, מחבר הקומיקס סנופי / צילום: Associated Press, Ben Margot
לבני הזוג של מעריצי סנופי היה מזל גדול בוולנטיין האחרון. בזמן שיקיריהם צפו בספיישל ליום האהבה משנת 1975 "תהיה הוולנטיין שלי, צ'רלי בראון" - הם לא היו צריכים לשבור את הראש על מתנה. אתרי הקניות היו מפוצצים במארזים חגיגיים עם הדמות האהובה מהקומיקס שבמקור נקרא "פינאטס" (Peanuts), ובארץ מוכר פשוט כסנופי: צמיד של סנופי עם הציפור הצהובה הקטנה וודסטוק; פיג'מה מעוטרת בסנופי ובלבבות; תחתוני בוקסר מבית המותג ג'יי קרו עם צ'רלי בראון וסאלי אחותו, ותיק מלבב בעיצוב ורה ברדלי. ואלה רק המוצרים הספציפיים שהושקו לכבוד הוולנטיין. ברגעים אלה ניתן למצוא את סנופי מככב בקולקציות של מותגי על כמו מארק ג'ייקובס, לקוסט, סן לורן וסווטש.
רשימת המותגים המפוארת לא מותירה ספק: 72 שנים אחרי שפורסם לראשונה ויותר מ־20 שנה אחרי מותו של המאייר צ'רלס שולץ - רצועת הקומיקס האהובה שברא הפכה למעצמת אופנה. כיום, סנופי וחבריו נמצאים בכל מקום. כשליש מהמרצ'נדייז הנמכר הוא ביגוד, אבל יש גם מוצרי עיצוב לבית, ספרים, צעצועים ומתנות. והם לא פופולריים רק בקרב מי שגדל במאה שעברה: המותג מושך גם קהל צעיר שלא גדל על הקומיקס, הרבה בזכות הזיכיון שקיבלה אפל TV ב־2020 לשידור הסדרה, ולהפקת פרקים וסרטים חדשים.
מי שכמובן נהנה מההצלחה המסחרית הם הבעלים של מותג הקומיקס פינאטס, שהם למעשה שלושה גופים שונים: חברת ההפקות הקנדית WildBrain, שהיא גם הבעלים של המותג הטלוויזיוני טלטאביז; סוני מיוזיק ומשפחתו של צ'רלס שולץ. ב־2021 לבדה הגיעו התמלוגים ממוצרי פינאטס לסכום של 124 מיליון דולר, לא כולל הכנסות מעסקת התוכן של אפל TV. מדובר בהמון סנופי.
ממיתוג לא עקבי למכונה משומנת
הזינוק של מוצרי פינאטס בשוק מעיד שגם שנים אחרי הוצאתה לאור - רצועת הקומיקס הייחודית עדין אטרקטיבית. עניין מפתיע לאור העובדה שרישומי הקו הפשוטים שלה מלווים טקסטים בעלי אופי סרקסטי, אפילו פילוסופי. וככל שהמותג מקבל חשיבות גדולה יותר ברחבי העולם, האתגר שלא לרמוס את הקסם שלו עם הדפסי סנופי על פיג'מות הופך ליותר ויותר גדול.
חלק מאותו קסם מדובר נובע מהמורכבות הפסיכולוגית המפתיעה שמתגלה בקומיקס של שולץ. כפי שתיאר זאת ג'ונתן פרנזן במאמר נוסטלגי שכתב במגזין הניו יורקר "שולץ כתב סיפורים מילדות מקבילה שהייתה איכשהו בעלת משמעות גדולה ומשכנעת מזו שהייתה לי". ואכן, חבורת פינאטס שיחקה פוטבול אמיתי; הלכה מכות; השתמשה באוצר מילים של גדולים; והתאהבה. הרגשות העזים שחשים אוהדי פינאטס מכל הגילאים כלפי הקומיקס גורמת להתמסחרות שלו לעבור פחות חלק בגרון.
צ'רלס שולץ - המכונה גם "ספארקי" - צייר את רצועת הקומיקס כל יום במשך 50 שנה: מ־1950 ועד מותו בשנת 2000. במשך כל אותה תקופה הוא היה מסור באופן בלתי רגיל לדמויות שלו: הילד צ'רלי בראון והכלב שלו סנופי, ליינוס חברו הטוב של צ'רלי ואחותו לוסי, פטי מנטה, סאלי, שרודר ושאר החבורה. "צ'רלס שולץ לא ידע לשווק", אומרת מליסה מנטה, בכירה במחלקת השיווק והמדיה של פינאטס. אחת הדוגמאות לכך היא המיתוג הלא עקבי של הקומיקס. בעוד שבארה"ב הוא נקרא פינאטס, בחלק מהעולם וגם בישראל הוא קיבל את שמו של סנופי. "הוא פשוט נתן לאנשים לשנות את שם המותג", אומרת מנטה. "כשאנשים היו באים אליו עם רעיונות עסקיים, הוא היה אומר להם - 'אוקיי, לך תעשה את זה', בגלל שכל מה שהוא באמת רצה היה לצייר ולכתוב את הקומיקס".
אחת מהיזמות שהבינו את הפוטנציאל השיווקי בזמן, הייתה קוני בוצ'ר, מעצבת חלונות ראווה בחנות הכלבו I.Magnin בסן פרנסיסקו. אחרי שפרסמה ספר צביעה מצליח של פו הדוב, היא פנתה לשולץ ב־1961 עם רעיון להוציא יומן תאריכים של פינאטס. היומן זכה להצלחה, והשניים המשיכו לשתף פעולה בספר "Happiness is a Warm Puppy", ספר תמונות שהפך לרב מכר לילדים ומבוגרים ב־1963 ונמכר עד היום. בסוף שנות ה־60, החברה של בוצ'ר, Determined Productions, הייתה הראשונה לייצר בובה של סנופי, ובסוף שנות ה־70 היא כבר פתחה משרדים בכל העולם, וניתן לייחס לה בין היתר את ההצלחה האדירה של סנופי ביפן.
הופעת הבכורה המוצלחת של פינאטס אצל מעצבי-העל הייתה ב־1984, כשהתערוכה "סנופי באופנה" נפתחה במוזיאון הלובר בפריז. במסגרת התערוכה, מעצבים כמו אוסקר דה לה רנטה ושאנל הלבישו את סנופי ואחותו בעיצובים מקוריים. האירוע כמעט ונשכח אילולא היה ספר יפני המתעד את האירוע - חוברת נדירה שהמהדורה הראשונה שלה נמכרת באיביי ביותר מאלף דולר. ב־2014 התערוכה זכתה לשחזור בשם "בשם "סנופי ובל באופנה", וכללה עבודות של מעצבים כמו רודרט וזאק פוזן, והיא אף נדדה בכמה ערים ברחבי העולם.
אבל רק בשנות ה־90 החלה פינאטס בשיתופי-פעולה מסחריים עם עולם האופנה: גם עם מותגים יוקרתיים כמו בית האופנה האיטלקי אייסברג והמעצב הצרפתי ז'אן שארל דה קסטלבז'ק, אבל גם עם מותג האופנה המהירה H&M. השיא היה ב־2015, כשפינאטס השיקו קולקציות חגיגיות עם ואנס, גאפ וגוצ'י במקביל ליציאת הסרט הקולנועי "סנופי וצ'ארלי בראון, פינאטס - הסרט".
"יותר מסתם דמות על פיג'מה"
היום פינאטס היא עסק עולמי משגשג ועל זמני. בכל עונה ניתן למצוא את פרצופו של סנופי בקולקציה כלשהי: מטי-שירטס זולות ופיג'מות עם הדפסים ועד לשיתופי-פעולה אופנתיים מתוחכמים יותר. אבל עם הפופולריות הגואה של סנופי וחבריו, בפינאטס מתחילים לחשוש מהצפה של השוק, שתוביל לירידה בערך המותג. "הדבר האחרון שאנחנו צריכים לעשות זה להתחרות עם עצמנו", אומרת ליז ברינקלי, בכירה במחלקת האופנה של פינאטס. "ואני גם לא חושבת שהמעריצים שלנו יאהבו את זה".
ואכן, לא כל המעריצים מתחברים לכיוון שבו פינאטס צומחת. אנג'לה אזנבוריאן (38), פסיכולוגית קלינית מניו יורק שהתאהבה בקומיקס בעקבות אמא שלה, אוהבת את העובדה שהספר האהוב עליה מגיע ליותר אנשים בשנים האחרונות, אבל מנגד, דואגת שמשהו מהייחודיות שלו אבד. "הרעיון שאנשים יכולים לבוא מכל מיני מקומות בעולם ולדון בנושא אחד הוא דבר יפה, ולכן אני שמחה לראות אותו צומח", היא אומרת. "אבל במקביל, בתור מעריצה שרופה, אני רוצה לשמור על טהרת הקומיקס".
אזנבוריאן לא לגמרי מתנזרת מרכישת מוצרי המותג: היא דווקא קונה מרצ'נדייז מדי פעם, כמו קישוטים לעץ חג המולד, או שעון של סווטש שיצא בשיתוף-פעולה לאחרונה, והיא מתה על החולצה הדקיקה בגוון אפור-חום מהקולקציה שאיב סן לורן השיק עם פינאטס. היא גם אוהבת את העובדה שפינאטס משתפת פעולה עם מותגים ברמות מחיר שונות, כך שהמוצרים מגוונים - מסווטשירט של אולד נייבי ועד ארנק של COACH.
אבל יש גם מעריצים תקיפים יותר, שחוששים שהמסחור אינו תואם את רוח הקומיקס. אליינה מקסוול (23), חוקרת ממסצ'וסטס, גדלה על קריאת הקומיקס וצפייה בספיישלים בחגים עם סבא וסבתא שלה. כמו אזנבוריאן, היא הייתה שמחה לראות יותר אנשים מודעים לקומיקס, "אלא שבשבילם, סנופי הוא בדיוק כמו מיקי מאוס", היא אומרת. "דמות שכולם היום מכירים, בלי שיהיה באמת אכפת להם מאיפה הוא ומה המשמעות שלו". מקסוול מצביעה על כך שחלק גדול מ"חג המולד של צ'רלי בראון", הספיישל בטלוויזיה ששודר לראשונה ב־1965, "נגע למסחור של חג המולד... כעת פינאטס ממוסחרת בכל מקום". למקסוול, אגב, יש קעקוע של סנופי.
באופן גס, אפשר לחלק את מעריצי פינאטס לשני מחנות: אלה שחושבים שסנופי חמוד ואלה שחושבים שסנופי עמוק. האתגר של פינאטס הוא לבדר את המעריצים המזדמנים מבלי להרחיק את האוהדים המושבעים. ואולי דרך המלך היא כפי שמציעה אזנבוריאן, שהייתה רוצה לראות את המותגים מבטאים לעומק את הסיפור והמסרים של שולץ: "כדי שתהיה להם מעט יותר אמירה על מה שהקומיקס מייצג לעומת סתם דמות חמודה עם צבעים חזקים שאפשר לנצל למוצרי אופנה. אני חושבת שיש בפינאטס יותר מזה".