אמיר גרינשטיין מרצה וחוקר שיווק ויזמות באוניברסיטת Northeastern בבוסטון ו- VU באמסטרדם. כותב בטוויטר על מחקר התנהגותי .@AmirGrinstein
יאנה שכטרמן היא יועצת ארגונית, מאמנת מנהלים ומלמדת באוניברסיטת Northeastern בבוסטון. yanashechterman.com
מספרים על מארק צוקרברג, מייסד ומנכ״ל פייסבוק, שהוא לבוש בפשטות, אינו נוסע ברכב יוקרה ובסך-הכול (למרות היותו מיליארדר) מפגין צניעות יחסית בחייו המקצועיים ובמידה מסוימת האישיים (בכל זאת הוא גר באחוזה מפוארת). מצד שני, לא חסרים סיפורים על יזמים ומנהלים עשירים שמחצינים את עושרם באמצעות רכבי יוקרה, טיסות במטוסים פרטיים, תכשיטים או פריטי אופנה יקרים.
שאלה חשובה ומעניינת מבחינת תרבות ארגונית וניהול היא איך עשויים להתייחס עובדים בארגון שבו המנכ"ל.ית ינהגו בצורה שתחצין את הסטטוס שלהם.ן בעזרת מוצרי יוקרה, או לחלופין - איך ירגישו העובדים כאשר המנכ"ל.ית ינהגו בצניעות? ובנוסף, כיצד אימוץ פריטי יוקרה בקרב קולגות שאינם מנהלים תשפיע על תפיסתם בקרב העובדים האחרים?
● מזמינים פיצה והמבורגר לצהריים? ייתכן שהקולגות שלכם מזלזלים בכם
● שלושה דברים גורמים לעובדים להרגיש טוב בעבודה, ואף אחד מהם לא קשור לכסף
● מחקר חדש מגלה: זו התקופה הרגישה ביותר במקום עבודה
● האם עבודת החלומות קיימת ומה יקרה ביום שכבר לא נצטרך לעבוד?
● מעוניינים להתקבל לתפקיד בכיר? לעתים כדאי להצניע את ההישגים
כולם שולחים איתותים
השאלות הללו מתקשרות לנושא הרחב יותר של איתותים (Signaling). איתותים היו בחברה האנושית מאז ומתמיד. מחקרים בפסיכולוגיה אבולוציונית מלמדים על כך שחיות ובני אדם שולחים איתותים זה לזה כחלק מהצורך לשרוד, ובעידן המודרני - כדי להיות תחרותיים ומצליחים יותר. אפילו בעולם הצומח, מזון בעל צבע מסוים (אדום למשל) שולח איתות של בריאות ומתיקות. בעולם החברתי, ביגוד מסוים יספר סיפור של רצון להכיר שותף רומנטי. ובעולם העסקי - חברה כמו טסלה תשלח איתות של קוליות עם חשיבה על איכות הסביבה. אז איזה סוג איתות מתכתב עם מוצרי יוקרה?
מצד אחד, צריכה של מוצרי יוקרה עשויה להיתפס בצורה חיובית, כי זה מלמד על סטטוס גבוה של זה הצורך אותם. רוב הציבור תופס מוצרי יוקרה כמשהו ששואפים אליו. בנוסף, צרכנים של מוצרי יוקרה בדרך-כלל לא מאיימים עלינו, כי הם שייכים לקבוצה חברתית אחרת. מצד שני, צריכה של מוצרי יוקרה עלולה לשלוח איתותים סותרים. מצד אחד זהו איתות של הצלחה כלכלית וכנראה יכולות גבוהות, אך במקביל זה עלול להיתפס גם כאיתות של קרירות וריחוק. הקשר למוצרי יוקרה לא נתפס בדרך-כלל כמשהו "חם", "עוזר" או "נדיב".
תלוי מי המשתמש
מחקר שנכתב על ידי חוקרים מקנדה וארה"ב והתפרסם ב-2020 בכתב העת Journal of Business Research בחן כיצד עובדים מתייחסים למנהלים בכירים או לעובדים אחרים כאשר אלה משתמשים במוצר יוקרה במקום העבודה. החוקרים טענו שהתפיסה תשתנה בהתאם לסוג העובד שמשתמש במוצר היוקרה.
מנהלים בכירים שישתמשו במוצר יוקרה, וממוצבים בתודעה ממילא כבעלי סטטוס חברתי גבוה יותר ומראש כבעלי יכולות גבוהות - ייתפסו כקרים ומרוחקים יותר. עובדים מן השורה, לעומתם, שישתמשו במוצר יוקרה והם ממוצבים בתודעה כבעלי סטטוס חברתי נמוך יותר - לא ייתפסו כקרים. זאת ועוד - האיתות יחדד את הצלחתם הכלכלית ולכן את היכולות שהביאו לכך. בנוסף, טוענים החוקרים כי אם מותג היוקרה מוכר במיוחד או מוצג בצורה בולטת יותר (לדוגמה שרשרת יהלום שמוצגת לעיני כל) - האפקט יתחזק עוד יותר. לשלילה בקרב המנהלים הבכירים, ולחיוב בקרב העובדים, מכיוון שמותג ידוע או בולט יותר שולח איתות חזק יותר.
פורד פייסטה או BMW
בסדרה של חמישה ניסויים בדקו החוקרים את ההשערות. באחד מהניסויים המרכזיים במאמר חולקו בצורה אקראית 167 משתתפים העובדים בארגונים שונים בארה"ב לארבע קבוצות, שכללו את מגוון האפשרויות של החיבור בין שני המשתנים: סוג העובד שמשתמש במוצר יוקרה (מנהל בכיר או עובד מן השורה) וסוג המוצר בו משתמש העובד (יוקרה או לא).
המשתתפים התבקשו לדמיין שהם עובדים לצד עובד בארגון שהוא עובד מן השורה או מנהל בכיר, מרוויח 70 אלף או 200 אלף דולר לשנה ונוהג בפורד פיאסטה או מודל 4X4 של BMW בהתאמה. לאחר מכן ענו המשתתפים על שאלות לגבי תפיסתם את העמית כעובד טוב/קולגיאלי/כזה שכדאי להתייעץ איתו, וכן על שאלות בנוגע למידת החום/קור שהעובד מקרין ורמת היכולות שלו.
המחקר מצא שעובדים העריכו פחות לטובה את המנהל הבכיר כאשר הוא נהג ב-BMW בהשוואה למצב בו הוא נהג בפורד, והעריכו יותר לטובה את העובד מן השורה אם נהג באותה מכונית עצמה מאשר בפורד. ההסבר שניתן לגבי המנהל הבכיר היה שהוא קר יותר, ובמקרה של העובד מן השורה - שהוא בעל יכולות גבוהות יותר.
לסיכום: עובדים ומנהלים צריכים להיות מודעים ורגישים לאיתותים שהם שולחים כאשר הם מאמצים מוצרי יוקרה. בעוד מנהלים עשויים להיתפס כקרים ומרוחקים יותר בעיני עובדיהם, ייתכן שמוצרי יוקרה יספקו איתות חיובי לבעלי עניין אחרים, משקיעים למשל. עובדים מן השורה המאותתים בעזרת מוצרי יוקרה עשויים להיתפס כמוכשרים יותר, וזה יכול לעזור בתהליכי הקידום.
