אופניים של פלוטון בהשקת מפעל של החברה בארה''ב / צילום: Associated Press, John Seewer
הכותבת היא מנהלת השקעות בקלאריטי קפיטל
הרבה חברות נהנו מהקורונה, בעיקר חברות מסחר אונליין וחברות העוסקות בפנאי בבית. אבל לאורך זמן הן לא הצליחו לשמור על קצב הצמיחה, נתקלו בתחרות גוברת, וחלקן אולי לא ישרדו.
אחת מהדוגמאות הללו הייתה חברה לא גדולה בשם פלוטון , המתמחה בייצור אופני כושר. החברה הונפקה בסוף 2019, בשווי אדיר של 8.1 מיליארד דולר, מחיר אבסורדי כבר אז, בהתחשב בכך שבאותה תקופה החברה הייתה הפסדית, ותזרים המזומנים שלה היה שלילי. הקורונה הצליחה להזניק את הכנסותיה, שיותר מהכפילו את עצמן בשנים 2020-2021, ושווי המניה הגיע לשיא של כ־46.5 מיליארד דולר.
● עלייתה, נפילתה ועלייתה מחדש של חברת מכשירי הכושר שהטריפה את וול סטריט
הצרות התחילו כאשר דווח על בעיות בשרשרת האספקה, עיכובים ובעיות בהזמנות מוצרים. בהמשך נרשמו בעיות בבטיחות המוצרים, והחברה נאלצה להחזיר מהמדפים מוצרים ולפצות את הלקוחות. מאז, קצב המכירות שלה הולך ויורד, בין היתר בשל העובדה שהקורונה דועכת, ואנשים פחות מחפשים מוצרי כושר בבית. כיום החברה נסחרת בכ־4 מיליארד דולר, בערך 10% מהשיא, והיא לא צפויה לעבור לרווח לפחות בשנתיים הקרובות.
דוגמה אחרת היא חברת זום . בניגוד לפלוטון, היא דווקא הייתה רווחית לפני הקורונה, אבל בדומה לה, תוצאותיה זינקו בעקבות הקורונה. אם ב־2019 הכנסות החברה הסתכמו בכ־330.5 מיליון דולר, ב־2022 היא צמחה בקצב שנתי של יותר מ־4 מיליארד דולר.
זום אומנם ממשיכה לצמוח, אולם דוחותיה האחרונים היו מאכזבים. בתקופת הקורונה הצמיחה הגבוהה נבעה מעסקים קטנים ובינוניים, שהפתרון של זום היה הדרך היחידה שלהם להמשיך ולהתנהל. כעת הרבה עסקים חזרו לעבודה מהמשרד, ואין להם צורך כה רב באפליקציה. בשיאה נסחרה זום בקרוב ל־163 מיליארד דולר. כיום היא נסחרת ב־26 מיליארד דולר.
דוגמה אחרונה היא נטפליקס , שכיום נסחרת לפי שווי של כ־138 מיליארד דולר. מספר לקוחותיה עלה בעקבות המגפה מכ־167 מיליון בשנת 2019 לכ־221 מיליון בשנת 2021, אולם הוא נעצר שם. מאז היא התמודדה עם תחרות הולכת וגוברת מול חברות גדולות כמו דיסני, אפל ואמזון, שיש להן תקציבי ענק.
המנכ"ל שזז הצידה
אז מה עושים? יש שלושה פתרונות אפשריים: שינוי ארגוני הכרוך בקיצוץ הוצאות והתייעלות, בחירת אסטרטגיה חדשה ומיזוג או מכירה לחברה גדולה יותר.
פלוטון, למשל, הודיעה לאחרונה על שינוי ארגוני. המנכ"ל המייסד שלה, ג'ון פולי, זז הצידה לטובת צוות ניהולי מקצועי אחר, בתקווה שהצוות החדש יוכל להזניק את החברה ממקומה. זאת לצד מהלכי קיצוץ הוצאות ופיטורי עובדים וכן הסכמי הפצה חדשים.
זום הודיעה על כמה רכישות גדולות בתקופה האחרונה, למשל של חברות שפיתחו מוצרי תמיכה בלקוחות בשילוב בינה מלאכותית. היא גם שיפרה את המוצר עם רכיבים נוספים כדי לייצר יתרון תחרותי. למשל, נוספה אפשרות לשתף את הצ'אט של הפגישה למשתתפים בה, וכן לתאם פגישה באמצעות ערוץ הצ'אט.
ייתכן כי כל אלה יתחילו לאושש אותה בתחרות מול אפליקציות דומות, שהלכו והתרבו לאחר הקורונה, כמו WeChat Work, אפליקציית Team של מיקרוסופט או WebEx של סיסקו, ואפליקציה דומה של גוגל.
ולבסוף, נטפליקס שינתה את המודל העסקי שלה והודיעה על מסלול מנויים חדש בתשלום נמוך, תמורת האפשרות לחשיפה לפרסומות, מהן תקבל הכנסה נוספת. כמו כן, היא שמה דגש רב יותר על סדרות וסרטים חדשים.
בינתיים, החברה פרסמה דוחות מעולים שהיכו את התחזיות. אומנם השינוי הארגוני טרם יושם, והשיפור נבע ממנויים חדשים באזור אסיה־פאסיפיק, אך הכיוון נראה טוב.
הפתרון להתייצבות
בישראל ישנן מספר חברות שיכולות ללמוד מהניסיון של החברות הגלובליות שצמחו לרגע. חברת הספנות צים , למשל, אומנם זינקה בשל המשבר בשרשרת האספקה בעקבות הקורונה והעלייה במחירי התובלה, וגם דוחותיה לרבעון השלישי של השנה טובים, אבל המניה שלה ירדה כמעט 60% מהשיא, והחברה לא מצליחה לצמוח בקצב מהיר. ייתכן כי שינוי ארגוני, הכרוך בקיצוץ הוצאות, יכול לסייע לה.
אבל מי באמת יכול להרוויח מכל הסיפור? ככל הנראה החברות הגדולות והמובילות בתחומן, שישכילו לרכוש את החברות המתקשות בעקבות הקורונה.
הרי בסך-הכול, מדובר בחברות בעלות מוצרים טובים. אלא שברמת התחרות והסביבה הכלכלית כיום, אולי דווקא להירכש על-ידי חברה גדולה יעזור להן להתייצב לאורך זמן.