אסף שגיא / צילום: רמי זרנגר
תעשיית הגיימינג בעולם הולכת וצומחת, וברשת החברתית הצעירה טיקטוק רוצים להפוך אותה למנוע צמיחה של ממש. בחודשים האחרונים, מנכ"ל טיקטוק ישראל, אסף שגיא, קודם בשרשרת הדרגות והפך לסמנכ"ל הגיימינג העולמי של טיקטוק. חטיבת הגיימינג שנמצאת תחתיו הוקמה עם מינויו והפכה לאחת החטיבות המשמעותיות בחברה.
● במשך שבוע ניסינו להחליף את גוגל בטיקטוק, וזה עבד טוב משחשבנו | בדיקת גלובס
● גמר המונדיאל 2022: מהדורת החדשות של התאגיד שוברת שיאים, פיק צופים בדיגיטל
● אילון מאסק שאל בטוויטר אם עליו להפסיק לנהל אותה. אלה התשובות
"גיימינג זו תעשייה שגדלה מאוד ב־15 השנים האחרונות", מספר שגיא בראיון בלעדי לגלובס. "בהתחלה זו הייתה תעשייה חצי נשתית, עד שהגיעו חנויות האפליקציות במובייל - שם גיימר עבר מהגדרה של מישהו בסלון מול קונסולת משחקים למצב בו כולם נמצאים בסמארטפונים. כיום יש בעולם 3 מיליארד גיימרים.
"חשוב להבין את זה, חברות הגיימינג הפכו לחברות הבידור הגדולות בעולם. הנתונים סביב היקפי הפעילות מראים את זה: התעשייה הזו יותר מהכפילה את עצמה בעשור וגדלה להיקף מסחרי של למעלה מ־200 מיליארד דולר בשנה בהכנסות. לצורך ההשוואה, תעשיית המוזיקה היא בערך בהיקף של 26 מיליארד דולר בשנה".
גיימינג זה לא רק משחק טוב
שגיא, בן 45, ליווה את פתיחת הפעילות העסקית של טיקטוק בישראל בשנתיים האחרונות, בהן כיהן כמנכ"ל הזרוע המקומית. לפני תפקידיו בטיקטוק, הוא ניהל את הפעילות של סנאפצ'אט בישראל והיה גם מנהל במיקנזי חול וישראל. ביחס לניהול הזרוע הישראלית - חלקים רבים מהסמכויות עדיין אצל שגיא, אבל הניהול בפועל נמצא באירופה. לצידו ישראלית בכירה נוספת בטיקטוק העולמית והיא נטלי זיו, ראש מערך התקשורת והדוברות במדינות הצומחות באירופה.
שגיא מסביר כי בגיימינג כיום אין זה מספיק להוציא משחק טוב, אלא צריך לעורר קהילה סביב התוכן. "אם בעבר היה יוצא סרט ואז היו פונים לחברה כדי לעשות משחק, היום הסיפור אחר לחלוטין. היום הדמויות יוצאות מתוך המשחקים והופכות בעצמן לסדרות, תחפושות ומרצ'נדייז. כך קרה לאנגרי בירדס - ממשחק במובייל הוא הפך לסרט ואפילו יותר".
וכאן לדבריו נכנסת טיקטוק: הרשת החברתית יודעת להתאים את הבידור המתאים ביותר בשביל הצרכן - ולכן חברות הגיימינג מעוניינות להביא את המותגים שלהן לשם. "זה לא משנה אם התוכן מקודם או לא, הוא חייב להיות טיקטוקי וכיפי כי האלגוריתם יידע להעריך את זה באותה צורה.
"אני חושב שהתחרות היא דבר מדהים. אם פעם היינו נעולים ברשתות, היום יש יותר אפשרויות והמשתמשים מרוויחים. אז במקרה של גיימינג, המשתמשים יהיו איפה שהם יקבלו את התוכן הכי טוב".
"הגיל הממוצע של משתמשי טיקטוק עולה"
להבדיל מהרשתות החברתיות האחרות כמו פייסבוק ואינסטגרם, יש שירותים שמנסים להקים קהילות סביב עולמות הגיימינג, טוויץ' ודיסקורד. שגיא מציין מה הם מתכוונים לעשות אחרת. "טיקטוק יודעת להגיש תוכן במהירות רבה ולהשתייך לקהילות בלי צורך להתמיין אליהן. אתה מתמיין לקהילות בהתאם לתוכן שאתה צורך".
הוא אף מסביר על ההבדלים בין הדורות. "המיליניאלס מוכנים לצפות באנשים אחרים שמשחקים. דור ה־X הוא דור שמרוכז בעצמו ורק משחקים. דור ה־Z יצר פעילות אינסופית של תוכן שמדבר על המשחק, על התרבות של המשחק. גיימינג הפך למיינסטרים".
בטיקטוק גם ערים לנתונים הפנימיים שלהם: 82% מכלל המשתמשים בטיקטוק משחקים לפחות פעם בשבוע - זה כבר מצביע על יותר ממיליארד משתמשים המוגדרים כגיימרים בזירה. לפי נתוני טיקטוק, לאחר שמשתמשים ראו תוכן גיימינג בטיקטוק, 41% מתוכם מורידים את המשחק, ו־36% משלמים כדי לשחק.
זה כמובן מצטרף לפעילות עסקית רחבה יותר של טיקטוק בישראל. עם טיקטוק עובדות חברות משחקים שונות כמו פלייטיקה ופלאריום, חברות סחר אלקטרוני וגם חברות של שירותי SAAS כמו וויקס ופייבר. "החברות הללו צריכות לגדול דרך הפלטפורמות ולהגיע למשתמשי קצה. זה מה שאנחנו עושים וגדלנו בחסות הקורונה מאוד מהר". לדבריו, יש בישראל מספר תלת ספרתי של עובדים, גדילה משמעותית לעסק שפועל בישראל בשנתיים וחצי האחרונות.
המודל העסקי של טיקטוק מוכר - פרסום למשתמשים, וגם מכירה של שירותים ומוצרים ישירות לצרכנים. לדוגמה, משתמשים יכולים לשווק מוצרים בשידור חי, ואז מתוך המכירות הללו טיקטוק לוקחת עמלה. כדי להבין את סדר הגודל של גיימינג בטיקטוק, שגיא מצביע על כך שכבר היום יש ממוצע של יותר מ־30 מיליארד צפיות חודשיות בסרטונים של 100 ההאשטאגים המובילים.
לאן עולם הגיימינג יילך בעוד חמש שנים?
"ראשית, מה שמרגש אותי ברמת האישית, זו היצירה בעזרת הבינה המלאכותית. אנחנו רואים נרטיבים שנוצרים כמו נרטיבים ויזואליים. האם היכולות יתפתחו עד כדי שיהיה אפשר לייצר מנוי משחק שמתאים את עצמו לכל שחקן באופן פרסונלי? אני חושב שכשזה יקרה, זה יהפוך את עולם המשחקים לעולם עשיר ומגוון ומרגש יותר".
שגיא מתייחס גם לכך שכבר לא נכון להסתכל על הרשת החברתית כצעירה בהכרח. "אנחנו לא משתפים את נתוני הגילאים בזירה, אבל כשיש למעלה ממיליארד איש במדינות המערביות, אפשר לראות שיש אוכלוסיות מבוגרות. הגיל הממוצע עולה מאוד מהר ואפשר לראות איך זה השפיע על התוכן".
"טיקטוק הפכה לגלובלית ומתנתקת מהמייסדים"
לאחרונה, מומחים ומשתמשים רבים חוששים שהמידע שלהם מגיע למפלגה הקומוניסטית בסין והדבר מציף ביקורת רבה על טיקטוק וחוסר אמון בפלטפורמה. שגיא מנסה להרגיע. "קודם כל, טיקטוק אוספת כמה שפחות מידע. עצם זה שאוספים מלא מידע ויודעים כל כך הרבה על המשתמש, זו כבר בעיה. המידע שטיקטוק אוספת נועד כדי לתת למשתמש את התוכן הרלוונטי ביותר עבורו. ברגע שלא מחזיקים יותר מדי מידע, זה מקטין את הסיכון".
שגיא אף מתייחס לכך שהמייסדים של החברה הם סינים. "לא נחזיק את זה נגדם. אנחנו תמיד חרדים כשמתייגים אותנו לחברה מסוימת כסטראוטיפ. טיקטוק הפכה גלובלית והתנתקה מבייטדנאס הסינית במקומות הרלוונטית. מי שאני מדווח אליו יושב באוסטין ובכירה אחרת יושבת בלוס אנג'לס. המנכ"ל של טיקטוק העולמית יושב בסינגפור".
אבל עדיין מתפרסמים תחקירים שמנהדסים סינים כן מגיעים למידע של משתמשי המערב.
"אני לא יכול להגיב על מקרים נקודתיים, אבל אני חושב שיש תהליך ארוך מאוד של חברה שמפתחת טכנולוגיה ומשיקה אותה החוצה, זה תהליך של התנתקות. טיקטוק יצאה ממקום מסוים ועברה למערב, גייסו עשרות אלפים אם לא מאות של אנשים בכל מקום.
"יש לנו כחברה משקיעים מהמערב, וטיקטוק העולמית לא פעילה בסין כי הרי יש להם את הגרסה הסינית של האפליקציה. העתיד של טיקטוק במערב וכל האינטרסים של כולם שזה יהיה ככה. אנחנו פועלים נמרצות כדי להגיע לשם. אנחנו מקשיבים לממשל, יש כבוד למחוקקים, והחברה העולמית מודדת ומחכה.
"זה מה שחברה גלובלית צריכה לעשות. היא חייבת להבין שהיא פעולת בתוך מדינות. חברה גלובלית היא לא מדינה בפני עצמה והיא לא מטילה סנקציות על מדינות, המדינות אומרות לחברות מה לעשות".