עד לפני מספר שנים נדמה היה כי לא ניתן לעצור את מגמת ההתפתחות של תרבות מועדוני הבריאות וחדרי הכושר בישראל. הללו נפתחו בקצב מזורז על רקע העלייה המהירה ברמת החיים, לצד המודעות הגוברת לחיטוב וטיפוח הגוף ולשמירה על אורח חיים בריא.
● רווחי העתק באנרגיה: סיכון למשקיעים בטווח הקצר ולכדור הארץ בטווח הארוך
● יממשו רווחים? קרן סרצ'לייט ופורר יוכלו לפזר את מניות השליטה בבזק
● פיטורים, חיתוך מחירים וחזרה לבסיס: אסטרטגיית מטא להתאוששות מהמשבר
אלא שאז הגיעה הקורונה, שהובילה לעצירת הפעילות בענף ובהמשך להטלת מגבלות נוקשות על הצרכנים. בהמשך, עם היציאה מתקופת המגפה וחזרה לשגרה, חווה ענף חדרי הכושר עדנה מחודשת, לנוכח הגידול בהוצאות הציבור על הנאות החיים לאחר ימי הסגרים והמגבלות.
ואז הגיעה שנת 2022 ועמה טלטלה נוספת: הזינוק בריבית, שמקשה על התנהלותם השוטפת של עסקים מחד, ומוביל לצמצום ההוצאה המשפחתית על מותרות מאידך.
על הרקע הזה, ספק אם רבים הופתעו מבקשה לצו עיכוב הליכים והצעת הסדר חוב שהגישה בתחילת השבוע רשת מכוני הכושר לנשים "שר פיטנס", לאחר שצברה חובות של 24 מיליון שקל.
בבקשה, שהוגשה לביהמ"ש המחוזי בחיפה, טענה שר פיטנס, המגדירה עצמה כ"פורצת דרך בתחום הכושר ובריאות הנשים בישראל", כי נקלעה לקשיים בין השאר בעקבות מגפת הקורונה, שהובילה לצניחה בהכנסותיה ולקושי בביצוע תשלומים, בין היתר דמי שכירות עבור הנכסים שבהם היא פועלת.
נזכיר כי קדמה לה קריסתה של רשת סטודיו C בשנת 2021, שאף היא האשימה בקשייה את מגפת הקורונה, שהביאה לגל נטישה של לקוחות ולירידה חדה בהכנסות (בהמשך נמכרה הרשת לאשת העסקים רונית רפאל וחזרה לפעול במתכונת מצומצמת).
את שר פיטנס, המפעילה שבעה סניפים, ייסדה מאמנת הכושר שיר (שר) סנדה (יחד עם בעלה שגם הוא מועסק בחברה). הרשת מעסיקה 122 עובדים ולה אלפי מנויות ולקוחות. ברשת טוענים כי מאמציה להשיג הסדר פריסת חובות עם נושיה לא צלחו, ולפיכך הוגשה הבקשה לביהמ"ש, שהוציא צו זמני האוסר על נקיטת הליכים נגד החברה עד לדיון שיתקיים בשבוע הבא.
האם לנוכח קריסתה של שר פיטנס אמורים יתר בעלי מועדוני הכושר "להזיע" מהסיבות הפחות רצויות?
לענף יש נציגה בולטת הנסחרת בבורסה המקומית - רשת המועדונים הגדולה בישראל, הולמס פלייס.
מניותיה של הרשת נסחרות כבר מעל לחמש שנים בת"א, וביצועיהן מעידים על יציבות המשקפת את אמון המשקיעים עד כה. שווי השוק הנוכחי של הולמס פלייס עומד על קרוב ל־400 מיליון שקל - לאחר שסיפקה תשואה צנועה של 9% מההנפקה בסוף 2017 אך של 132% מהשפל של לפני שלוש שנים, עת פרצה הקורונה. בסיכום השנה האחרונה אין למניית הולמס פלייס סיבה להתבייש, עם עלייה של 4%, בזמן שמדד ת"א צמיחה (אליו היא משתייכת) נחתך ב־33%.
אומת כושר - כ־1900 מועדונים בישראל
הולמס פלייס דיווחה לאחרונה על כ־170 אלף מנויים הפוקדים את 57 המועדונים שהיא מפעילה (נכון לסוף ספטמבר האחרון). למרות שמדובר כאמור ברשת הגדולה בישראל, שוק מועדוני הבריאות והכושר הוא עצום.
לפי דוח של Coface BDI מדצמבר האחרון, פועלים בישראל 1,880 מועדוני כושר מסוגים שונים. הכנסותיהם של אלה הוערכו ב־3.7 מיליארד שקל ב־2022, עלייה של 22% ביחס לשנה קודמת, אך עדיין 5% פחות ביחס לשנת 2019 שקדמה לקורונה.
בסקירת הענף שנכללת בדוחות הולמס פלייס ונכונה לשנת 2018, נאמד מספר המתאמנים בארץ ב־1.33 מיליון איש. מחציתם (52%) היו בגילאי 25־50, כ־18% בגילאי 19 עד 24, 6% מתחת לגיל 18 והיתרה מעל גיל 50.
קשה לדעת עד כמה השתנה הענף, לנוכח תקופת סגירת המועדונים בימי המגפה, אך ברשת ציינו בדוח הכספי של 2021 כי "עקב אירוע הקורונה עלתה עוד יותר המודעות לחשיבות קיום אורח חיים בריא, שחלק בלתי נפרד ממנו הוא פעילות ספורטיבית סדירה".
הנתונים הכספיים שנצברו מאז אכן מעידים שלפחות הולמס פלייס ידעה להתאושש. כך, בתשעת חודשים הראשונים של 2022 רשמה הרשת הכנסות של 338 מיליון שקל, עלייה של 60% ביחס לתקופה המקבילה שנה קודם לכן. הרווח הנקי הסתכם בקרוב ל־25 מיליון שקל, שיפור ניכר מול הפסד של 25.7 מיליון שקל בתקופה המקבילה ב־2021, שעדיין הושפעה מסגרי הקורונה. מדובר בתוצאות משופרות גם ביחס לשנת 2019, טרם פרוץ המגפה.
לא מודאגים ממיתון: "אנחנו ממשיכים לצמוח"
מנכ"לית הולמס פלייס, קרן שתוי, טוענת כי למרות קריסת שר פיטנס, הרשת לא מתכננת לסטות מיישום התוכנית האסטרטגית שלה. "אני מכירה היטב את שר ובעלה, שבנו עסק יפה במו ידיהם", היא אומרת.
וכמו גורמים נוספים בענף, גם בהולמס פלייס ממתינים להחלטת ביהמ"ש בעניינה של שר פיטנס. "אם ימונה כונס נכסים שימכור בחלקים את הרשת, נעקוב אחר מה שיוצע", אומרת שתוי. "אבל להערכתי ילכו שם קודם על מסלול של הליך הבראה. אני לא מאמינה שהם בדרך לפירוק".
עוד לדבריה, "שר פיטנס הוא מותג חזק, אבל הוא לא דומה באיזושהי צורה למה שבנינו בהולמס פלייס. זה יותר מזכיר את סטודיו C, שהייתה רשת מועדוני כושר לנשים".
שתוי מספרת כי "הזמנתי לכנס ארצי של מאמני הכושר שלנו את פרופ' ניר גלעדי מביה"ח איכילוב להרצאה. המסר הוא שאנשים שבאים למועדונים שלנו - נשארים בריאים. אנחנו כבר מזמן לא באמת 'הוצאה על פנאי'. אנחנו גוף שמשרת את בריאות הציבור. אני רוצה שכל אדם במדינת ישראל יבין שהמשמעות של 'לעשות כושר' זה גם להיות בריא. זה הקטנה של הסיכוי לחלות בסרטן, וגם בדמנציה ואלצהיימר".
שמירה על בריאות זה עניין חשוב, אבל כשהמשק גולש להאטה, הריבית מזנקת ותשלומי המשכנתה עולים, לא מדובר בסיבה לדאגה עבורכם?
"החברה, עוד טרם ימיה בבורסה, חוותה כבר מיתון במשק בשנת 2008. אז לא ראינו השפעה על חדרי הכושר. להערכתי, עסקים 'מסוכנים' בזמני מיתון הם דווקא מוצרי הצריכה היקרים. אנשים יוותרו על רכישת מקרר חדש או מכונית חדשה, אבל לא על חדר כושר".
מעבר לכך, לדברי שתוי, "במסעדה משלמים כיום בין 350-400 שקל לארוחה לזוג. זה המחיר החודשי במועדוני הפרימיום שלנו (יש מועדונים במחירים נמוכים יותר ברשת, ח' ש'), ותמורתו תוכל לבוא כל יום. אז אני לא חושבת שהמיתון ישפיע על החברה. הקצב שלנו בחודשים האחרונים מעיד על כך - אנחנו ממשיכים לצמוח (במספר מנויים ובהכנסות, ח' ש')".
היא מפרטת כי "פתחנו לאחרונה את מועדון אייקון (תת הרשת המוזלת) ה־29 שלנו ובקרוב נפתח את המועדון ה־30. במכירות הפריסייל האחרונות שביצענו במועדון הפאמילי החדש באשדוד נרשמו 3000 לקוחות. זה מועדון שמשתרע על פני 15 דונם, והוא מתמלא בבין 7,000 ל־8,000 לקוחות. מבחינתנו מה שחשוב זה קצב הגיוס של הלקוחות, ואלה נתונים שלא צפויים להשתנות".
בקורונה "רק חשבנו על 'היום שאחרי'"
לשתוי יש גם כמה תובנות ניהוליות בעידן שאחרי הקורונה: "גיליתי שיותר קשה לנהל חברה סגורה (כשהמועדונים נסגרו בהוראת הממשלה, ח' ש') מחברה פתוחה. היינו צריכים למצוא דרכים להשאיר את הצוות והלקוחות מחוברים אלינו. לא ידענו כמה זמן זה יימשך. זה אומר לעשות פעילות בזום ושידורים בלייב עם הלקוחות.
"מהצד השני המטרה הייתה לנהל חברה עם 'אפס הוצאות'. כלומר להפחית אותן למינימום כדי לא לשרוף מזומנים. החלק השלישי היה להיות מוכנים ליום שאחרי. כל הענף הושבת לחלוטין. החברות הפרטיות הפסיקו פעילות, אבל אנחנו המשכנו. אמרנו לעצמנו שהדבר הזה ייגמר לבסוף, וכשזה ייגמר צריך לחזור. כל העשייה אז הייתה בזווית של להסתכל על היום שאחרי".
הולמס פלייס אמנם הפסידה 100 מיליון שקל בשנת הקורונה, אך שתוי מדגישה כי "אם לא היינו מנהלים תזרימית את העסק בצורה נכונה, זה עלול היה לגרום לקריסת הרשת. אני ראיתי בקורונה הזדמנות, ובהתאם לכך ניהלתי את הרשת".
עוד הבדל שהיא רואה מול רשתות כדוגמת שר פיטנס טמון בכך ש"בענף של חדרי הכושר אני כיום בין המנכ"לים השכירים הבודדים. בדרך כלל המודל הוא של עסקים שבהם בעל הבית הוא גם מנהל העסק. ההתייחסות של הרשת לנושא היא כאל סוג של מקצוע".
בעלת המניות הגדולה בהולמס פלייס היא קרן גרין לנטרן שמוביל ריצ'י האנטר (21%), ולצדה שותפות של משפחות פישר וקירש, בעלות השליטה בהולמס פלייס העולמית (12%), מוטי בן משה (9%) ושורה של גופים מוסדיים, בהם אלטשולר שחם, מור והפניקס.
