טיילור סוויפט ובן זוגה טרוויס קלסי לאחר שקבוצתו ניצחה בסופרבול / צילום: ap, John Locher
בסקר שנערך בארה"ב ופורסם בקיץ האחרון, נשאלו המשתתפים האם הם צופים בפרסומות בסופרבול, גמר הפוטבול האמריקאי. שליש מהמשיבים ענו כי הם "צופים בסופרבול רק בגלל הפרסומות" ו"כדי לדבר עליהן למחרת עם חברים ומשפחה". זו אולי הסיבה שמפרסמים רבים מוכנים לשלם 7 מיליון דולר על 30 שניות שידור (נתוני סטטיסטה) בערב הספורטיבי הזה, שהפך למגנט של הענף.
● 7 מיליון דולר ל-30 שניות: המיליארדר היהודי שנאבק באנטישמיות בגמר הסופרבול
● בלעדי | מפעל בטורקיה ליבואן ישראלי: לא מוכנים לייצר דגלי ישראל וצה"ל
מבחינה טלוויזיונית, זהו אירוע הספורט הגדול ביותר בארה"ב, עם מעל 100 מיליון צפיות גם מחוץ למדינה. הוא מהווה במה חזקה להצגת מוצרים ושירותים חדשים או להעברת מסרים, והמחיר לא מרתיע מפרסמים (אגב, הוא נותר דומה לזה של השנה שעברה). בסך הכול נאמדת השנה ההוצאה על פרסום בסופרבול ב־650 מיליון דולר, לעומת 600 מיליון דולר בשנה שעברה.
מי ריפרר לסרטי קולנוע, איך RTM מוצלח חוסך שימוש בכוכבים, והאם הפרסומות נגד אנטישמיות הן הצלחה או פספוס - בכירי הקריאייטיב בארץ מנתחים.
להשאיר אימפקט
מה שבלט הכי הרבה לעיניים הישראליות אלה שתי הפרסומות נגד אנטישמיות של ארגון stand up to Jewish hate. הראשונה היא בכיכובו של ד"ר קלרנס ג'ונס, שעזר למרטין לותר קינג לנסח את הנאום המפורסם, והשנייה עם אישה שאלמוני מרסס בכניסה לבית שלה צלב קרס, והשכן נחלץ לעזרתה בשקט.
"הפרסומת הזו לא הייתה הכי קריאייטיבית, אולי אפילו הכי פחות, מה שנקרא, 'הקומה הראשונה' של הרעיונות - גרפיטי אנטישמי מרוסס על קיר החנייה, והשכן, שרואה את מצוקת האישה, מוריד אותה לפני שהיא חוזרת עם בתה", אומר ליאור נויפלד, סמנכ"ל הקריאייטיב של ראובני פרידן.
"לא היה פה פרודקשן ואליו גבוה, וגם לא מינימליזם כמו QR מרחף על מסך ריק. לא שיחקו בה רייצ'ל ורוס או טינה פיי, לא עמד מאחוריה מותג על, לא קופי מבריק ותובנה גדולה, ולא טכניקה שעוד לא הייתה על המסך. היא לא תהפוך לרפרנס, גם לא לשיחת ווטר קולר במשרדי פרסום.
"אבל זו הייתה פרסומת נגד אנטישמיות, באמצע ברייק הפרסומות הכי נצפה, הכי יקר, הכי מדובר. פרסומת שמזכירה מה השורשים הרקובים של המצב שהגענו אליו, כמה הם נטועים בכל מקום בעולם, וכמה קשה יהיה לגדוע אותם. הלוואי ופרסומת בברייק היקר והנצפה בעולם תצליח להשאיר אימפקט, רק מעצם שיבוצה שם, לפחות אצל כמה אנשים".
לעומת זאת, מיכאל קוטקס, סמנכ"ל הקריאייטיב באדלר חומסקי & ורשבסקי, סבור שהקמפיין נגד אנטישמיות הוא "הפספוס של הערב". זאת, לדבריו, מכיוון שבחר "לתקוף את הנושא דרך כתובת נאצה ושכן טוב שמוחק אותה, מעין הדגמה סתמית של סיטואציה שחווים יהודים בצל גל האנטישמיות שהביאו עימם אירועי ה־7/10. נושא כל כך חשוב ראוי לקמפיין יותר בולט ובועט בבטן מאשר התוצאה החיוורת שעלתה בברייק היקר של הסופרבול".
אקשן רווי כוכבים
"אחד המאפיינים הבולטים בפרסומות הסופרבול השנה הוא שלאחר היחלשות הקולנוע בעולם, נראה כי החליטו להפיח בו חיים דווקא דרך פרסומות שנראות כמו סרטי קולנוע", אומר קוטקס.
"כך קיבלנו הפקות ענק ואקשן רווי כוכבים שלא נראים בדרך כלל בפרסומות, כמו אנתוני הופקינס, ג'ניפר קולידג', בן סטילר, ארנולד שוורצנגר, ד"ר טי, הקרדשיאנס, ואפילו ביונסה ומרטין סקורסזה הגדול.
"אבל עם כל הכבוד להפקות הענק, והשמות הנוצצים, הכי בלטה דווקא הפקה צנועה ומטופשת עם תובנה חצי אפויה למותג reeses. התובנה שמי שמכור לריסס לא יקבל כל כך מהר שינוי בחטיף האהוב, קיבלה בפרסומת ביטוי מוגזם ומצחיק, שגורם לכל חובבי החטיף (כמוני) להזדהות. מה שמוכיח שלפעמים שוקולד מפוצץ סוכר וחמאת בוטנים לוקח בגדול מול כל הפקת ענק ובמאי זוכה אוסקר".
אבנר רסל, קופי בכיר בגליקמן שמיר סמסונוב, מציין כי בכל שנה הסופרבול הוא קרקע פורייה לפרסומות עם רפרנסים קולנועיים וטלוויזיוניים, "וגם השנה הוא לא אכזב במחלקה הזו. חברת Lays, במחווה נהדרת ל־Groundhog's day של ביל מוריי עלו עם סדרת פרסומות מבריקות, שהן בעצם פרסומת אחת ארוכה.
"בפרסומת מוצגת כל פעם אותה הסיטואציה הבסיסית: לקוח מגיע לקופה עם שקית לייז, ובין השניים מתנהל דיאלוג קצר וסתמי שחוזר על עצמו. בכל אחת מהפרסומות מוצג טעם אחר של החטיף, ולאט לאט הלקוח מבין שהוא תקוע בלופ אינסופי של צ'יפס וסמול טוק מהגיהינום.
"בעיניי זו דרך מבריקה להראות את המגוון העצום של טעמי לייז השונים (או כמו שהקופאית אומרת בשלב מסוים: 'יש אינסוף טעמים. אתה לעולם לא יוצא מכאן'), וזה בעיקר מצחיק - מה שחסר לעולם כולו, ובעיקר לי כישראלי בתקופה הזו".
להתחבר לטיילור סוויפט
סיגל עבודי, מנהלת קריאייטיב ראשית במקאן ת"א, מזכירה כי בשנים האחרונות הסופרבול אינו אירוע של ערב אחד. "המותגים שלוקחים חלק בברייק הפרסומות מפיצים ברשתות טיזרים שבוע לפני, ומתחברים לשיח על הפרזנטורים שלהם ברשת.
"כך, למשל, הטיזר שדיוויד וויקטוריה בקהאם עשו ל־UBER EATS, שהיה טייק אוף על קטע מהסדרה עליהם בנטפליקס, זכה למיליוני טייק אופים בטיקטוק - והיה טוב יותר מהסרט המושקע ועתיר הטאלנטים שעלה בערב הסופרבול.
"דאנקן דונאטס עלו עם הטיזר המודע של בן אפלק שזכה לכינוי 'sad Affleck' בכל מדיות הסושיאל מאז שחזר לג'יילו, ובשידור עצמו עלתה הפרסומת עם 'ההופעה' שהוא עשה לג'יי לו עם מאט דיימון וטום בריידי.
"אבל בין כל המותגים שעושים הכול כדי לבלוט, השנה מותג הסופרבול בעצמו ייצר את השיח הכי גדול ברשת, בזכות טיילור סוויפט ושחקן הפוטבול טראוויס קלסי, שהזוגיות שלהם עוררה שיח רחב ברשת לצד טרנדים חדשים בטיקטוק וסיקור חדשותי.
מותג הטיפוח לצעירות Cetaphil זיהה את הטרנד, והגיב מהר בפרסומת די בינונית שבה הבת הצעירה מצטרפת לצפייה במשחק עם אביה - שקנה לה חולצת פוטבול עם המספר 13 (המספר של טיילור סוויפט). התגובה המהירה והשימוש ב־RTM חזק יצרו את השיח והבולטות, ללא צורך בפרזנטור יקר.
עזבו מציאות, תנו בירה
עמרי מרכוס, מומחה לאסטרטגיית קריאייטיב, נזכר בטיסה שבה ישב לידו מנהל משרד פרסום אמריקאי. "הוא התגאה שהוא טס לעבוד על פרסומת לסופרבול. 'נו', שאלתי, 'ואיך זה מרגיש'. בכנות, הוא אמר, אני מרגיש כמו הבעל השמיני של אליזבת טיילור. אני יודע מה צריך לעשות, אבל אין לי מושג איך לעשות את זה מעניין הפעם.
"היה בזה הרבה יותר מבדיחה. אחרי כל השנים, הפרסומות בסופרבול הן כבר תוכן כל כך שחוק שזו מלכודת שכמעט בלתי אפשרי לנצח בה. אולי בעצם פשוט צריך לשחרר, ולתת לקהל חובבי הפוטבול את מה שהוא רוצה.
"הפרסומת של באדוויזר היא מלאכת מחשבת, שמנגנת על הנימים של הקהל של המוצר הזה. קצת ריפרור ויזואלי לפרסומות עבר שהקהל גדל עליהם, אישרור לערכים של אמריקה הדמיונית של פעם, מנגינה שמחזירה לימים שבזיכרון היו פשוטים יותר וחלוצים שנלחמים באתגרי הטבע. עזבו מציאות, תנו בירה. זה לא נועד לפרסים, אבל עושה את העבודה. בינינו, בסוף גם הבעל השמיני של אליזבת טיילור ישתה באדוויזר".