קמפיין free TV שעלה בקשת 12 בחודש האחרון / צילום: צילום מסך
לפני כשנה השיקו קשת ו־RGE את מיזם הטלוויזיה שלהן free TV, במטרה להשיג דריסת רגל ולהפוך לשחקניות בשוק הסטרימינג. המיזם הושק בקול תרועה גדול, ועם הבטחה "לשבור" את השוק עם מחיר תחרותי במיוחד. במילים אחרות, ניסיון לנגוס בנתח של ספקיות התוכן המתחרות: yes, הוט, סלקום ופרטנר.
● ב־free TV לא חושפים את מספר הלקוחות, אבל משקיעים 2 מיליון בקמפיין בכיכובם
● תוך פחות משנה ועם רייטינג מדשדש: אור צלקובניק עוזב את חדשות 13
המהלך אכן עורר לחץ בקרב המתחרות, מה שהוביל אותן להורדות מחירים בניסיון לשמר לקוחות. לצד זאת נרשמה ביקורת בשוק, שהתמקדה בפוזיציה של שתי בעלות השליטה: קשת כערוץ טלוויזיה שהופך לשחקן סטרימינג, ו־RGE שהחלה להתחרות בפלטפורמות שלהן היא מספקת ערוצי תוכן, בעיקר בעולמות הספורט.
זמן קצר לאחר מכן, ביולי 2023, פרסמנו בגלובס כי גם בין הצדדים התגלעה מתיחות בדיוק על הרקע הזה. העובדה ש־RGE פועלת בשני כובעים - כשותפה בסטרימינג עם קשת וכספקית ערוצי ספורט לפלטפורמות המתחרות - יצרה מצב שבו היא מספקת 'לעצמה' ערוצי פרימיום בחינם, בעוד שהמתחרות שלה נאלצות לשלם על הערוצים הללו, שנחשבים מבוקשים בקרב הצופים.
לפי גורמים בשוק, המתיחות נמשכת גם כיום, והמורכבות מול המפעילות עדיין לא נפתרה, ואף החמירה. האם במובנים אחרים השותפות הצליחו להגשים את מטרותיהן ולשנות את השוק? הדעות חלוקות.
המנויים: המתחרות כבר לא חוששות
בחודש האחרון עלה קמפיין פרסומי חדש של free TV, שבו נשמע ארז טל (טאלנט של קשת) מכריז כי "יותר ויותר ישראלים מתנתקים מהטלוויזיה של פעם ועוברים לדור הבא של הטלוויזיה". בכמה לקוחות מדובר? במיזם שומרים את הקלפים קרוב לחזה. עם זאת, ההערכות בשוק מדברות על 50-60 אלף מנויים.
"המספר הזה לא עמד בציפיות הפנימיות של קשת, אבל גם לא הגשים את הלחץ ואת החשש שהיה למפעילות המתחרות", אומרים לגלובס גורמים בשוק. ההערכה היא שכל חברה איבדה כמה אלפי לקוחות והייתה צריכה לשמר כמה עשרות אלפי לקוחות עם הצעות אטרקטיביות. החריגה מבין המתחרות היא סלקום: לפי דוחות החברה, בשנה האחרונה סלקום גדלה ב־6,000 לקוחות.
לשם השוואה, בסלקום אחרי חצי שנה של פעילות הצליחו להגיע ל־30 אלף מנויים למיזם הטלוויזיה. אחרי שנה סלקום TV הצליחה לגייס 70 אלף לקוחות. בפרטנר TV נרשמו בתום שנה מההשקה כ־83 אלף מנויים, וחודש לאחר מכן עמד המספר על 100 אלף. עם זאת, שתי החברות הללו הציעו ללקוחות חבילות טריפל ולא רק טלוויזיה. כיום לפרטנר יש 207 אלף מנויים, לסלקום יש 263 אלף מנויים, ל־yes יש 574 אלף מנויים, ולהוט יש על־פי הערכות כ־600 אלף מנויים (מדובר בחברה פרטית).
"האם free TV הוא מיזם שהצליח או נכשל? קשה לדבר בסימני קריאה", אומר גורם בשוק. "מצד אחד, הוא לא הגיע ליעדים הפנימיים שהחברות הציבו לעצמן. מצד שני, קשה להגדיר מיזם שיש לו 50-60 אלף לקוחות בשנה ככישלון. מדובר בשחקן חדש, ואלה מספרים מכובדים מאוד לשנת השקה".
גורמים אחרים מציינים כי ככל הנראה התוכנית הייתה לגייס 150-200 אלף לקוחות אחרי שנה עד שנה וחצי מההשקה. לדברי בכיר בתחום, "יש דעות סותרות בשוק לגבי מידת ההצלחה של free TV. ארבע חברות התקשורת הגדולות די רעדו בהתחלה, כי הושקע סכום גבוה בפרסום, ולכן הן עסקו בשימורים וביצעו הורדות מחיר.
"בפועל לא כל־כך מורגשת נטישה, והפגיעה היא פחות ממה שחשבו. מדובר במספרים לא מבוטלים לשירות צעיר יחסית, שמציע פתרון צרכני טוב - חבילה רזה שנותנת חדשות, ספורט ודברים בסיסיים, ועליה שירותי סטרימינג. אבל הטיימינג היה בעוכרי קשת, זו תקופה של רוויה צרכנית".
התוכן והספורט: היצע לא רחב מספיק
ב־free TV מתגאים ב־50 ערוצים, כולל הערוצים הישראליים, סדרות, סרטים, דוקו, ילדים, לייף סטייל ועוד. לפי החברה, מדובר בעשרות אלפי שעות של תכני VOD.
השירות מוצע ב־40 שקל לחודש, לצד הטבת חודש ראשון בחינם, כשאחד היתרונות המרכזיים הוא חבילת ספורט ללא תוספת תשלום. מדובר בעשרה ערוצים מ־RGE - ערוצי ספורט 5 ושני הערוצים של ONE. עם זאת, ב־free TV לא מציעים את ערוצי צ'רלטון, כיוון שהדבר ידרוש מהם להקפיץ את המחיר ולשנות את המודל הכלכלי.
מנגד, אין מספיק תכני רכש או מקור ש"עוטפים" את ערוצי הברודקאסט והערוצים המרכזיים. אם באוקיינוס של נטפליקס הצופים מאבדים עניין יחסית מהר, כאן זה בולט יותר. בעוד המתחרות מתהדרות בשיתופי־פעולה עם דיסני או HBO כדי למשוך את הצופים, הקטלוג של free TV לא מגוון מספיק ולא כולל מספיק תכני רכש.
נקודה נוספת קשורה לשילוב עם שירות נוסף. לקוחות רבים בוחרים בספקית תוכן ראשית, ומשלימים את תפריט הצפייה עם מנוי לנטפליקס או דיסני פלוס. המשמעות היא עלות נוספת של כמה עשרות שקלים בחודש - אך כזו שמשתלמת.
ב־free TV מודעים לצורך לחזק את חבילת התוכן, ועושים זאת באמצעות תכני VOD ישנים ואיקוניים. דרך נוספת היא שידור הופעות חיות של אמנים מובילים, כך שהצופה מרגיש שהוא "בשורה הראשונה". לא בטוח שהבשורה הזו מספקת את הצופים.
הפרסום: יותר דקות מהמתחרות
מצד אחד, ב־free TV מאותתים לשוק שהם מרוצים ממספר המנויים, ומצד שני אינם חושפים את הנתונים. ניתן להניח שאם המספרים היו מצוינים, לא היינו רואים קמפייני פרסום אגרסיביים בטלוויזיה ובדיגיטל, המנסים לשכנע משתמשים לעבור למיזם.
עם זאת, יש מי שטוען כי מאחר שבחברה בחרו במודל עסקי רזה עם הוצאות לא גבוהות, בוודאי ביחס לחברות שמעסיקות עובדים רבים, אך טבעי שההשקעה העיקרית היא בפרסום. על־פי נתוני יפעת בקרת מדיה, שווי הפרסום של המיזם מאפריל 2023 ועד השבוע עומד על כ־46.5 מיליון שקל. מדובר בהיקף פרסום שנתי דומה לזה של בנקים, שנחשבים למפרסמים הגדולים במשק.
מתוך הסכום המדובר, כ־90% הופנו לטלוויזיה - בעיקר בערוץ קשת 12 - והיתר הושקעו בדיגיטל ובעיתונות מודפסת. יש לציין כי נתוני יפעת מבוססים על מחיר מחירון, ולא בהכרח מדובר בסכומים המשולמים בפועל (ב־free TV אומרים כי הם משלמים על הפרסום, ומספר דקות הפרסום נבחר בהתאם לצרכים).
ומה באשר לדקות הפרסום של המתחרות? בדצמבר האחרון נוצר סכסוך בין ערוץ קשת 12 לבין yes, על רקע סיום ההסכם המסחרי בין הצדדים. כל אחת מהחברות טענה כי השנייה פוגעת בתחרות ומשתמשת לרעה בכוחה, ובמסגרת זו yes הפסיקה לרכוש זמן פרסום בקשת. כעבור פחות מחודש הגיעו שני הצדדים להסכמות, ו־yes חזרה להפסקת הפרסומות בקשת.
לעומת זאת, הוט, שהייתה מהמפרסמים הגדולים במשק, לא עלתה בשנה האחרונה בקמפיינים בכלל. סלקום ופרטנר מפרסמות בקשת מעת לעת, כחלק מקמפיינים מתוכננים.
מ־free TV נמסר בתגובה: "כניסתה של החברה הגבירה את התחרות בשוק הטלוויזיה בישראל, ובכך היא יצרה חלופה אטרקטיבית לשירותי הטלוויזיה הרב־ערוצית. free TV הוא שירות הטלוויזיה המתקדם, ההוגן והמשתלם בישראל".