הסיבות לכך שרשתות המזון מוכרות סמארטפונים / איור: גיל ג'יבלי
איך הגענו למצב שהאייפון הכי חדש ונחשק נמכר ליד מקררי החלב והבשר בסופרמרקט? השאלה הזו העסיקה לא מעט גולשים ברשתות החברתיות, בעקבות המהלך של קמעונאיות המזון אושר עד וויקטורי למכירת אייפונים בייבוא מקביל. המחירים שמציעות הרשתות הללו זולים בעשרות אחוזים משחקניות הסלולר, מה שהוביל בשבוע שעבר לתורים של שעות בניסיון להשיג אייפון כתום ב-3,000 שקל.
באושר עד הביאו כמה אלפי מכשירים, והמלאי נגמר תוך יום - קבוצות הווטסאפ של הרשת התמלאו בהודעות "אזל" לגבי ערים שונות, עד שלבסוף הגיעה ההודעה "האייפונים אזלו בכל הסניפים, ואין צפי לחידושם". בוויקטורי לא מוסרים מידע מה הייתה הכמות הראשונית שיצרה את הטירוף בשבוע שעבר, ובכלל מקמצים בפרטים, אך בשוק נפוצו שמועות על מלאי נוסף.
המחירים בוויקטורי נעים בין 2,899 שקל לדגם הבסיסי ועד 4,899 שקל לדגם ה־Pro Max, כלומר כ-100 שקל פחות ממחירי אושר עד, כולם בנפח 256GB. בנוסף, כל רוכש מקבל במתנה ערכת מיגון בשווי כ־200 שקל. ברשת ציינו כי המכשירים נמכרים עם אחריות מהספק הרשמי של אפל בישראל, אולם לא נמסר לכמה זמן. באושר עד - הראשונה שיצרה את הבאזז - האחריות היא לשנה ממעבדת DCS, מעבדה רשמית מורשית של אפל בישראל.
לשם השוואה, טווח המחירים ב-KSP נע בין 3,749 שקל לדגם הבסיס ומגיע ליותר מ-6,000 שקל בדגמים המתקדמים. ב-iDigital המחירים מתחילים מ-3,900 שקל לדגם הבסיס ומגיעים ל-6,000 שקל בדגם היקר ביותר, ובפלאפון המחירים נעים בין 3,900 שקל ל-5,749 שקל.
עד כמה המהלך של אושר עד וויקטורי מלחיץ את שחקניות הסלולר, האם הוא יהווה השראה לרשתות מזון נוספות, ומה עוד הן מרוויחות מזה? המומחים מנתחים.
תמונת הניצחון
שוק הסמארטפונים הישראלי כולל כמות גדולה מאוד של שחקנים, חלקם שחקני מחיר (כמו KSP למשל). המהלך של שתי קמעונאיות המזון העלה מאוד את המודעות לאייפון 17, שגם כך נחשב למוצר נחשק, אבל גם העמיק את התחרות על לבם של חובבי אפל.
"בכל פעם שנכנס שחקן לשוק, זה משפיע על השחקנים הקיימים", אומר גורם בכיר בשוק התקשורת, "אבל כשמדובר במלאים של 'הזדמנות', זה לא עונה על הצורך הפסיכולוגי של צרכנים במשהו קבוע".
בעבר הגיעו לארץ כמויות קטנות של מכשירים ביבוא מקביל - רמי לוי, למשל, מכר אייפונים במשך שנים, כולל אייפון 14 ו-15. "גם הפעם מדובר בכמות מאוד שולית", אומר הגורם. "השחקנים הגדולים בשוק לא הרגישו ירידה במכירות בשבוע שעבר. צריך גם לקחת בחשבון שיבואניות רשמיות מציעות טרייד אין על מכשירים ישנים, מה שמאפשר חיסכון כספי שלא קיים בעת רכישה מסופרמרקט".
מוטי אלבז, מנכ"ל פירמת הייעוץ האסטרטגי-שיווקי Success Code, סבור שרמי לוי לא רושם הצלחה גדולה בסלולר, אבל יש שיעור אחר שניתן ללמוד ממנו. "המהלך של אושר עד וויקטורי דומה למהלך 'עוף בשקל' שלוי עשה לפני הרבה שנים, והמהות היא לקבל פרסום חינם - שאכן הגיע.
"בבתי הספר לשיווק מלמדים שיש לך שתי אפשרויות: או להקצות 5 מיליון שקל תקציב פרסום למדיה; או לקנות ב-5 מיליון שקל אייפונים - אולי אפילו לסבסד חלק מזה - ולקבל שווי פרסום במדיה האורגנית (לא ממומנת) בכל אמצעי התקשורת בשווי של 50 מיליון שקל.
"צרכנים שעומדים בתור שעתיים זו תמונת ניצחון לויקטורי ואושר עד. זה מקפיץ את המודעות אליהם, והופך אותם למותגים נחשקים. כששואלים את הצרכנים מי רשת הלואו קוסט הגדולה בישראל, כולם יגידו רמי לוי, ופה שתיהן עשו מהלך גאוני. מעניין כמה זמן ייקח עד שרמי לוי יעשה זאת גם הפעם".
נדבך נוסף הוא מבצעי העומק למוצרים אחרים ברשתות, שאליהם נחשפים הצרכנים העומדים בתור - ולא יהיה מופרך להניח שהמבצעים הובלטו והועמקו עוד יותר בדיוק לכבוד המאורע. "מגיעים לשם לקוחות שמעולם לא קנו באושר עד או ויקטורי, אלא רגילים לקנות בשופרסל, רמי לוי ואחרים", מוסיף אלבז.
"כך שאתה גם מרוויח מודעות מאוד גדולה של מותג לואו קוסט, גם מתקבע לצרכנים שאתה שווה מחיר זול, וגם זה מיתרגם לסל קניות בגלל הבאזז סביב המחירים. זה יכול להגיע לרווח של עשרות מיליונים, בלי להשקיע בשקל אחד של פרסום ממומן".
גם התזמון של המהלך משחק תפקיד - בדיוק ביומיים של שופינג IL, ובחודש הקניות המסורתי נובמבר, שמשופע בימי קניות. כלומר, תקופה שבה הקשב הצרכני למבצעים גבוה במיוחד. "המיינד הפסיכולוגי של הצרכנים נפתח", אומר אלבז.
"כמו בדיוטי פרי, את לא באמת בודקת מחירים, אלא מניחה שזה יותר זול. בתקופת נובמבר המוח שלנו מפרק הגנות, ולוחץ על מתג הקניות בלי מסננים. אם הרשתות היו יוצאות במבצע הזה באוקטובר, התורים היו פחות משמעותיים".
המתחרים בלחץ?
"לדעתי, כל חברות הסלולר מנסות לאתר את היבואן הפרללי, ולהתקשר עם אפל שיעצרו זאת בצורה מיידית, כולל קנסות על אותו יבואן, ולעצור את הבהלה הזו. עם זאת, אני לא חושב שהן כל כך לחוצות, מכיוון שהמלאי מוגבל והיבוא המקביל ייעצר. מה יהיה בהמשך? תלוי במלאי שיתחדש".
התזמון של נובמבר
"שוק הקמעונאות בישראל הוא כמו זירת אגרוף", אומר אבי זיתן, מומחה לשיווק ואסטרטגיה. "אושר עד, שהפכה לשחקנית מאוד חזקה, יצאה במהלך מטורף בתזמון מדהים עם פרשת הפצ"רית - כל הרשת התמלאה תמונות RTM שלה הולכת לאושר עד לקנות אייפון. פתאום זו רשת שיש בה עוד דברים חוץ מבשר ודגים, וכולם מדברים עליה.
"אם לוקחים בחשבון את מה שעשו שם עם הנינג'ה, רואים שברשת יש קו של 'לשבור את השוק'. ואז הגיע אייל רביד עם ויקטורי, והוריד עוד 100 שקל כדי לתת פייט. גם אם זה גימיק, המהלך משנה את התפיסה של רשתות המזון, הן הופכות לפלטפורמה שמנצלת את הכוח הקמעונאי שלה".
גם זיתן מתייחס לימי הקניות של נובמבר. "מימשו את המומנט של שופינגIL , שמישהו כבר עם הכרטיס ביד ורוצה לקנות, ואמרו לו 'בוא אלינו'. לדעתי זה נתן להם אפשרות להילחם באונליין - הם יצרו שיבוש בסייקל הצרכני, ואז במקום ללכת לאתרים, אנשים באו אליהם".
הם מרוויחים מזה כסף?
"לא. במקרה הטוב הם לא מרוויחים, ובמקרה הפחות טוב הם מפסידים בקטנה. מה שהם מרוויחים זה הטראפיק שהכניסו לחנויות, שמשמעותו סלי קניות. זה מהלך אסטרטגי, לגרום לאנשים להבין שהם לא רק מזון, ושהם קוראים תיגר על הכול, ולא רואים ממטר. הם לקחו את המוצר הכי סקסי בישראל היום, עשו מהלך על הפרה הקדושה הזו, ו'גנבו' את כל הקופה'".
למתחרים יש מה לדאוג?
"לא, כי הכמות קטנה. גם ככה לא מרוויחים על המוצר הזה, הוא יותר מוצר אסטרטגי, והרווח הוא בכיסוי, מטענים ואוזניות. לכן, אף אחד לא יוריד שקל מהמחיר. הם כן ידברו על זה שבקנייה ממקום רציני יש אחריות, ביטוח וגישה למומחים".
שופרסל ורמי לוי נרדמו בשמירה?
"לגמרי. בטוח שרמי לוי עכשיו מתבאס. נחכה ונראה אם גם השאר יצטרפו, אבל אושר עד וויקטורי נתנו נוקאאוט לכולם".