נינג'ה בפחות מאלף שקל: השיטה שהפכה את אושר עד לשחקנית בשוק מוצרי החשמל

"רק באושר עד אתה בא לקנות חלב, גבינות, דגים וקצת בשר - ויוצא עם טלוויזיה 50 אינץ' למרפסת ומכונת כביסה", צייץ לפני כמה חודשים אחד המשתמשים ברשת X (טוויטר). "האמת, שלא הבנתי את הקונספט. כמה אנשים יוצאים לסופר לקנות מצרכים לבית, וחוזרים עם שולחן כדורגל?", כתב אחר, ונענה בתשובה: "תוך דקות ראיתי שלושה". "שילוב מטורף של לואו־טק והייטק", סיכם אחר.

● בעקבות המכסים: הענקית הסינית מעלה מחירים בארה"ב בעד 377%
● גל חדש של עליות מחירים במזון יצא לדרך, ואין מי שיעצור אותו

הפעילות של קמעונאית המזון אושר עד בתחום מוצרי החשמל אינה מהלך ספציפי מוגבל בזמן. לפני כשלוש שנים זיהו ברשת שמדובר בזרוע ששווה להשקיע בה על־מנת לשפר את ההכנסות, באופן שתואם את אסטרטגיית הפעילות שביססה עד כה: למכור בזול לא רק מוצרי מזון וניקיון, אלא גם מכשירי חשמל. במקרים מסוימים המחיר נמוך ב־10%-20% מהמתחרים בשוק.

התוצאה: לפי דירוג BDI, מדובר ברשת השלישית בארץ מבחינת הכנסות - אחרי שופרסל ורמי לוי - עם 21 סניפים בלבד ובלי אתר אונליין מכירתי. אז איך זה עובד?

מחכים לחגים

נקדים ונאמר: רוב רשתות המזון בארץ מוכרות כיום מוצרי חשמל. רמי לוי למשל מוכר בסניפים ובאתר, כמו גם שופרסל שמוכרת מכונות כביסה, טלוויזיות ומכשירי נינג'ה, למרות שסגרה כבר לפני כשנה וחצי את המרקטפלייס שלה.

ההבדל הראשון מול המתחרות הוא שבאושר עד אין משלוחי הזמנות מהאונליין. ההתמקדות היא נטו ברצפת המכירה, כשמלאי מכשירי החשמל מתחלף לאורך השנה, בהתאם לסחורה שמצליחים בחברה "לסגור" באותה נקודה. לצד מיחמים, פלטות שבת, קומקומים, מיקרוגלים וטוסטרים, שנמכרים לאורך כל השנה, נמכרים גם מוצרים שהצליחו להשיג עבורם מחיר מוזל - לרוב סמוך לחגים.

שיטת המכירה הזו מתאפשרת בגלל אורך־הרוח של החברה, שיכולה לשים ידיה על עסקה שווה, ולאחסן כמות גדולה של מוצרים עד שמגיע להערכתה הזמן הנכון להוציא אותם לסניפים. כך, צרכן יכול להוסיף לקניות החג שלו גם מיקסר או מסך טלוויזיה.

הבדל שני הוא שבאושר עד מאמינים באסטרטגיה של למכור הרבה ולהסתפק בפחות מרשתות אחרות. גם המגוון מצומצם יותר מאשר אצל המתחרות, אבל לא נראה שזה מפריע לקונים. ברשת לא מסתמכים על היבואנים הרשמיים, אלא מגיעים בעצמם ליבוא מקביל, מה שמאפשר לרשת להוציא למדפים מוצרי נינג'ה, מכונות כביסה, קיטצ'נאייד או מכונות תפירה בפחות ממחיר השוק.

כך, למשל, בשבועות האחרונים ניתן היה למצוא בסניפי אושר עד סירי גריל של נינג'ה ב־999 שקל, כשבחנויות חשמל המחיר יכול להגיע לאותו הדגם ל־1,300 שקל. שואב שוטף רובוטי של דרימי נמכר ב־3,999 שקל, כמו בחלק מחנויות החשמל, אולם באחרות המחיר מאמיר לכ־4,400 שקל.

 השואב שוטף הרובוטי של דרימי / צילום: יח''צ

לשם המחשה, ברשת KSP, שידועה במחירים זולים, מחיר השואב של דרימי עומד על 4,289 שקל עם שנתיים אחריות, כשבאושר עד האחריות היא לשנה. בקבוצת קריסטלינו, יבואנית דרימי, מדגישים כי המדיניות שלהם זהה כלפי כלל הספקים, והם אינם מעורבים במחירים שבהם מחליטים באושר עד למכור את השואב.

"אנו מניחים שמדובר בדגם בודד ביבוא מקביל של המותג, ואינו תחת השירות של היבואן הרשמי", אומרים בקריסטלינו. נציין כי אכן ברוב מוצרי החשמל הנמכרים ברשת האחריות ניתנת מטעם היבואן המקביל.

אז מה מאפשר לרשת למכור במחירים זולים יותר מהממוצע? בין היתר הודות לעובדה שהם לא עושים משלוחים, לא מציעים הובלות ולא מבצעים התקנות. קנית מכונת כביסה של נאון ב־800 שקל ומקפיא נאון ב־1,200 שקל? ארגן לעצמך הובלה והתקנה.

הנקודה הזו עלולה להרחיק לא מעט קונים, שמעדיפים לא להתפתות למחיר הנמוך, אשר לצדו עליהם להוסיף עלויות של מוביל ומתקין. אבל מי שיכול לשנע עצמאית מכונת כביסה או מקרר, עשוי למצוא מענה ברשת. כשמדובר במוצרים קטנים, הבעיה כמעט ואינה רלוונטית.

מפרסמת בוואטסאפ

רשת אושר עד הוקמה בשנת 2009 על־ידי שלושה שותפים: אריה בוים, אברהם משה מרגלית ויהודה לניאדו. למרות שבמשך שנים הייתה ידועה כרשת הפונה בעיקר לחברה החרדית, וסניפיה מוקמו בריכוזי אוכלוסייה חרדיים, בשנים האחרונות היא פונה לכלל האוכלוסייה, ויש לה גם סניפים בערים כמו תל אביב, ראשון לציון וכפר סבא.

למרות שאין לה אתר אונליין, הרשת כן משקיעה בפרסום בוואטסאפ - למעשה, היא מפעילה שורה של קבוצות וואטסאפ, גם כלל־ארציות וגם כאלה שמחולקות לאזורים לפי מיקום הסניפים. מי שמצטרף לקבוצות יכול לקבל התרעות על מבצעים "שוברי שוק", גם בגזרת מכשירי החשמל.

מוצרי החשמל מפורסמים גם בעמודי הפייסבוק והאינסטגרם של הרשת, אולם לרוב אין תקשורת עם הלקוחות, ואין מענה לשאלות על מחירים. מי שלעתים מרים את הכפפה ומספק מענה אלה הלקוחות עצמם, שהגיעו לסניף.

סיבה נוספת למחירים הנמוכים יחסית שהרשת מציעה היא שמירה על שולי רווח נמוכים, הודות להתייעלות תפעולית - דילול כוח־האדם בעקבות הכנסת הטכנולוגיה. סורק ידני אישי מייתר חלק גדול מהקופאיות, כשהלקוח משלם בקופה ייעודית במקום לעמוד בקופות.

היעדר משלוחי האונליין מונע גם הוא כאב ראש אדיר לרשת וחוסך לה הוצאות ענק. הסגמנט הוא חנויות עם רצפת מכירה, ללא עלויות משתנות, וגם מיקום הסניפים מהווה משקל - כשהם ממוקמים לרוב באזורי תעשייה בפאתי ערים, עם שכר דירה נמוך יחסית.

מה קורה אצל המתחרות?

ביקור בסניפים של כמה מהמתחרות - בהן יוניברס (רשת הדיסקאונט של שופרסל שחזרה לחיים השנה היישר משנות ה־90), רמי לוי, יוחננוף וחצי חינם, מגלה כי לפחות ברצפת המכירה, אף אחת לא מציעה מבחר גדול של מכשירי חשמל כמו אושר עד - למעט יוניברס, שם יש לא מעט מוצרים אבל לרוב ממותגים פחות חזקים ומוכרים.

לשם המחשה, בימים אלה מציעים ביוניברס מולטי גריל של המותג BAUER ב־299 שקל, שמזכיר את המוצר הנחשק הרבה יותר של נינג'ה, שנמכר באושר עד ב־999 שקל.

בשאר הרשתות, אולי למעט חלק מהסניפים, נמכרים מוצרי החשמל הקבועים הרגילים - קומקומים, מיחמים, טוסטרים וקוטלי יתושים, וזה קורה במחלקות מסודרות, ולא בפתח הסניף או במחלקה גדולה כמו באושר עד. באתרי האונליין של הרשתות האחרות, מה שאין לאושר עד בכלל, ניתן למצוא מבחר גדול יותר.

בחצי חינם, למשל, אפשר למצוא שואב אבק ציקלון, מסחטת פירות וצידנית לרכב. ברמי לוי אפשר לרכוש טלוויזיות סמסונג, ובשופרסל אפשר למצוא שואבי אבק ושוטפים שיאומי, קורקינטים חשמליים, טלוויזיות שיאומי ושואבי SHARK של היבואן הרשמי, ודייסון של יבוא מקביל. גם מכונות כביסה ניתן למצוא באתר של שופרסל, במשלוח חינם - מה שאושר עד נמנעת מלעשות.