שלומי ויוסי אמיר, בעלי השליטה בשופרסל / צילום: יונתן בלום
שוק ההון "העניש" את שופרסל במסחר ביום חמישי, בשל הפגיעה שחשפו הדוחות במכירות הרשת, והחשש כי עוד ועוד לקוחות נוטשים את סניפיה, הנחשבים ליקרים יחסית. זאת בזמן שמהלכי ההתייעלות בקמעונאית המזון הגדולה בישראל מגיעים למיצוי.
● קרפור מציגה שיפור ברווח, עיתוי החגים פגע בהכנסות הרשת
● דוח ראשון לאחר הנפקה למחלבות גד: עלייה במכירות, ירידה ברווחים
מניית שופרסל צללה בכ-7% בחמישי, והשאלה כעת היא לאן הולכת הרשת והאם מדובר בחולשה ספציפית שלה, או שבניגוד לרבעונים הקודמים הפעם מדובר בבעיה רוחבית של סקטור רשתות המזון.
דוחות שופרסל שהתפרסמו בבוקר חמישי לימדו על ירידה של 9% בהכנסות הרבעון השלישי ל-3.7 מיליארד שקל, ושל 16% ברווח התפעולי (לפני הכנסות/הוצאות אחרות) שהסתכם ב-222 מיליון שקל. מתחילת השנה ירדו ההכנסות ב-8% והרווח התפעולי דווקא עלה ב-3.6%.
החולשה היחסית במכירות שופרסל נמשכת כבר שלושה רבעונים, כאשר ברבעון השלישי הציגה הרשת צניחה בנתון הכי חשוב בתחום הקמעונאות: מכירות בחנויות זהות.
הירידה בנתון זה הייתה חדה במיוחד ועמדה על 10.4% ביחס לרבעון המקביל אשתקד (ברבעון הקודם הייתה 8.7% וברבעון הראשון השנה 8.1%). מכירות בחנויות זהות הוא נתון שבו נבדקות מכירות הרשת באותם סניפים בשתי התקופות. הנתון מנטרל השפעה של פתיחה או סגירת סניפים, כדי להבין מה ההעדפות של הצרכנים בפועל.
"לציבור נמאס מהיוקר"
החשש הגדול כאמור הוא מבריחת לקוחות: "כשהתחלתי לראות בחצי השנה האחרונה כמויות של אנשים, לא רק דתיים, קונים ב'אושר עד', הבנתי שקשה ביומיום לרובנו והמחיר חזר להיות משמעותי בבחירת הסופר", אומר לגלובס אנליסט בשוק. "עם ריבית כל כך גבוהה אי אפשר להעלות מחירים בלי סוף".
שמואל בן אריה, סמנכ"ל השקעות בפיוניר ניהול הון, נחרץ עוד יותר. לדבריו, "הדוח מאוד מאכזב. יש לשופרסל עלייה ברווח הגולמי בגלל העלאות מחירים שהם עושים, אבל ירידה במכירות, כלומר לקוחות עוזבים את שופרסל ועוברים למתחרים. הם לא יוכלו להמשיך להעלות מחירים בלי לאבד לקוחות, לציבור נמאס מיוקר המחיה. אם מעלים לו מחירים ויקר לו - הוא קונה פחות. ורואים גם שיש גידול בתחרות וזו נוגסת בהם. יש הבנה של השוק שמגמת ההתייעלות בחברה נמצאת בירידה".
"כל הענף סבל ברבעון"
מניית שופרסל עלתה ב-15% בשנה האחרונה (לאחר הירידה ביום ה'), כאשר מדד רשתות השיווק זינק ב-34%. עם זאת, בפרספקטיבה של שנתיים שופרסל עדיין בפער חיובי, עם זינוק של 150% לעומת עלייה של 105% במדד הרשתות שהיא מהווה חלק ממנו.
לזכותה של שופרסל ייאמר שברבעון הנוכחי לא רק היא נפגעה במכירות בחנויות הזהות, אלא גם חלק מהמתחרות, וזאת בין היתר כפועל יוצא מעיתוי החגים וחזרת הישראלים לטיסות לחו"ל. קרפור ישראל רשמה ירידה של 5.7% (לעומת עלייה של 5% ברבעון הקודם) ואילו רשת ויקטורי רשמה נפילה של 9% באותו נתון.
לדברי אנליסט בכיר בשוק, "כל השוק היה חלש ברבעון השלישי כאשר אנשים יותר יצאו לבלות, היו יותר בבתי מלון, יותר טסו לחו"ל, קנו פחות בסופרמרקטים ויותר אכלו במסעדות". לדבריו, את התמונה "האמיתית" על מצב הרשת נקבל רק ברבעון הראשון של 2026, "אחרי שיהיו לשופרסל דוחות 'נקיים'".
בכך הוא מכוון לסיום מהלכי ההתייעלות והגדלת הרווח שהונהגו ברשת בשנתיים האחרונות. בין היתר החליטו בשופרסל להעלות מחירים (מהלך שגרר ביקורת מצד הספקים), להקטין את פעילות האונליין והמותג הפרטי של הרשת, לחסל סניפים הפסדיים, לוותר על שותפויות עם מועדוני לקוחות, לסגור את הסניפים במוצאי שבת, ולפתוח מחדש את המותג הישן "יוניברס" כסניפי דיסקאונט. המהלכים הללו הובילו גם לקיטון של כ-800 איש במספר עובדי החברה. שופרסל מעסיקה כיום כ-14.4 עובדים ב-435 סניפים.
על השינויים הללו חתומים צמד בעלי השליטה ומנהלי הרשת, האחים יוסי ושלומי אמיר. אלה השתלטו על ניהולה לפני יותר משנה וחצי, לאחר שרכשו מהגופים המוסדיים כרבע ממניות שופרסל תמורת 1.5 מיליארד שקל. שווי הרשת בעסקה עמד על 6 מיליארד שקל, כשהיום, גם לאחר הירידה היומית החדה, הוא זינק ל-10.5 מיליארד שקל, במה ששיקף עד כה אמון של השוק במהלכי השניים.
התוצאה של מהלכי ההתייעלות הללו היא המשך השיפור ברווחיות הגולמית של הרשת, שעלתה ברבעון בכאחוז ל-29.6%. אלא שהשיפור הזה לא חלחל הלאה והחברה חוותה כאמור ירידה ברווח התפעולי.
"שופרסל מתמקדת בשיפור הרווחיות שלה וזה תואם את האסטרטגיה המוצהרת של הרשת", אומרת ליאת קדיש, סמנכ"ל וראש תחום מימון תאגידי במידרוג.
בשופרסל עצמה מייחסים את הירידה בהכנסות ל"המשך יישום אסטרטגיית הקבוצה והפעולות היזומות שנקטה, למיקוד הפעילות המסחרית והשיווקית ולשיפור הרווחיות של מגזר הקמעונאות. זאת לצד השפעות חיצוניות והשפעת עיתוי חגי תשרי".
ברשת ויקטורי, לעומת זאת, תלו את הירידה ב"מכירות השיא ברבעון המקביל, עקב מבצע הביפרים נגד חיזבאללה והמתיחות הביטחונית הגבוהה". ואילו בקרפור של אלקטרה צריכה הסבירו את החולשה היחסית במכירות ברבעון בחזרת הישראלים לטיסות לחו"ל, וכן עיתוי חגי תשרי.
פוגעים בלקוח - הוא עוזב
האם החולשה בשופרסל באמת נובעת רק מהאירועים הללו? גורם בשוק סבור אחרת: "זה בדיוק מה שאמרנו כבר ברבעון הקודם - אין קסמים בקמעונאות. אם יש לי לחץ דם גבוה ולא אשנה את אורח חיי, בסוף אקבל דום לב. בקמעונאות זה אותו דבר, יש הוצאות קבועות של שכירות ועובדים. כדי שהעסק יצליח הוא צריך לצמוח בהכנסות, ולכן בודקים את המכירות בחנויות הזהות.
"בסוף כשפוגעים בלקוח, כמו בביטול מועדון חבר, בעצם מעלים למשפחות חיילי הקבע את המחיר ב-8%, והלקוחות עוזבים. כולל אמא שלי שקונה 25 שנים בשופרסל וכעת עברה לרמי לוי".
במבט קדימה אומר אותו גורם, "אם בשנה הבאה תהיה שוב ירידה של 10% במכירות ביחס לשנה הנוכחית, שופרסל תתקרב להפסד, וזו תהיה קטסטרופה. אם תהיה ירידה של 5% זו פגיעה משמעותית, ואם החברה תצליח לשמור על איזון או בפלוס, האחים אמיר ייצאו טוב. אבל אני בספק". האנליסט הבכיר מסכים: "איבוד של 10% מהמחזור בשנה הבאה אצל שופרסל, יהיה קריטי לשורה התחתונה".