משרדי WIX בגלילות / צילום: איל יצהר
הכותב הוא יועץ אסטרטגי, כלכלי-תכנוני ושיווקי בתכנון אורבני, בנדל"ן ובמסחר
לאן צועד ענף הקמעונאות והשיווק? מהן המגמות החדשות שיאפיינו אותו, ואילו מגמות ייכחדו? מיהם השחקנים שישרדו את קצב השינויים המהיר? המדור ינתח את המצב בענף ואת העתיד שמצפה לו. לפניות ותגובות: tamir@c-bs.co.il
אנחנו רגילים להסתכל על משבר התעסוקה הישראלי דרך המשקפיים של מחלקת משאבי האנוש, אבל זה אינו רק סיפור של ה-HR ויחסי מעסיק-מועסק. הסיפור רחב יותר וכולל את עולמות השיווק (התנהגויות אנושיות וצרכניות) וכלכלות המיקום והפריסה של מגדלי המשרדים אל מול פריסת מקומות המגורים של המועסקים בהם.
● האם החלטת Wix להחזיר עובדים למשרד תשפר את מצב הנדל"ן המניב?
● סערת Wix: מודל העבודה מהבית עומד למבחן
אם הייתי מציג בפניכם מוצר עם "שיעור נטישה" שבו הלקוח עוזב כל שנה וחצי בממוצע, ושתהליך הרכישה שלו דורש להקריב שלוש שנים רק כדי להגיע לחנות - הייתם אומרים שהמותג הזה גמור. אבל זה בדיוק מה שקורה בשוק העבודה הישראלי של 2026. כאן "המוצר" הוא הכיסא במשרד, והלקוח הוא דור ה-Z (ילידי 1997-2012), שאינו קונה את מה שמנסים למכור לו (כמו מנוי לחדר כושר סמוך לעבודה, למשל).
בני דור ה-Z מזמן עוברים מקום עבודה כל שנה וחצי, ולא מחכים ויחכו שלוש שנים ויותר בפקק (אותו חלק מבוזבז בחיים שאנחנו מעבירים על הכביש בדרך אל המשרד ובחזרה ממנו). זמן ההגעה אל ומהמשרד הוא המשאב היקר ביותר במלאי, וכמעט אף אחד לא יהיה מוכן לקנות אותו במחיר כה יקר.
התחזית שלי שהמועסקים החדשים יגרמו למשרדים "לעבור אליהם", או שהם פשוט יעברו לעבוד במשרד ליד הבית. התוצאה היא שכלכלות המיקום של המשרדים ושל המגורים יזוזו.
כאן ננסה לענות על התהיות ביחס לפיזור מגדלי המשרדים וה"מגנט" של חברות המחר לעומת מקום המגורים של המועסקים, ולקבוע האם אכן נוצרות כלכלות מיקום חדשות.
מיליון מ"ר בשנה
במציאות היומיומית, מועסק שנוסע שעה וחצי לכל כיוון, מבזבז 33 ימים בשנה על הכביש/ברכבת. בקריירה של 35 שנה, מדובר ב-1,155 ימים, שלוש שנים שלמות מהחיים ב"פקק", לפחות.
הכבישים והמסילות מביאים יותר עובדים אל תל אביב מאשר מוציאים מתוכה אל נתניה, בקעת אונו, פתח תקווה וערים אחרות, והכאוס התחבורתי רק יחמיר את הזרימות הללו בעשור הקרוב.
דור ה-Z מחליף עבודות תדיר ובחר ב"כלכלת החוויות" - כשהוא אינו מגלה שביעות-רצון ממקום עבודתו, הוא מחליף מקום עבודה, ובהייטק זה קורה כל שנה וחצי בממוצע. לפיכך, רבים מיושבי הכיסאות במשרד יתגוררו במיקום אחר, ו/או יחליפו שוב חברה ו"יבזבזו" פחות זמן על שעות עבודה לטובת צריכה של חוויות.
בחינה של שוק המשרדים בכללותו מגלה כי בישראל בונים בממוצע שנתי כמיליון מ"ר של משרדים. המחוזות המובילים הם מרכז ותל אביב, המשרתים את מרבית המועסקים במדינה, והם מהווים כ-70% מסך גמר והתחלות הבנייה לשטחי משרדים בישראל.
הדבר הבא שיש לבחון הוא היכן מתגוררים כלל המועסקים בהשוואה למיקום העבודה שלהם. מחוז תל אביב מהווה "מגנט" לכלל מועסקים: 38% מהמועסקים בו אינם תושבי המחוז; במחוז מרכז 27% מהמועסקים מגיעים ממחוזות אחרים; במחוז חיפה ובמחוז ירושלים כ-22% מהמועסקים מגיעים ממחוזות אחרים; במחוזות דרום וצפון, נוכח ריחוקם היחסי, כמעט ולא מגיעים מועסקים ממחוזות אחרים, 10% ו-9% בהתאמה.
בתת-שוק המשרדים, מחוז המרכז הוא הגדול ביותר מבחינת אוכלוסייה בישראל (27%), ובהלימה לכך הוא מוביל גם במספר המועסקים במשרדים (25%). מחוז תל אביב הוא השני בגודלו מבחינת אוכלוסייה (18%) ושני גם בהיקף המועסקים (23%).
שוק ההייטק מרוכז בעיקר במטרופולין תל אביב (הנתון המעודכן ביותר, נכון ל-2021). בתל אביב נמצאים מעל לשליש מהחברות ורבע מהמועסקים, ואחריה חיפה והרצליה עם 13.6% ו-7.7% מהמועסקים; רחובות ונס ציונה מאכלסות כ-6.6% מהמועסקים.
"רעשי Wix" הם לא רק סיפור על קמפוס מפואר והחזרת העובדים למשרדים בכל ימות השבוע. הם המניפסט של "כלכלת המיקום" החדשה. השאלה היא כבר לא רק יחסי מעסיק-עובד, אלא ה-User Experience של המרחב הפיזי.
כשעובד מחשב את ה-ROI (החזר השקעה) על הזמן שלו, הפקק באיילון הוא באג קריטי במערכת. אם חווית המועסק/המשתמש שלכם גרועה, הלקוח (העובד) יעשה Unsubscribe ויעבור לחברה מתחרה שנמצא במרחק הדו-גלגלי, ליד הבית.
לחולל ביקוש לטאלנטים
בעולם הפרסום, האריזה היא חלק מהחוויה. בשוק התעסוקה, המיקום הגאוגרפי הופך ל"אריזה" של מבנה המשרדים ושל החברה המעסיקה. הטאלנטים של היום שגרים באזור תל אביב פשוט לא "צורכים" את המרחבים המשניים.
חברות שהתרחקו אל "מעבר לאופק" כדוגמת הבנקים לאומי, מזרחי ודיסקונט, יצרו לעצמן חסם כניסה שיווקי אדיר. בעבר המלצתי להנהלת בנק הפועלים להישאר בתל אביב. זו לא הייתה רק המלצה נדל"נית, אלא המלצה אסטרטגית על חיי מותג. חברה שלא נמצאת היכן שהחיים מתרחשים, מאבדת את היכולת לחולל ביקוש לטאלנטים.
התופעה זו רלוונטית גם כשבוחנים את מספר משרות השכירים בסטארט-אפים לפי מחוז. אם בשנת 2011 הועסקו במחוזות מרכז ותל אביב 75% מסך משרות השכירים בסטארט-אפים, ב-2021 השיעור עלה ל-78%, מה שבא לידי ביטוי גם בתפוסות ובפערי דמי השכירות החודשיים בין הלב הפועם של תל אביב לבין הפארקים בנתניה, בחולון, בראש העין ו/או בלוד. שם, הבניינים עומדים, אבל ה"נשמה" השיווקית מסרבת להגיע.
הכאוס התחבורתי מתעצם ומייצר "חסם רכישה" - הנתונים מראים נתק מוחלט בין הנדסת הבניין להנדסת האנוש. בכל שנה מתווספים בישראל כ--4.8 מ"ר של משרדים לכל תושב חדש. מחוזות תל אביב והמרכז מחזיקים בנתח עצום של כ-70% מסך גמר הבנייה בחמש השנים האחרונות.
מחוז תל אביב הוא "מגנט" שבו 38% מהמועסקים אינם תושבי המחוז. אבל המגנט הזה מתחיל לייצר דחייה, והמשמעות השיווקית מסמנת שמותג המעסיק הופך ל"מוצר מדף" שקשה להגיע אליו. לפיכך, בניית מגדל משרדים ו/או תכנון מיקום חברה שדורש הקרבה אישית מוגזמת, הם מתכון למוצר ללא שוק.
השורה התחתונה היא שיווקית-חברתית: ההייטק חייב להפוך ל"חי-טק". עבודה תתקיים במקום שיש בו חיים, וחיים יתרחשו במקום שיש בו עבודה. אני מציע ליזמים, למתכננים ולמנהלי שיווק לאמץ את מודל 5 ה-ל': לגור, לעבוד, ללמוד, לקנות ולבלות - וכולם באותו מרחב הליכה.
זוהי אינה פילוסופיה תכנונית בלבד, אלא אסטרטגיית שימור לקוחות (Retention). ההתנהגות האנושית היא הבסיס לכלכלה ולשיווק. דור ה-Z, ובקרוב דור האלפא, לא יבלו שלוש שנים בפקק. בכוחם לגרום למשרדים לעבור קרוב אליהם - או שהם פשוט לא יגיעו. לפיכך, יש לתכנן, למצב ולבנות בהתאם, כי הזמן הוא המשאב היקר ביותר במלאי, ואף אחד כבר לא מוכן לקנות אותו במחיר מופקע.