בתוך חדר בקופרטינו קליפורניה, המלא בחפצים שהיו גורמים למוחו של כל גיק שמעריץ את אפל להתפוצץ, עמד טים קוק מול הקרביים הגלויים של האייפון הראשון.
מנכ"ל אפל נעץ את מבטו במשהו שלא ראה כבר עשרות שנים. לפניו הונח סבך של מעגלים מודפסים בגודל של קרש חיתוך - גדולים מספיק כדי לפרוס עליהם כמה תפוחים. הפעם האחרונה שבה הסתכל עליהם הייתה לפני שהכול מוזער ונדחס לתוך האייפון. זה היה מזמן כל־כך - בתקופה שהאב־טיפוס עדיין חיכה להפוך למה שיהיה המוצר היקר ביותר של אפל.
"זה", הוא אמר, "כל־כך מגניב".
● הברחת רכיבי אייפון במזוודות ומדריך ל"עריקים": הטענות של אפל נגד OpenAI
● פיתוחי ה־AI שמנסים להפוך את החיים של אנשי השיווק והפרסום לקלים יותר
קוק עמד והתפעל מחלקיו הפנימיים של אייפון קדום, כשהוא מוקף בחפצים שמתחקים אחר ההיסטוריה של אפל, מתחילתה כסטארט־אפ בחניית הבית ועד להפיכתה לחברה האייקונית ביותר באמריקה.
היו שם Apple II, מקינטוש ו־iMac כחול "בונדי", חתומים על־ידי סטיב ג'ובס. האייפוד, האייפון והאייפד המקוריים, גם הם חתומים על־ידי ג'ובס. היו שם לוחות סטוריבורד לפרסומת הקלאסית "1984", מחקרי צבע ללוגו הקשת בענן של אפל וטיוטות של התזכיר המכונן שהציג את עקרונות היסוד של החברה. היו אפילו סקיצות של האייקונים הבלתי נשכחים של מקינטוש כמו פצצה (שסימלה תקלה), פח אשפה ו־Happy Mac.
במשך רוב 50 שנות קיומה, הביקור הזה היה נחשב באפל למשהו מנוגד לחלוטין לדנ"א שלה. החברה אדישה כל־כך לארכיונים שלה, עד שאפילו המנכ"ל לא ידע שהם קיימים.
"זאת אשמתי", אמר לי קוק. "אין לנו מקום שבו אנו מציגים את כל הדברים הישנים האלה, לרבות אבות־הטיפוס שלנו - ולכן הרבה מהם ראיתי בפעם הראשונה רק בהכנות לציון 50 השנים. אני יודע שזה נשמע מוזר, אבל זו האמת".
נכון, אפל עסקה בחצי המאה האחרונה בהסתכלות קדימה ללא הרף. אך השבוע, קוק הקדיש רגע נדיר להתבוננות לאחור - והזמין אותי להתבונן עמו.
לפני שהוא הראה לי את הארכיון שלהם, הלכתי לחפור בארכיונים של ה"וול סטריט ג'ורנל". האזכור הראשון של אפל בעיתון הזה היה ב־17 באפריל 1978, והוא היה קבור בפסקה ה־16 של כתבה שהופיעה בעמוד 40, על משקיעים עם נשק סודי: המחשב האישי.
בשנת 1980, ג'ובס הגיח בהופעת הבכורה שלו במאמר קצר על תוכניותיה של אפל לצאת לבורסה. הוא זכה לכבוד של דיוקן מצויר בסטיפל ב"ג'ורנל" ב־1985, לאחר שנדחק מהחברה שהיה שותף להקמתה. כשחזר מגלותו ב־1997, הוא כבר לא היה "סטיבן פ. ג'ובס" - אלא רק "סטיב ג'ובס". ובשנת 1998, ה"ג'ורנל" דיווח כי ג'ובס גייס לאפל גורו תפעול. שמו היה טים קוק.
אפל ידועה היום כחברה שייצרה מחשבים עבור כולנו, ואז הכניסה אותם לכיסים שלנו. היא חגגה את הרעיונות המשוגעים, אמרה לכולם לחשוב אחרת, מכרה מיליארדי טלפונים, גייסה טריליוני דולרים ומילאה את המגירות שלנו בהמון כבלים לבנים.
האם החברה תחזיק?
בימים ההם, איש לא ידע האם החברה תחזיק מעמד שנה נוספת, ובוודאי שלא עוד 50 שנה. אך במהלך המהפך העסקי הדרמטי ביותר שראה עמק הסיליקון אי־פעם, ג'ובס היה פנאטי לגבי רעיון אחד: אפל היא מקום שבו יש להמציא את העתיד, לא לשקוע בעבר.
עד היום, נוסטלגיה מתקבלת בברכה בפארק אפל בערך כמו טלפון אנדרואיד. ענקיות הטכנולוגיה אומנם אינן נוהגות לבנות מוזיאונים, אך לאפל יש היסטוריה שמספיקה כדי למלא אחד. עד שנות ה־90, לאפל היה צוות של ספרנים ששמרו על אוצרות הארכיון של החברה כאילו היו סודות מסחריים. אך כשג'ובס חזר, הוא קיבל שיחה שהודיעה לו שהמחסן שמחוץ לאתר, שבו אוחסנו מסמכים ומוצרים, ייסגר תוך 24 שעות - וכל מה שלא יישמר יושמד. הספרנים מיהרו להציל את הקופסאות שלהם ואחסנו אותן בחדר מיזוג אוויר.
כיום, חומרי הארכיון של אפל מוחזקים במספר מתקני אחסון מבוקרי לחות. הם כוללים הכול - החל מסקיצות לוגואים של אפל ועד לספסל ולשולחן שעליהם הוצג Apple I במועדון המחשבים Homebrew לפני חצי מאה.
בחודשים האחרונים אפל אספה פריטים מהארכיונאים המיומנים שלה ומהעובדים. ליום אחד, כולם נמצאו באותו חדר. עובדים בכפפות לבנות סידרו אותם בקפידה על שולחנות עץ נקיים, כאילו הועמדו למכירה בחנות אפל.
אפילו טים קוק לא ראה
גיקים של אפל היו מוכנים לשלם מחירי Vision Pro כדי לראות את האוצרות האלה: אבות־טיפוס של גלגלת הלחיצה של האייפוד של הכתר הדיגיטלי של Apple Watch, ה־iMac והאייפד המוקדמים עם חתימותיו של ג'ובס וה־iBook ההוא בצורת הצדפה בצבע כתום־מנדרינה. לא הרחק מהם היו גרסאות קדומות של מכשיר שיהפוך לימים לאייפון.
אפילו קוק לא ראה את הגרסאות הפרימיטיביות של המכשירים הפופולריים ביותר של החברה, מאז הימים שבהם הוא מונה כאחראי על שרשרת האספקה לייצורם.
הלקחים מהמכשיר הראשון
"אני לא רוצה לגעת בכלום", אמר קוק, "אני לא רוצה להשאיר טביעת־אצבע". הוא רק הביט בהם וסיפר על הלקחים שכל אבות־הטיפוס האלה לימדו אותו.
על הפרדוקס של הפשטות אמר: "קשה לעשות דברים פשוטים. קל לעשות דברים מורכבים". על כוחה של איטרציה, פעולה החוזרת על עצמה במהלך פתרון של בעיה: "מוצרים הם הצלחות בין־לילה רק בדיעבד. האייפוד לא היה כזה, האייפון לא היה, וגם השעון לא". על הצד החיובי של כישלון: "זו הזדמנות ללמוד שמשהו לא עבד. שלחנו מוצרים, והם לא הצליחו. פשוט קמנו למחרת, והמשכנו לדבר הבא. אבל למדנו משהו. אם אתה מתמקד בכישלון, אתה מרתיע אנשים מלקחת סיכונים ולעשות צעדים נועזים, וזה הדבר האחרון שאנחנו רוצים לעשות".
ברוח המבט לאחור, הייתי מוכרח להראות לקוק עוד דבר אחד. זו הייתה פיסה מההיסטוריה של אפל שהוא מעולם לא ראה, כי היא הייתה מארכיון אחר: כתבה מעמוד 40 בעיתון מ־17.4.78, הפסקה ה־16 - הפעם הראשונה שאפל הופיעה ב"ג'ורנל".
כשהוא כיווץ את עיניו כדי לקרוא אותה, אמרתי לו שהכתבה עוסקת במשקיעים שגילו את המחשב האישי. "זה עושה לי צמרמורת", הוא אמר. כמו להציץ לקרביים של האייפון, זו הייתה הצצה ראשונה למשהו - לפני שמישהו ידע מה הוא יכול להיות.
כתבה זו תורגמה על־ידי גלובס באופן בלעדי מתוך The Wall Street Journal. לינק לכתבה המקורית באנגלית.
