הקיפאון המתמשך בשוק הדיור, לצד מלאי של עשרות אלפי דירות חדשות שנותרו ללא רוכשים, דוחף את היזמים להרחיב את ארגז הכלים השיווקי ולשלוף מהלכים חריגים יותר ויותר בניסיון להחזיר את הקונים לשוק. אם בעבר מבצעי מימון, דחיית תשלומים ותנאי תשלום גמישים נחשבו לכלי המרכזי לעידוד רכישות, כיום חלק מהחברות עוברות למהלכים יצירתיים ואגרסיביים בהרבה.
● האזורים בתל אביב שרשמו את הירידות החדות ביותר במחיר
● מה המשמעות לבעלי הדירות? כשפרויקט התחדשות עירונית "מחליף ידיים"
אחד המבצעים הבולטים לאחרונה היה מבצע "דירה במתנה" של חברת אנשי העיר, שהסתיים ביום שישי האחרון. במסגרת הקמפיין, שהושק בפברואר, הבטיחה החברה כי אחד מכל 50 הרוכשים הראשונים שירכשו דירה באחד מפרויקטי החברה ברובעים 3 ו-4 בתל אביב יקבל במתנה דירת שני חדרים סמוך לכיכר המדינה, בשווי מוערך של כ־2.5 מיליון שקל. בסופו של דבר, הזוכה בדירה הייתה עליזה דרעי, בת 64, שרכשה דירת שלושה חדרים באחד מפרויקטי החברה.
אלא שלמרות הייחודיות של המהלך, ההשפעה על קצב המכירות הייתה מוגבלת יחסית. המבצע תוכנן במקור להסתיים באמצע חודש יוני, אך לפי דוחות החברה לרבעון הראשון של השנה, נמכרו דירות בודדות בלבד. באנשי העיר מסבירים כי הארכת המבצע נבעה מהשפעות מלחמת "שאגת הארי", שנמשכה כחודשיים והכבידה על פעילות השוק. עם זאת, גם לאחר הארכתו דיווחה החברה כי לאורך כל תקופת המבצע נמכרו 13 דירות בלבד, בהיקף כספי כולל של כ־112 מיליון שקל, במחיר ממוצע של כ־75 אלף שקל למ"ר.
מבחינת החברה, עם זאת, המבצע הוגדר כהצלחה. לדברי רון חן, מנכ"ל ומייסד אנשי העיר, מטרת המהלך לא הייתה בהכרח לייצר ביקוש חדש. "המטרה הייתה שמי שכבר נמצא בשוק ומחפש דירה במרכז תל אביב, יגיע אלינו. מבחינתנו, המבצע השיג את היעד הזה", אמר.
אנשי העיר לא לבד
בכל הנוגע למספר הנמוך של דירות שנמכרו במבצע, חן מדגיש כי "אנחנו פחות מסתכלים על מספר הדירות ויותר על השווי שלהן. מדובר בסוף בדירות יוקרה, רבות מהן במחירים שמתקרבים ל־10 מיליון שקל, ולכן מבחינתנו מדובר במבצע מוצלח, במיוחד בתקופה שבה במשך חודשים כמעט לא היו עסקאות באזור בשל המלחמה". לדבריו, באנשי העיר רואים שההתעניינות נמשכת גם אחרי סיום המבצע, וסביר להניח שימשיכו עם מהלכי שיווק יצירתיים נוספים.
אלא שהסיפור של אנשי העיר רחוק מלהיות מקרה בודד. מבצעי שיווק הפכו בשנה האחרונה לכלי מרכזי במאבק של היזמים על כל רוכש. בסקירת הנדל"ן לחודש מאי, למשל, דווח כי תל אביב הובילה את מכירות הדירות החדשות בישראל עם 1,137 דירות שנרכשו בחודשים מרץ־מאי. אלא שחלק גדול מהזינוק נבע משני מבצעי מכירות בלבד, האחד בפרויקט בשדה דב והשני בפרויקט התחדשות עירונית של תדהר, בשותפות עם היזם נחמיה דוידי, שהקפיצו את מספר הדירות החדשות שנמכרו באזור תל אביב מ-150 במאי 2025 ל-481 במאי השנה.
"בתנאי השוק הנוכחיים, אם אתה לא צועק חזק, אף אחד לא מקשיב", אומר ניר שמול, מנכ"ל ובעלי קבוצת שניר לשיווק נדל"ן. "לכן אנחנו רואים יותר ויותר מהלכים כמו הגרלות, מכרזים דיגיטליים ומבצעים יוצאי דופן. המטרה היא לייצר באז, אבל בסופו של דבר הגימיק הוא רק האמצעי, מה שמכריע הוא המחיר. מי שנותן הנחה משמעותית מצליח למכור, וכל יזם בוחר בדרך אחרת להעניק אותה, אם באמצעות טרייד־אין, מכרז, הגרלה או הטבת מימון".
דוגמה נוספת לניסיון לשבור את הקיפאון במכירות הגיעה בסוף השבוע האחרון מפרשקובסקי, שהשיקה "מכרז דיגיטלי" בן 72 שעות, שייפתח ב־9 באוגוסט. במסגרתו יוכלו המשתתפים להגיש הצעות מחיר לדירות בפרויקטים של החברה, ולכל דירה נקבע מחיר מינימום הנמוך ביותר מ־10% ממחיר השוק. כך למשל, מחיר המינימום לדירת שלושה חדרים בפרויקט HaGaDa ברחוב בני דן בתל אביב נקבע על 5.2 מיליון שקל, בגליל ים בהרצליה על 3.12 מיליון שקל, ובמורדות לינקולן בחיפה על 1.98 מיליון שקל. אלא שהשוק קיבל את המהלך בספקנות: מניית פרשקובסקי איבדה כ־5% מערכה לאחר ההודעה, ככל הנראה על רקע החשש שהמבצע משקף את הקושי במכירת דירות.
הבנקים בוחנים בקפדנות
אלא שגם כאשר היזמים מצליחים להציג קצב מכירות נאה באמצעות מבצעים אגרסיביים, נראה כי הבנקים בוחנים כיום את העסקאות בזכוכית מגדלת. כך למשל, קבוצת חג'ג' קיבלה לאחרונה ארכה נוספת לעמידה בתנאי הליווי הבנקאי של פרויקט היוקרה Masterpiece Bavli (בבלי 3) בתל אביב, הממומן על ידי בנק הפועלים ובנק מזרחי טפחות.
למרות שהחברה דיווחה על הסכמי מכר בהיקף של כ־549 מיליון שקל, מעל רף המכירות שנדרש, הבנקים לא הכירו בחלק משמעותי מהעסקאות לצורך עמידה בתנאי הליווי. הסיבה: עסקאות בהיקף של כ־381 מיליון שקל כללו עילות ביטול אפשריות מצד הרוכשים, או משום שההון העצמי שהעמידו הרוכשים במסגרת העסקאות נמוך מ־15% משווי העסקה.
בחג'ג' הדגישו כי חלק גדול מאותן עילות ביטול נובע מהמתנה לקבלת היתר בנייה מתוקן לפרויקט, הכולל בין היתר התאמות בשטחי הממ"דים. לפחות במקרה הזה, הסיפור הסתיים בהסכמות בין החברה לבנקים, כך שהליווי לפרויקט צפוי להימשך. עם זאת, הוא עשוי להוות איתות לשינוי בגישה של המערכת הבנקאית. גם כאשר היקף המכירות על הנייר נראה מספק, הבנקים בוחנים כיום בקפידה את איכות העסקאות, את שיעור ההון העצמי שהעמידו הרוכשים, את קיומן של עילות ביטול ואת מידת הוודאות שהעסקאות אכן יושלמו.
עו"ד אלנתן חיו הסביר בהקשר זה כי "מבצעי מימון אגרסיביים עלולים ליצור מצג של ביקושים ומכירות, אף שבפועל חלק מהרוכשים אינם מסוגלים להשלים את העסקה. במצב שבו הרוכש נדרש להביא הון עצמי נמוך בשלבים מוקדמים של העסקה, ואת יתרת התשלום רק במועד עתידי, למעשה קיים סיכון שהבנק לא יאשר את העמדת המשכנתא, והרוכש לא יוכל להביא את יתרת ההון העצמי. במצב כזה העסקה עלולה להתבטל, הדירה חוזרת לידי היזם, והמכירה מתבררת כמכירה על הנייר בלבד, ללא תמורה אמיתית".
