בשנה החולפת הבנקים הגבירו את מאמצי התדמית שלהם והרעיפו פרסומות נעימות ומבדרות על שירותיהם, אבל מדד המותגים של גלובס חושף אמת כאובה: הציבור רואה וזוכר, אבל מעדיף לשכוח. הבנקים ממוקמים באמצע המדד הכללי של המותגים, מהמקומות 176 (לאומי) ו־178 (הפועלים) ועד למקום 316 (בנק ירושלים). הציבור אולי נהנה מהפרסומות, אבל נצרב מהמשכנתא.
● סקר ענק מגלה: אלה 100 המותגים המובילים לשנת 2026
במקביל למיקום של הבנקים במדד המותגים, נראה היה שכל הכוכבים התחילו להסתדר נגד הבנקים בישראל - עסקית ולא פחות חשוב מכך גם תדמיתית. הבנקים הגדולים אולי לא סובלים מעודף אהדה ציבורית (ולכן מגייסים ידוענים שישפרו את תדמיתם), אבל לרוב מתנחמים ברווחיות גבוהה שמשביעה את רצון בעלי המניות.
אבל הם ראו איך סביבת הריבית שהייתה פייבוריטית כלפיהם בשנתיים האחרונות הולכת ומאבדת גובה, ובמקביל התמודדו עם כוונת שר האוצר בצלאל סמוטריץ' לחוקק חוק של מיסוי יתר על רווחי הבנקים. לבסוף הושגה פשרה שלפיה ייגבה השנה מס עצום של 3 מיליארד שקל, שיוזרם לקופת המדינה ויסייע לצמצם את הגירעון הגדול בשל המלחמה. בשנה הבאה ייגבה מס קטן יותר של 125 מיליון שקל, ובתמורה בוטלו תוכניות מיסוי היתר.
האפקטיביות והתרומה של הפרסום והמיתוג
בצמרת הקטגוריה כאמור נמצאים שני הבנקים הגדולים, לאומי בניהולו של חנן פרידמן והפועלים בניהולו של ידין ענתבי. אחריהם דיסקונט בניהולו של אבי לוי (195) ומזרחי טפחות בניהולו של משה לארי (227).
המיקום הגבוה יותר של דיסקונט על פני מזרחי טפחות יכול ללמד לכאורה על אפקטיביות גבוהה יותר של הפרסום והמיתוג, אף ששני הבנקים עושים מאמצים גדולים. הבינלאומי בניהולו של אלי כהן נדחק לא הרבה לאחור למקום 246, למרות שהוא הקטן מבין חמשת הבנקים הגדולים, ויש לשער שתקציבי הפרסום שלו צנועים יותר.
שני הבנקים הבאים במדד המותגים הם שמות מפתיעים יחסית: בנק יהב בניהולו של אבשלום בוסקילה ובנק אוצר החייל, שממוקמים במקומות 283 ו־295. אף שנראה שהמיקום לא גבוה במיוחד, הם עקפו את בנק וואן זירו הדיגיטלי בניהולו של אייל גפני (315) ואת בנק ירושלים בניהולו של יאיר קפלן (316).
שני האחרונים מחזיקים בפעילות פרסום וביתרון נוסף - וואן זירו הוא בנק דיגיטלי שנחשב "צעיר" יחסית, ובנק ירושלים מתמקד במגוון שירותים קמעונאיים שמפגישים אותו עם ציבור רחב. גם לקוחות בנקים אחרים יכולים להפקיד אצלו פיקדונות וליטול משכנתאות. לכן, המיקום האחרון במדד מעט מפתיע.
ההצלחה המיתוגית המפתיעה שייכת כאמור לבנק יהב, וייתכן שאפשר לשייך אותה לשימוש בקומיקאי. גם בנק הפועלים גילה זאת עם ליאת הר לב ("אירנה"), כפי שנסביר בהמשך. אבל בנק יהב עושה שימוש מתמיד בערן זרחוביץ' ("ראובן") גם כן עם דמות מתוכנית "הפרלמנט".
מיקומו של בנק אוצר החייל מפתיע משום שלא היו קמפיינים גדולים שלו לאחרונה. מותג הבנקאות, שבבעלות הבנק הבינלאומי, כנראה עושה משהו נכון אם הוא נזכר ומוערך במיקום גבוה יחסית.
התדמית הציבורית של הבנקים נחלשה
ככלל, מיתוג נכון של הבנקים, חרף כל המאמצים, מצליח במידה מוגבלת להמתיק את הגלולה המרה מול המשקיעים. בבורסת תל אביב, מדד הבנקים הפך בחודשים הראשונים של 2026 לפחות אטרקטיבי והחל לפגר אחרי מדד הדגל (ת"א-35). פתאום להשקיע בבנקים נהיה עסק פחות מוצלח, ואם מדד ת"א-35 עלה ב־65% בתוך שנה (עד סוף מאי), מדד הבנקים עלה רק ב־24%.
עדיין לא צריך לנגב את הדמעות, חמשת הבנקים הגדולים רשמו רווח נקי של 7 מיליארד שקל רק בשלושת הרבעונים הראשונים של השנה. אומנם מדובר בשחיקה של 7% בתוך שנה, בשל הסיבות שהוזכרו עד כה, אך עדיין סכום מסחרר שבתחילת העשור היה הרווח השנתי של חמישתם.
גם הבנקים הקטנים יתר כדוגמת בנק ירושלים המשיכו להציג תוצאות חזקות. הבנק רשם עלייה של 12% ברווח הנקי ברבעון הראשון, ל־51 מיליון שקל. העלייה הייתה חריגה לחיוב ונבעה מהגיוון המיוחד של הבנק והן מהמשך יישום האסטרטגיה העסקית.
בשורה התחתונה, שני הבנקים הגדולים לאומי והפועלים מנצחים ברמה התדמיתית. התקציבים עובדים, וצריך לזכור שבבנק הפועלים מדובר באתגר כפול, שכן שם מתנהל מאז ספטמבר אשתקד סכסוך מול העובדים בטונים גבוהים - לא עניין שתורם לתדמית.
מה עשו הבנקים בזירה התדמיתית? מצבור אירועי המאקרו, הפחתת הריבית והצפי לשחיקה בתשואה על ההון, הובילו אותם לחשוב על רעיונות שינסו לשפר את תדמיתם. החל משימוש בקומיקאים, כאשר בנק הפועלים צירף לשורותיו את ליאת הר לב שמככבת ב"ארץ נהדרת", ועד קידום הטבת פיקדון לכ־100 אלף משפחות עם ילדים.
מזרחי טפחות המשיך לרוץ על טאלנט־העל שלו דביר בנדק, ובסיכום גלובס לשנה שעברה עלה כי מזרחי טפחות התברג בצמרת הפרסומות הזכורות ביותר. אחת הפרסומות של הבנק שבלטה השנה, בכיכובו של שורד השבי שגיא חן, נועדה לשדר ולהציע פיקדון לתינוקות שנולדו אחרי 7 באוקטובר, כמו שחר מזל, שנולדה לחן בזמן שהיה בשבי.
הבנק כיכב 13 פעמים במדד הזכורות, אחריו בנק לאומי (11 פעמים), שנעזר בטאלנטים מוסיקליים (עומר אדם וגל תורן), במקום הרביעי בנק דיסקונט (שש הופעות בפרסומות הזכורות ביותר) ובמקום השישי הפועלים (פעמיים בזכורות ביותר).
אלא שהכוח הקומי של הר לב כנראה עשה את שלו. למרות המקום השישי במספר הפעמים שהגיע לצמרת המפרסמים הזכורים, בנק הפועלים נמצא במקום הרביעי בין המפרסמים האהובים בסיכום השנה שעברה. לאומי ודיסקונט דורגו במקום 9 ו־10 בהתאמה בהגעה במהלך השנה שעברה לצמרת הפרסומות האהובות של גלובס.
איך מוסבר הפער, והאם צפוי מהפך
איך מסבירים את הפער בין הזיכרון ללב? בקלות, הבנקים מתקשים להבקיע כי הציבור מרגיש אותם בכיס. הקמצנות בריבית על הפיקדונות והריבית הגבוהה על ההלוואות בסופו של דבר צורבות את הרגשות. וגם הלחץ והביקורת הציבורית, עושים את שלהם.
זה המקום להגיד שבנקים קטנים כמו וואן זירו, שמציעים לכאורה ריבית גבוהה יותר על הפיקדונות, לא מקבלים את האהבה הציבורית באותה מידה. תקציב הפרסום שלו מצומצם משמעותית מזה של הבנקים הגדולים, והוא לא התברג בצמרת הפרסומות הזכורות בשל כך.
ועדיין ייתכן שבשנים הקרובות נראה מהפכה. רפורמה חדשה של בנקים קטנים עשויה להכניס עוד בנקים ולהגביר את התחרות. אם הגברת התחרות תעבוד כמו שצריך, ומצב הציבור בחשבון העובר ושב ישתפר - אולי, ורק אולי, הפרסומות ייכנסו גם ללב.
