כשדירקטוריון אופן ווב (OpenWeb) החליט בספטמבר 2024 להדיח את נדב שובל, מייסד החברה ומי שניהל אותה במשך יותר מעשור, קשה היה להעריך כיצד תיראה החברה שנתיים לאחר מכן. באותה תקופה, היא עדיין הייתה מהשמות הבולטים שצמחו בהייטק הישראלי: חברה שגייסה מאות מיליוני דולרים, ביצעה שורת רכישות והגיעה בשיאה לשווי של כ־1.5 מיליארד דולר. כשקרנות נחשבות בהן קרן אינסייט ואנטריי קפיטל השקיעו בחברה ואפילו הניו יורק טיימס.
● הוא ראה יתרה של 20 מיליון דולר בחשבון, אך לא הצליח למשוך אותם
● ביהמ"ש: הבעלים לשעבר של קרדן ישראל לא הסתיר מהנושים דיבידנד
● חד-הקרן מתל אביב שכמעט והנפיק - מבקש הקפאת הליכים
השבוע כבר הגיעה אופן ווב לבית המשפט המחוזי בתל אביב וביקשה הגנה מפני נושיה, כשכלל התחייבויות הקבוצה מסתכמות בכ־178 מיליון שקל, מתוכן 20 מיליון דולר לקבוצת ליקווידיטי.
בין שתי הנקודות האלה התרחש כמעט כל מה שחברת טכנולוגיה אינה רוצה להתמודד איתו בעת ובעונה אחת: החלפת הנהלה אחרי מאבק שליטה חריף, היחלשות בפעילות, שוק פרסום שהשתנה במהירות, סכסוך עם שותפה עסקית גדולה, ניסיון למצוא רוכש שלא הושלם ולבסוף עימות עם הגוף שמימן את החברה.
מהצמיחה לכניסה למועדון חדי־הקרן
אחד האנשים שהיו שם בתחילת הדרך מציע הסבר חד למה שקרה. "אם נדב היה נשאר המנכ"ל, היו מנפיקים ומגיעים למקומות אחרים. זו דעתי. כל השאר זה סיפורים", אומר לגלובס ישי גרין, אחד משלושת מייסדי אופן ווב וה־CTO שלה בשנותיה הראשונות.
אופן ווב נוסדה ב־2012 תחת השם Spot.IM על ידי שובל, גרין ורועי גולדברג. הרעיון היה להשאיר את השיחה סביב כתבות ותוכן בתוך אתרי התוכן עצמם, במקום לאבד אותה לרשתות החברתיות.
עם השנים, התרחבה החברה ממערכת לניהול תגובות וקהילות למוצרים נוספים סביב זיהוי משתמשים, מעורבות ומוניטיזציה מפרסום - כלומר פעילות פרסום שנועדה לייצר הכנסות מהתנועה באתרי התוכן.
בשנות הגאות היא צמחה במהירות. בנובמבר 2021 השלימה החברה גיוס של 150 מיליון דולר ונכנסה למועדון חדי־הקרן. בהמשך, הגיע השווי שיוחס לה לכ־1.5 מיליארד דולר והיא השתמשה בחלק מההון שגייסה כדי להרחיב את פעילותה באמצעות רכישות.
אלא שבספטמבר 2024 נקלעה החברה לטלטלה ניהולית. דירקטוריון החברה הדיח את המנכ"ל נדב שובל והמהלך התפתח למאבק משפטי ופומבי בין המייסד לבין החברה והמשקיעים. לאחר מכן הגיעו הצדדים להסדר, שובל חדל לנהל את החברה ובהמשך נכנס ג'ים דיילי לתפקיד המנכ"ל.
מבחינת גרין, זה הרגע שממנו צריך להתחיל לספר את הסיפור הנוכחי של אופן ווב. "הירידה המסיבית בערך ממיליארד וחצי שווי לכלום, והצניחה בהכנסות של החברה, זה סממן מובהק של התקופה", הוא אומר. "חברת הייטק ללא המנכ"ל־יזם שהקים אותה לא תשרוד. וזה מה שקרה שם. ברגע שהדיחו את נדב שובל, החברה הזאת התחילה לחשב את קיצה לאחור".
"העברת שרביט מכוערת שפגעה בחברה"
גרין אינו היחיד שמזהה את המאבק בצמרת כנקודת מפנה. גורם בשוק שמכיר את החברה מקרוב טוען כי עד העימות המתוקשר בין שובל לדירקטוריון, אופן ווב הייתה עדיין בתנופת צמיחה משמעותית ולאחריו השתנתה המגמה.
"עד הריב המתוקשר, החברה הייתה בקצב צמיחה מטורף", מספר הגורם. "אחרי שהריב התחיל היא הפסיקה לגדול ואפילו ירדה קצת בביצועים". לדבריו, לא רק עצם החלפתו של שובל הייתה משמעותית, אלא בעיקר הדרך שבה זה התרחש. "העברת השרביט נעשתה בצורה הכי מכוערת מבין החברות הישראליות", מדגיש הגורם. "זה היה מאוד מתוקשר וזה פגע בכל הדרך של החברה".
אותו גורם מצביע על בעיה רחבה יותר, שלדעתו חוזרת בחברות טכנולוגיה ישראליות כאשר השליטה עוברת מהמייסדים להנהלה אמריקאית. "אם זה לא נעשה מתוך שיתוף פעולה, הבנה ודיאלוג, אף פעם אין לזה היתכנות טובה", הוא טוען.
כדוגמאות הוא מזכיר את סייבריזן וסניק, שתי חברות ישראליות שעברו בשנים האחרונות שינויים משמעותיים בהנהלה במקביל לשחיקה בשווי שיוחס להן. הנסיבות בכל אחת מהחברות שונות, ואין בעצם החלפת ההנהלה כדי להוכיח שהיא הייתה הסיבה לירידה בשווי או בביצועים.
"הנכסים הקיימים שווים לא מעט כסף"
אלא שמנקודת מבטו של הגורם בשוק, המכנה המשותף הוא הקושי שנוצר כאשר המעבר מהמייסדים שהקימו את החברה להנהלה אחרת אינו נעשה באמצעות "העברת שרביט" מוסכמת.
עם זאת, גם הוא אינו מייחס את מצבה של אופן ווב רק לטלטלה הניהולית. לדבריו, תנאי השוק הקשים שאליהם נקלעו בשנים האחרונות חברות טכנולוגיה שלא הצליחו לשלב צמיחה עם יעילות ורווחיות האיצו את התהליך.
אותו גורם מבקש להדגיש גם נקודה אחרת שנעלמת לדבריו בתוך הדיון על חדלות הפירעון: אופן ווב עדיין מחזיקה בפעילות ובנכסים, שעשויים להיות בעלי ערך משמעותי עבור רוכשים.
"אופן ווב היא חברה טובה ויש לה נכסים מדהימים שאי אפשר לקחת ממנה", הוא אומר. לדבריו, לחברה יש כ־150 מיליון משתמשים ייחודיים בארה"ב ויותר מ־5,000 פאבלישרים שהטמיעו את מוצריה באתרים שלהם.
מבחינתו, המשמעות היא שקיים פער בין המחיר שבו עשויה חברה להימכר כאשר היא נמצאת תחת לחץ פיננסי לבין הערך של הפעילות והנכסים שהיא מחזיקה. "יכול להיות שהיא תימכר בנזיד עדשים, אבל יש לה נכסים שאי אפשר להתעלם מהם", הוא אומר. "הנכסים האלה שווים לא מעט כסף להמון סוגים של לקוחות".
צניחה של 13% בהכנסות החברה
כאן נמצאת גם השאלה המרכזית שעולה מהתזה שמציג גרין. הקשיים של אופן ווב לא נולדו כולם ביום שבו שובל עזב את תפקיד המנכ"ל. החברה כבר הייתה אחרי שנים של התרחבות ורכישות ובמקביל, השוק שעליו נשען חלק משמעותי מהמודל העסקי שלה החל להשתנות.
גם הכנסות החברה כבר החלו להיחלש. ב־2024 הן ירדו ב־13.4% והסתכמו בכ־138 מיליון דולר. במקביל, שוק הפרסום הדיגיטלי עבר שינויים שהקשו על חברות הפועלות בין המפרסמים לאתרי התוכן.
לכך נוספה התרחבות השימוש במנועי חיפוש ובמוצרי AI שנותנים למשתמשים תשובות ישירות ובכך עלולים לצמצם את מספר הכניסות לאתרי תוכן ואת פוטנציאל ההכנסות מפרסום סביב אותה תנועה.
לכן נשאל גרין אם הוא אינו מייחס משקל גדול מדי לזהותו של המנכ"ל. אם הירידה כבר החלה בתקופת שובל, ואם החברה פועלת בשוק שעובר שינוי מבני, ייתכן שהמשבר עמוק יותר משאלת זהותו של האדם שעומד בראשה.
גרין אינו מקבל את הטענה הזאת. מבחינתו, עצם קיומם של הקשיים דווקא מחזק את התזה שלו: השאלה אינה אם חברה נתקלת במשבר, אלא מי מסוגל להוביל אותה דרכו.
ואז הגיע המשבר עם מיקרוסופט
במהלך 2026 נוסף לסיפור גורם שקשה יותר להסביר באמצעות חילופי ההנהלה בלבד. מערכת היחסים של אופן ווב עם Xandr, פעילות הפרסום של מיקרוסופט ושותפה מסחרית משמעותית שלה, נקלעה למשבר.
לפי המסמכים שהגישה אופן ווב לבית המשפט, בפברואר פתחה Xandr בבדיקה בעקבות חשד לתנועת רשת לא תקינה (Invalid Traffic), שנגעה להוצאות פרסום בהיקף של כ־8.6 מיליון דולר.
ביוני הופסקה ההתקשרות בין הצדדים. מיקרוסופט עיכבה תשלומים והעלתה דרישה להשבת כספים שכבר שולמו. אופן ווב מכחישה את הטענות נגדה וטוענת כי לא נפל פגם בהתנהלותה. עבור חברה שכבר התמודדה עם היחלשות בפעילות, האירוע הפך במהירות גם לבעיה תזרימית.
אם שותפה עסקית בסדר הגודל של מיקרוסופט מחליטה להפסיק התקשרות ולעכב תשלומים, האם באמת אפשר לקבוע שמייסד שהיה נשאר בכיסא המנכ"ל היה משנה את התוצאה? גרין לא שינה את עמדתו. "מנכ"ל שכיר לא מסוגל להתמודד עם שינויי השוק, עם שינויים במודלים של הפרסום, עם נשירה של לקוח גדול", הוא אומר.
בשלב הזה, אופן ווב כבר ניסתה למצוא פתרון רחב יותר למצבה. החברה שכרה את בנק ההשקעות ג'יי.פי מורגן כדי לקדם אפשרות למכירתה ובשלב מסוים, אף התקבל מכתב כוונות לרכישת החברה.
העסקה לא יצאה לבסוף אל הפועל ולאחר שהאפשרות הזאת ירדה מהפרק, קודמה תוכנית אחרת: ארגון מחדש והתמקדות בפעילות הליבה לצד הזרמת הון חדשה בהיקף של כ־14 מיליון דולר, שחלק ניכר ממנה אמור היה להגיע מבעלי מניות קיימים.
הדרך להליך חדלות פירעון הייתה קצרה
אבל בשלב הזה כבר היה לחברה שחקן משמעותי נוסף סביב השולחן Mars Growth Capital מקבוצת ליקווידיטי העמידה לאופן ווב בתחילת 2025 אשראי של כ־24.4 מיליון דולר. בספטמבר דרשה המלווה פירעון מיידי של יתרת החוב, שעמדה על כ־20 מיליון דולר.
לטענת אופן ווב, היא עמדה עד אז בתשלומי החוב ואף החזירה כ־4.7 מיליון דולר מהקרן. החברה טוענת עוד כי בהמשך נשללה ממנה הגישה לחשבונות שבהם הוחזקו מיליוני דולרים, מהלך שלטענתה פגע ביכולתה להמשיך בפעילות ובמקביל סיכל את תוכנית המימון שעליה עבדה.
בנוגע למקרה מיקרסופט, ליקווידיטי הגדירה את הפסקת ההתקשרות כ"התפתחות חמורה ומהותית ביותר", וטוענת כי היא לא דווחה לה בזמן אמת ואף לא במשך חודשים לאחר מכן. לטענתה, אי־מסירת המידע מהווה כשלעצמה הפרה של חובות הדיווח שנקבעו בהסכם.
בית המשפט קבע כי ימונה נאמן זמני לחברה ובמקביל, קבוצת ליקווידיטי מבקשת לממש שעבודים על נכסי החברה בגין החוב. בנוסף, הקבוצה מבקשת למנות כונס נכסים לאופן ווב בגין החוב ומתנגדת לסעדים הזמניים שביקשה אופן ווב.
ליקווידיטי מסרה כי אינה מתייחסת בפומבי לעניינים מקצועיים בינה לבין לקוחותיה וכי תציג את עמדתה בבית המשפט. מכאן הדרך להליך חדלות הפרעון כבר הייתה קצרה.
"יזם הכרחי כדי לשמור את החברה רלוונטית"
מאחורי המשבר של אופן ווב נמצאים אפוא שני סיפורים שמצטלבים. הראשון הוא עסקי ופיננסי: חברה שצמחה במהירות בשנות הגאות נאלצה להתמודד עם שוק פרסום משתנה, ירידה בפעילות, הסתבכות עם שותפה עסקית מרכזית ולבסוף לחץ מצד בעל חוב. השני הוא ניהולי: חברה שנפרדה ממייסד דומיננטי בעימות פומבי ונאלצה לנסות להתאים את עצמה למציאות חדשה תחת הנהלה אחרת, דווקא כשהסביבה העסקית שלה נעשתה קשה יותר.
אי אפשר לדעת מה היה קורה בתרחיש שבו שובל נשאר בתפקיד. גם סמיכות הזמנים בין הדחתו לבין ההידרדרות אינה מוכיחה שהאחת גרמה לשנייה. מנגד, גרין וגורמים נוספים מצביעים על אותו אירוע כנקודה שבה השתנה מסלול החברה.
גורם בשוק מוסיף כי האופן שבו נעשתה החלפת ההנהלה פגע בחברה והצטרף לתנאי שוק קשים שהאיצו את המשבר. עבור גרין, המסקנה נחרצת בהרבה. "מנכ"ל־יזם הוא הכרחי כדי להמשיך להצעיד חברה ולשמור אותה רלוונטית", הוא מסכם.
