אבי בן טל, מנכ''ל רשת 13 הפורש / צילום: יחיאל ינאי
ההודעה על פרישתו של אבי בן טל מתפקיד מנכ"ל רשת 13, אחרי שנתיים בלבד, הפתיעה את שוק הפרסום והמדיה. אומנם היו סימנים מקדימים - בן טל עצמו לא הסתיר בפני מקורביו כי מצבו בערוץ איננו כתמול-שלשום ואף דיבר על סימני השאלה שיש לו לגבי הישארות לטווח הארוך - אך בכל זאת רבים העריכו כי הוא יישאר בתפקיד בחודשים הקרובים או לפחות עד שימצא תפקיד אחר. לכן, הודעתו מותירה סימני שאלה סביב עיתוי הפרישה.
לגלובס נודע כי מה שגרם לבן טל להניח בסופו של דבר את המפתחות, הייתה ההחלטה לפגוע לו בבונוס השנתי, שנגזר בין היתר מהרווחיות של רשת. הבונוס הוקטן כתוצאה מפירצה שהתאפשרה בחוזה ההעסקה. בשביל בן טל, איש של שורה תחתונה וכסף, זה היה יותר מדי, וביום שלישי האחרון הוא הודיע על פרישה.
שנות שיא בביקוש לפרסום בטלוויזיה
אבל הבונוס היה רק הקש ששבר את גב הגמל. קדמה לו שרשרשת אירועים שהדגישו את הפערים בין התפיסה של המנכ"ל הדומיננטי ליו"ר הפעיל. לא כך היה תמיד - בתחילת דרכם טופולסקי היה הרוח החיה בגיוסו של בן טל, גיבה אותו בחודשיו הראשונים בתפקיד ועמד מאחורי מינויו. זאת, למרות סימני השאלה שהוצגו בשוק לגבי ההחלטה להפקיד ניהול ערוץ טלוויזיה בידי מנהל שלא ניהל תוכן מסוג זה מימיו.
תחת ניהולו של בן טל הפך ערוץ רשת 13 מכזה שמפסיד מיליוני שקלים לערוץ רווחי. חלק מזה קשור גם למבנה השוק - המעבר משלושה לשני שחקנים בשוק עם ביקוש קשיח לפרסום, מביא לכך שבניהול נכון של הוצאות אפשר לא להפסיד כסף. לכך מתווספת העובדה שהשנתיים האחרונות היו שנות שיא בביקושים לפרסום בטלוויזיה. על כל אלה יש להוסיף כמובן את יכולות הניהול של בן טל עצמו, שידע למקסם כל דקת שידור ולהביא כל אגורה שנמצאת מתחת לפנס.
ההצלחה התפעולית ניהולית של בן טל הביאה אותו ואת טופולסקי לשתי נקודות הסתכלות שונות: בן טל סבר כי מגיעות לו מחיאות כפיים על המהפך שיצר ברשת. מנגד, טופולסקי וחלק מאנשיו בדירקטוריון הסתכלו על מוצרי התוכן של רשת, על ההידרדרות ברייטינג ועל התרסקות הפורמטים המוכרים - "הישרדות", "האח הגדול", "אקס פקטור" והכישלון המפואר האחרון "המסעדה הבאה" - ובחרו להעביר ביקורת.
הפער בין שני הצדדים בא לידי ביטוי היטב בישיבת דירקטוריון שהתקיימה לא מזמן. בן טל, מלווה בחלק מההנהלה שלו, הציג את התוכניות העסקיות של הערוץ לשנה הבאה. הנתונים, כפי שהוצגו לדירקטוריון, הראו שההכנסות אמורות לרדת, ושהרווח יהיה נמוך משמעותית, בין היתר בגלל הוצאות תוכן שצריך לממן ואתר אינטרנט שצריך להקים.
בישיבה השתתפו חלק ניכר מחברי הנהלת רשת, לרבות סמנכ"ל התוכן עמי גלאם, שהציגו את תוכניות העבודה בכל מה שקשור לתוכן סחר ופיתוח עסקי. חברי הדירקטוריון התרשמו כי התוכנית הכוללת חסרת בשורה חדשה, חזון ואסטרטגיה. לכן, התוכנית לא אושרה, והמנהלים נשלחו לבצע מקצה שיפורים. אפשר רק לדמיין כיצד מרגיש מנהל שסבור כי בא לקבל מחיאות כפיים על הצטיינות - ובמקום זאת מקבל ביקורת ונזיפה.
מי ימונה למנכ"ל החדש של החברה?
הביקורת בישיבה הצטרפה אל אווירה מתוחה ממילא ששררה בין המנכ"ל והיו"ר, שנעכרה אף יותר לאחר פרישתו של סמנכ"ל הכספים יוחאי בניטה - מי שנחשב לאיש אמונו של טופולסקי בהנהלה. לאחר פרישתו, טופולסקי ביקש להיות זה שבוחר את זהותו של סמנכ"ל הכספים הבא, מתוך מחשבה שמדובר בתפקיד בעל חשיבות רבה, גם לבעלי המניות. בן טל, לעומת זאת, ראה בכך התערבות בוטה בתפקידו.
הסיפור הזה ממחיש היטב את התפיסות השונות שהיו לשניים בשאלת הגבולות, הסמכות והמעורבות בין שניהם. בן טל, כמו יוסי ורשבסקי לפניו, ראה בטופולסקי את היו"ר ש"נכנס בין הרגלים", מתערב בעניינים שאינם שייכים לתחומי אחריותו, לא משחרר חבל ולא מוקיר תודה על הישגים. על-פי מקורבים, טופולסקי דווקא רואה עצמו כמי שממעט להתערב ומשחרר בכל - למעט בעניינים מהותיים הרלוונטיים לבעלי המניות.
פרישתו של בן טל משאירה את רשת במצב מורכב. עבור אנשי רשת זהו המנכ"ל השלישי שיוצא משער הבניין על-מנת שלא לחזור - אחרי אבי צבי שפרש בעקבות המיזוג עם ערוץ עשר, ויוסי ורשבסקי שפוטר אחרי שנה. זאת, בנוסף לשני מנכ"לים בחדשות 13 שעזבו: גולן יוכפז שפוטר וישראל טוויטו ש"נדחף" להתפטר. לא קשה לדמיין את אווירת הדכדוך וחוסר הוודאות ששוררת כעת בערוץ.
מאז נודע על ההתפטרות, בורסת השמות המועמדים רוחשת: אלדד קובלנץ, מנכ"ל תאגיד השידור הציבורי, שעתידו ב"כאן" לא ברור; יונה ויזנטל, לשעבר סמנכ"ל התוכן של yes והיום חבר מועצת התאגיד, ואורי שנער, מנכ"ל קשת לשעבר המשמש כיום כדירקטור ברשת.
עם זאת, עד לרגעי כתיבת שורות אלו נראה כי מינוי של מי מהם איננו ריאלי, ולא נעשתה אליהם פנייה כלשהי. הוזכרו גם שמות כמו נדב חנין, סמנכ"ל התוכן של הוט; ויורם מוקדי סמנכ"ל התוכן של הוט לשעבר; ויש גם מי שמקווים למינוי זמני או קבוע מבית של אחד מחברי ההנהלה הבכירים - תסריט שגם הוא לא נראה ריאלי.
רשת מתקשה לגבש תוכנית אסטרטגית
מינוי מנכ"ל חדש לרשת הוא מהלך מורכב, והפרופיל האולטימטיבי שלו מורכב משני קצוות שקשה בדרך-כלל למצוא בפרסונה אחת. ניהול ערוץ טלוויזיה דורש חיבור של יכולות ניהול ברמה גבוהה מצד אחד ויכולות וניסיון בתוכן מצד שני, ולרוב המנהלים יש רק אחד מהשניים. אבי ניר, מנכ"ל קשת, הוא דוגמה יוצאת דופן למנהל שיש לו את שניהם, אבל אבי ניר יש רק אחד.
על פניו, הבעיה הקשה של רשת כעת היא ליצור DNA תוכני וגיבוש תוכנית אסטרטגית, ועל כן מתבקש להביא דמות שבקיאה בתחומים אלה. מנגד, הצד הכלכלי ברשת הוא אקוטי: למרות שהשנה הרוויחה החברה מעל 50 מיליון שקל, אי-אפשר לצפות כיצד ישפיעו על שוק הפרסום אירועים כמו מבצעים צבאיים או מגפות.
לאחר כהונתו הקצרה של בן טל, המצב שבו הערוץ לא מפסיד כסף נתפשת כמובנת מאליה, אך כלל לא בטוח שבימים סוערים יותר, לא יידרשו שוב יכולות ניהול גבוהות. בעולם אידאלי היו נלחמים על השארתו של בן טל ומצמידים לו מצד התוכן פרסונה בעלת יכולות תוכן גבוהות, אך התסריט הזה כבר אינו אפשר.
וכמו סביב בחירת מנכ"ל, לחברת החדשות יש סימן שאלה גדול אם מנהלים בעלי שיעור קומה וניסיון יסכימו בכלל לבוא לחברה. מנהלים מסוג זה רוצים בדרך כלל חופש פעולה מוחלט. כשיש בערוץ יו"ר פעיל ודומיננטי, ספק אם מישהו מהשורה הראשונה של יסכים לקחת עליו את האתגר המורכב ממילא.