סניף של רשת מנגו / צילום: Shutterstock
בחודש ינואר, עוד לפני שהחל רשמית החורף, פרצה רשת האופנה קסטרו במבצע חורף מוקדם מהצפוי שהציע פריטים במחיר של עד 33 שקל. המהלך סחף בסערה את שאר חברות האופנה, שהציעו פריטים בהנחות של 70%, שלושה וארבעה פריטים ב־100 שקל ומבצעים נוספים. ביוני, כשהגשמים שבוששו לבוא בתחילת השנה נשארו עד מאוחר, חזרו מבצעי סוף העונה המוקדמים, הפעם של עונת הקיץ, ורשתות האופנה החלו בזו אחר זו לצאת במבצעים, הרבה לפני סוף העונה האמיתית.
● צמצום רגולוציה, מהפכה בחדשות ומה יקרה לתאגיד: חוק השידורים החדש של שר התקשורת נחשף
● מתנה מאמריקה: מה עומד מאחורי מגמת ההתחזקות המחודשת של השקל מול הדולר?
התופעה הזו התבטאה היטב גם במדד המחירים לצרכן, שהפתיע לטובה בחודש יוני עם עלייה שנתית של 4.2%, נמוך מהציפיות בשוק. אבל בזמן שסעיף המזון עלה ב־0.6% ביוני לעומת מאי, והדיור עלה ב־0.1%, סעיף ההלבשה ירד יותר מהצפוי, ב־3%. למעשה, מתחילת השנה מחירי הביגוד וההנעלה צנחו ב־6% - יותר מאי־פעם.
"מדובר בנתון הנמוך ביותר בשנים האחרונות, והוא קיצוני לעומת המצב בארה"ב ובאירופה", מסביר אלכס ז'בז'ינסקי, הכלכלן הראשי של מיטב. "מכיוון שביגוד הוא תלוי עונתיות, מה שחריג פה זה לא הירידה של 6%, אלא העובדה שזו הירידה החדה ביותר אי־פעם. אולי מפני שהשנה הוקדמו המבצעים גם בחורף וגם בקיץ, אולי עודף מלאים, ביקוש נמוך או תחרות. בתעשיית האופנה הבגדים מיוצרים פחות או יותר באותם מקומות, בישראל אין תעשיית ייצור בגדים, וישנו הבדל בשער החליפין, כך שלמרות שהשקל פחת, המחירים יורדים אל מול עלייה במקומות אחרים".
ירידה ריאלית בהוצאה
כשמסתכלים על נתוני ההוצאה בכרטיסי האשראי, לכאורה מגלים עלייה בצריכת אופנה והנעלה. לפי נתוני חברת שב"א, מנהלת מערכת התשלומים הלאומית בכרטיסי אשראי, סך ההוצאות בכרטיסי אשראי על סקטור אופנה והנעלה הסתכמו בכ־15.5 מיליארד שקל במחצית הראשונה של 2023, לעומת 15 מיליארד שקל במחצית הראשונה של השנה שעברה.
בתוכם, נכללת גם גזרת האונליין שמציגה גם היא לכאורה תמונה ורודה - 4.9 מיליארד שקל מינואר ועד יוני 2023, בהשוואה ל־4.5 מיליארד שקל בתקופה המקבילה אשתקד. אבל בהתחשב בעובדה שבמחצית הראשונה של 2022 האינפלציה הייתה נמוכה, בעוד במחצית הראשונה של 2023 המחירים הגיעו לרמות שיא - המספרים משקפים למעשה ירידה ריאלית.
למה המחירים יורדים?
"אנחנו לא רואים תופעה חריגה או מקרה ספציפי שגרם למצב היום", אומרת תהילה ינאי, מנכ"לית משותפת בחברת CofaceBDi. לדבריה, הסיבות מתחלקות למספר מגמות שמשפיעות על המצב במשק כולו, ועל שוק האופנה בפרט. "נראה כי הסיבה העיקרית היא התחרותיות, שרק הולכת וגוברת, מאתרים ורכישות אונליין ומרכישות בחו"ל. וכמובן ירידה בכוח הקנייה והאווירה במשק. מאז ינואר אנחנו באווירה של אי־ודאות מוחלט".
אחרי חודשים של אינפלציה גואה וריבית שהולכת ועולה, ההכנסה הפנויה של משקי הבית הצטמצמה. ההלוואות התייקרו, המחירים עלו גם הם, והיכולת של הישראלים לצרוך ללא הגבלה הצטמצמה. "ישנו אלמנט של ירידה בכוח הקנייה", אומרת ינאי. "כיום אין אווירת צריכה. גם בגלל האי־ודאות הפוליטי, המחאות והשיבושים בכבישים, גם בגלל הירידה בכוח הקנייה עם עליית הוצאות משקי הבית, גם בגלל העסקים שמצמצמים בשל ירידה בפעילות, גם בשל החשש מפיטורים בהייטק, ובנוסף לכל אלה הנושא של מכירות הסייל שבכל שנה מתחילות כמה חודשים מוקדם יותר".
לדבריה, לסקטור האופנה קמו בשנים האחרונות שתי מתחרות משמעותיות שמאיימות על החברות המקומיות: שוק האונליין הבינלאומי ומגמת היד שנייה. "המון צרכנים עברו לרכוש באתרים זולים יותר דוגמת שיין… גורם נוסף הוא התפתחות מגמת היד השנייה, כשאפילו הרשתות נכנסות לזה, בארץ ובעולם".
"הדוחות יהיו קשוחים"
מנכ"ל רשת האופנה תמנון, ברוך ריינר, מסביר כי השוק התכווץ לטובת הוצאות המזון והתייקרות המשכנתאות ושכר הדירה. "גמישות הביקוש בתחום שלנו מאוד גבוהה. אתה יכול להוריד מחיר ב־20% ולמכור פי שלושה יותר".
הירידה במחירים מתרחשת למרות עלייה בהוצאות המכירה של רשתות האופנה - בין השאר התייקרות עלויות החשמל, עליית שכר המינימום באפריל האחרון ב־5.1% והעובדה שהרוב המוחלט של מחירי השכירות בחנויות שלהן צמודים למדד המחירים לצרכן שזינק בשנה האחרונה. אלה גם חלק הסיבות לשחיקה ברווחיות חברות האופנה הציבוריות ברבעון הראשון של 2023. האם המגמה תימשך?
לפי ריינר, המגמה תשתקף רק בדוחות של הרבעון השלישי של השנה: "הדוחות יהיו קשוחים, בניגוד לרבעון השני. זו אחת העונות הכי תחרותיות שהיו בשוק הזה. המחירים בארצות המקור לא יעלו ואפילו ירדו. אז מצד אחד המחירים בארצות הייצור היו נמוכים יותר, ההובלה צנחה, כשבחורף זה קריטי, וזה לבד שווה 5%־6% מעלות המוצ,ר משום שמדובר במוצרים עם נפח. מאידך גיסא, זה מקזז אחד את השני, כי הדולר משפיע על כ־10% מהמחיר של השנה שעברה.
"בסופו של דבר, מדובר על אותה עלות. הפרמטר הכי חשוב בחורף, מעבר למצב הביטחוני, הוא מזג־האוויר. אם עד סוף נובמבר יירדו כמה טיפות, מצבנו טוב. אם לא, תהיה מלחמה קשה יותר ממה שיש בקיץ".