המלאים המנופחים, עליית הריבית והגשם שלא בא: רשתות האופנה לא התכוננו נכון לחורף, ומשלמות מחיר

רשתות האופנה הישראליות נכנסו לרבעון הרביעי של 2022 בהמתנה לגשמי ברכה שלא הגיעו. בלי גשמים אין קונים לקולקציות החורף, וכך החלו השנה מבצעי סוף העונה מוקדם מהרגיל.

קסטרו הציעה פריטים ב־33 שקל. חנויותיה התמלאו עד אפס מקום, והאתר של הרשת ירד במהירות מהאוויר. ברנואר מציעים 70% הנחה על קולקציית החורף, וכך גם בגולף קידס, בקיווי מציעים שלושה פריטים ב־100 שקל, בהוניגמן מציעים ארבעה ב־100 שקל, ובתמנון מציעים פריטים ב־20 שקל.

כל זה מעלה את השאלה האם ולמה משתלם יותר לרשתות האופנה למכור בזול, מאשר לאחסן פריטים במחסנים עד העונה הבאה - והאם הן ישלמו מחיר על המהלך הזה בעתיד.

המחסן לא משתלם

"העלות של החזרת סחורה למחסן מאוד גבוהה", מסביר שחר תורגמן, יו"ר התאגדות רשתות המסחר בלשכת המסחר ויו"ר דירקטוריון קבוצת בריל. "אחד הכללים החשובים לכל חברה הוא שווי הסחורה במחסן, שנגזר לפי משך הזמן שהיא יושבת שם.

"אם הסחורה יושבת במחסן שנה שלמה, ולא נמכרים לפחות 50% מהדגם, השווי שלה מופחת ב־50%. זאת אומרת שאם יש סחורה בשווי 20 מיליון שקל, ולא מכרת מחצית ממנה, בשנה הבאה תצטרך לרשום בספרים ששווי הסחורה ירד ל־10 מיליון שקל.

"לכן, השאיפה של הקמעונאים - וזה תקף לא רק לישראל אלא לכל העולם - היא להימנע ככל האפשר מלהחזיר סחורה למחסן, והמוטיבציה היא למכור כמעט בכל מחיר. הצד השני במשוואה הוא הנזק למותג. לך תמכור לציבור בשנה הבאה מוצר במחיר מסוים, כשהרגלת אותו שהוא עולה חצי מחיר".

לדברי בכיר בענף הקמעונאות, "המהלך של קסטרו אגרסיבי מדי, ולטווח הרחוק המותג יישחק. ברגע שהם ירצו להתאפס עם קולקציה חדשה ולמכור אותה ב־200 שקל לפריט, הם ייתקלו בקשיים. הצרכן לא יהיה מוכן לקנות את הסחורה ללא הנחות העומק".

על כך אומר תורג'מן כי "אלה הדילמות של רשת קמעונאית, וזה לא ייחודי רק לארץ. מה שייחודי לנו זה או שקר בחורף או שחם. באירופה קר או קר מאוד, כך שהם פחות נפגעים".

פסיכולוגיה של צמצום

בישראל יש ארבע חברות אופנה ציבוריות עם פעילות מקומית משמעותית: פוקס , קסטרו , גולף  והמשביר  (רשת נוספת היא דלתא ישראל, אשר מתרכזת בעיקר ב"אופנה לבית" - פיג'מות, בגדי טרנינג וכיוצא בזה).

 סניף גולף בתל אביב. הנחות של 60% / צילום: איל יצהר

ניתוח לעומק של ארבע הרשתות מראה כי כולן רשמו עלייה בהכנסות בשלושת הרבעונים הראשונים של 2022, אך למעט המשביר - נרשמה ירידה ברווח. בנוסף, כולן הגיעו לרבעון האחרון של 2022 עם רמות מלאים שזינקו בעשרות אחוזים ביחס לתקופה המקבילה ב־2021.

לדברי גורם בכיר בשוק, יש לכך מספר סיבות. "קודם כל, נכון לסוף ספטמבר 2022, לצרכנים כבר הייתה פחות הכנסה פנויה. הריבית הייתה במגמת עלייה, שכר הדירה עלה, ואנשים נכנסו להתנהגות פסיכולוגית של צמצום. הנטייה היא קודם כל לצמצם בפריטי הלבוש האופנתיים.

"מעבר לזה, במהלך 2022 נרשמה חזרה לשגרה מבחינת טיסות לחו"ל, ואנשים בזבזו את הכסף על אופנה. ועכשיו החורף פשוט לא מגיע, החנויות נתקעו עם מלאי ענק ויצאו במבצעים חריפים - שבוודאות יהיו על חשבון הרווחיות של 2022. צריך להבין שאם הרשתות לא יעיפו את המלאים כמעט 'בכל מחיר' - לא יהיה להן כסף לקנות את אופנת הקיץ".

עם זאת, מציין הגורם, יש בשורה קטנה למשקיעים בשוק. "חלק מהמניות של הרשתות האלה כבר ירדו בשיעורים מאוד חדים של עשרות אחוזים. כלומר, אפשר להגיד שהשוק כבר די צפה מה הולך לקרות".

השיעור של קסטרו

הסיפור המעניין ביותר מכל החברות שייך לקסטרו, בניהולו של רון רוטר. הרשת רשמה צמיחה מתונה של 7% בהכנסות, שהסתכמו בתקופה המדוברת ב־2022 ב־1.2 מיליארד שקל, אך הרווח התפעולי נחתך בשיעור חד של 74% והסתכם ב־39 מיליון שקל. הרווח הנקי צלל ואיבד 90%, והסתכם בכ־10 מיליון שקל.

קסטרו סבלה במהלך הרבעון השלישי של 2022 מחולשה גוברת במכירות האופנה. הוצאות המכירה והשיווק טיפסו, וכך גם הוצאות שכר העבודה. "לעומת זאת, כבר שבועיים הם מוכרים כמו משוגעים", אומר בכיר בענף הקמעונאות. "מי שהוביל את המבצע הוא יוסי גביזון, אחרי המון שנים שגבי רוטר (הבעלים) לא היה מעוניין במהלך כזה. המטרה שלו הייתה לחסל את כל המלאי במחסנים, לקראת הכנסת קולקציה חדשה.

"זה הוביל לכך שבפועל הם עלו ממכירות של כ־2 מיליון שקל ביום למכירות של כ־10 מיליון שקל ביום. המבצע הזה לא יימשך לאורך זמן, מאחר שהוא עלה מעבר לכל ציפייה של הרשת עצמה, שתכננה למשוך אותו עד אמצע פברואר. הם מסוגלים לתת 100 אלף פריטים חדשים ביום לחנויות, כשהביקוש הוא ל־350 אלף".

לפי הערכות של גורם בכיר אחר בעולם האופנה, "קסטרו מכרו סחורה בשווי 11 מיליון שקל ביום הראשון של המבצע, כששוק הבגדים כולו מוערך במכירות של 40-50 מיליון שקל ביום. בימים האחרונים הפדיון של כל הרשתות האחרות ירד ב־10%־20%. בהחלט הרגשנו את המבצע הזה. בדוחות הרבעוניים הקרובים, חוץ מדלתא כולם הולכים לחטוף בראש", הוא טוען.

"גביזון נמצא עכשיו בתאילנד, אבל ברור שברגע שהוא חוזר לארץ, הוא ידרוש תשובות איך הם הגיעו לנתונים כאלה ולטעויות בהזמנת מלאי, שאילצו אותם לעשות מבצע כזה - וגם לדרוש הנחות בדמי השכירות מכל הקניונים בהם יש לו חנויות. הוא גם לא יהסס לחתוך החוצה מקניונים שלא יתנו לו את ההנחה הזו.

"בקסטרו עשו בשכל שנפטרו מהמלאים המטורפים, כשאנשים קונים עדיין בגדי חורף, אבל מי שעשה טעות קשה זה הראל ויזל מפוקס, שיצא עם מבצעי כסאח של פריטים ב-10 שקלים. מה הוא יעשה בפברואר, כשיגיעו מבצעי סוף העונה האמיתיים?

"אגב, קיבלנו דיווחים שקסטרו התחילו למלא את הסניפים בקולקציית קיץ מהשנים הקודמות, במטרה לרכב על הגל ולהיפטר ממלאי - כשאת קולקציית הקיץ האמיתית כולנו נכניס רק לקראת סוף פברואר".

מקסטרו נמסר בתגובה כי "בימים אלה אנו עורכים מבצע חסר תקדים המביא לביקושים שלא נראו כמותם בישראל. בכל שבוע אנו מכניסים לסייל בחנויות יותר ממיליון פריטים חדשים של נשים, גברים וילדים, ולאור החורף החם, גם פריטים קייציים".

ההרגלים של דור ה־Z

"היציאה מהקורונה, המאקרו־כלכלה, הגידול בריבית, המשכנתאות, שכר הדירה וגלי הפיטורים מקטינים את היכולת לצרוך מוצרים לא הכרחיים", אומר תמיר בן שחר, מנכ"ל חברת הייעוץ הכלכלי־שיווקי צ'מנסקי בן שחר ושות'. "בנוסף, האונליין מצוי בכל קטגוריות האופנה, ואנשים טסים לחו"ל עם מזוודות ריקות, כי האופנה שם זולה לעתים בעשרות אחוזים.

"נקודה נוספת היא דור ה־Z וחלק מדור ה־Y, ששינו את הרגלי הצריכה שלהם מתוך התמיכה בקיימות, ומנסים להקטין את הצריכה. יש נתחים הולכים וגדלים לחנויות יד שנייה, כשבארה"ב יש אפליקציות ששוות מעל מיליארד דולר".

לדברי ליאת קדיש, סמנכ"ל וראש תחום המימון התאגידי במדרוג, ענף האופנה "מאופיין ברמת סיכון גבוהה. יש בו תחרות לא קטנה, כאשר חסמי הכניסה נמוכים יחסית. ההוצאות של החברות הפועלות בתחום גבוהות, ובעיקר ישנן עלויות השכירות, שחזרו בשנה החולפת למחירי טרום־קורונה.

"בתשעת החודשים הראשונים של 2022 ראינו ירידה בפדיון למ"ר ושחיקה במדדי הביצועים. להערכתי, נושא העונתיות יוביל לכך שרשתות האופנה יצטיידו בהון חוזר לקראת העונות הבאות" (כלומר ישתמשו במזומנים מהמבצעים הנוכחיים על־מנת לקנות את המלאי העתידי).

גם קדיש סבורה כי תנאי המאקרו במשק מובילים לסביבה כלכלית מאתגרת. "האינפלציה העולה וסימני המיתון מעלים את האפשרות לירידה בהכנסה הפנויה של הציבור, מה שעלול להשפיע לשלילה על חברות האופנה. עם זאת, ההשפעה הראשונית היא התחרות הגבוהה בענף".