הפיצול של קראפט והיינץ. בעיגול: וורן באפט / צילום: AP - Nati Harnik
קראפט־היינץ אוחדו לפני עשור תחת ניצוחו של "האורקל מאומהה" וורן באפט ו־3G קפיטל. אך כעת, שתי ענקיות המזון הודיעו על פיצול: היינץ ימכרו רטבים וממרחים ברחבי העולם, וקראפט ימכרו מוצרי מזון כלליים בצפון אמריקה. ב־WSJ הגדירו זאת: "הקטשופ נפרד מהנקניקייה".
● שבר את השיא של משבר הדוט.קום: הנתון המדאיג שנשקף ממדד S&P 500
בין הסיבות לפיצול: כמות גדולה מדי של מוצרים, תחומי אחריות ואזורים גאוגרפיים, במה שנראה כגבולות ה"יתרון לגודל" - יתרון עלות הנובע מייצור סחורות בהיקפים גדולים יותר: ככל שחברה מייצרת יותר, העלות לייצור כל יחידה יורדת.
המניה מתרסקת, והמפסידים העיקריים הם: ברקשייר האת'וויי , שמחזיקה יותר מרבע מהחברה, וחברת ההשקעות ואנגארד, שרק לאחרונה הגדילה את הפוזיציה שלה בחברה.
מיזוג הענק: ההבטחה הגדולה ב־2015
היינץ וקראפט הן מחברות המזון הגדולות ביותר בעולם, ולהן מכירות שנתיות במיליארדי דולרים. הן גם ותיקות מאוד: את היינץ הקים המהגר הגרמני הנרי ג'ון היינץ ב־1869, והמוצר האיקוני ביותר שלה, קטשופ היינץ, משווק ברצף מ־1876. קראפט הוקמה ב־1906 כעסק למשלוחי גבינה.
במהלך השנים הן צמחו למותגי ענק ידועים מאוד בצפון אמריקה (קראפט) ובעולם כולו (היינץ). האיחוד ביניהם ב־2015 נחשב להבטחה הגדולה של שוק המזון באותה שנה.
קראפט־היינץ ידועה במגוון המוצרים האיקוניים שלה: הקטשופ הוא כמובן הידוע ביותר שלהם, ויחד איתו גם המיונז. הקטשופ של היינץ זכה להיכנס לכותרות בישראל בשל קביעת מכון התקנים שהוא, למעשה, לא באמת קטשופ. זאת משום שהוא לא מכיל עגבניות טריות, בעוד שהתקן דורש לפחות 10% מהן במוצר.
המילה "Ketchup" נשארה אך ורק בכותרת האנגלית, ובעברית המוצר הפך ל"מתבל עגבניות" בלבד, בעוד שהמוצר המקביל של אסם נשאר לשאת את השם. אך ב־2017 ועדת הבריאות של הכנסת אישרה שגם מוצרים המכילים כמות עגבניות פחותה יותר ייקראו כך.
קראפט ידועה גם היא במגוון מוצרים מוכרים בעיקר בצפון אמריקה, בין השאר נקניקיות וארוחות "מק אנד צ'יז". מוצר זה זכה לחידוש כחלק מהניסיון להגדיל את המכירות, והוצעה אריזה גדולה במיוחד שאמורה להספיק לארוחה לחמישה אנשים ב־2 דולר בלבד בארה"ב.
האיש מאחורי המהלך: "אני מאוכזב מהפיצול"
השושבין מאחורי המיזוג היה וורן באפט, שניסה לתפוס "יתרונות לגודל". אך נראה כי לגודל יש גם חסרונות: "אנחנו לא יכולים להקצות את הרמה הנכונה של תשומת־לב ומשאבים כדי לאפשר את הפוטנציאל של כל אחד מהמותגים להביא לביצועים טובים יותר", אמר מיגל פטריציו, יו"ר קראפט־היינץ.
הוא הוסיף כי "המותגים של קראפט־היינץ הם איקוניים ואהובים, אבל המורכבות של המבנה הנוכחי שלנו גורם לאתגרים בהקצאת הון אפקטיבית, תיעדוף יוזמות ויצירת סקאלה באזורים המבטיחים ביותר שלנו".
נראה כי בתחום המזון, הגודל לא תמיד קובע: גם תאגיד המזון הענק קלוג התפצל ב־2023, ובד"ר פפר הכריזו לאחרונה כי הם חוזרים בהם מההחלטה על איחוד שהיה צפוי להתקיים עם חברת קפה גדולה.
אך באפט מצידו דווקא התעקש על העמדה שלו, ואמר ל־CNBC שהוא "מאוכזב" מהפיצול, שיפריע ושיהיה יקר: "זה לא מוסיף ערך, וזה יוצר המון הוצאות. זה לא עושה שום דבר, אתם יודעים, לטעם של הקטשופ".
גרג אייבל, שצפוי לכהן בקרוב בתפקיד מנכ"ל ברקשייר האת'וויי במקום באפט בן ה־94, התנגד גם הוא לפיצול. עם זאת, באפט גם הודה ב־2019 כי הוא עשה טעויות בעסקת המיזוג, בין היתר בשל תשלום־יתר על עסקי קראפט.
הנפילה הגדולה: כך המניה צנחה בחדות
קראפט־היינץ סבלו מבעיות רבות בשנים האחרונות. מוצרי המזון שלהם לא עמדו בטרנד הבריאות העולמי בצורה מספקת, והצרכנים החלו לנטוש אותם לטובת מוצרי מזון בריאים יותר. הם גם מנסים להתאים את עצמם ולשפר את האיכות של מוצרי המזון הנמכרים.
בדוח הרבעוני של יולי, קראפט־היינץ פרסמו הפסד. למרות חלוקת דיבידנדים קבועה, המניה הידרדרה דרמטית בשנים האחרונות, ברקע סטגנציה במכירות במשך עשור: בעקבות האיחוד היא הגיעה ל־88 דולר, עלתה לכמעט 100 דולר בשיא, אך החלה להתרסק ב־2017 וב־2018. כיום שווי המניה שלה עומד על 26 דולר בלבד.
מלבד ברקשייר האת'וויי, המחזיקה ב־27.5% בחברה כחלק מעסקת המיזוג שבוצעה לפני עשור, המפסידה הגדולה היא חברת ההשקעות הגדולה ואנגארד. היא בעלת המניות השנייה בגודלה, עם 8.6% מהחברה.
למעשה, ברבעון הראשון של 2025 ואנגארד אף הגדילה את הפוזיציה שלה, והיא מחזיקה בנתח בשווי 2.6 מיליארד דולר בה. בעלת המניות השלישית בגודלה, בלקרוק, דווקא צמצמה ברבע את ההחזקות שלה בקראפט־היינץ באותה התקופה.
רק הזמן יגיד מי מהן צדקה, וכיצד ייראו ביצועי החברות המפוצלות, שיהפכו רשמית לנפרדות במחצית השנייה של 2026. בעקבות הפיצול, מחיר המניה ירד ביותר מ־7%.