ניצחון מתוק לאסם: דיפלומט נאלצה להסיר את המילה "קטשופ" מהיינץ

הקרב שניהלה קבוצת אסם-נסטלה נגד קטשופ היינץ של חברת דיפלומט, מסתיים לפי שעה בניצחון לאסם, אך לא מן הנמנע שמדובר בניצחון זמני בלבד. ל"גלובס" נודע, כי חברת דיפלומט נאלצה לשנות את הכיתוב על גבי האריזות של קטשופ היינץ, כך שהמילה "קטשופ" בעברית הוסרה מחזית הבקבוק, ונשאר רק הכיתוב באנגלית "KETCHUP TOMATO". במקביל, המילה קטשופ הוסרה גם מגב הבקבוק, ובמקום זאת נכתב צמד המילים "מתבל עגבניות". לחברה הותר להמשיך לכתוב את המילה קטשופ באנגלית, כיוון שמדובר בשם המותג. שם המוצר, כאמור, שונה.

המאבק בין הצדדים החל בינואר השנה, אז פנתה אסם-נסטלה למשרד הבריאות בדרישה להסרת בקבוקי קטשופ היינץ מהמדפים, בטענה שהמותג אינו יכול להיקרא "קטשופ". במקביל פנתה אסם-נסטלה לקמעונאים, ודרשה גם מהם להסיר את המותג מהמדפים. אסם התבססה בדרישתה על התקן הישראלי, הקובע כי "קטשופ" ייקרא רק מוצר, שלפחות 10% מחומר הגלם שבו מקורו בעגבניות. המותג היינץ עשוי ממחית עגבניות, וכיוון שהוא אינו מכיל עגבניות טריות טענתה של אסם התקבלה.

פנייתה של אסם חשפה את המאבק בין שתי החברות על מכירות הקטשופ בישראל, הנאמדות במחירי צרכן בכ-132 מיליון שקל בשנה ומניבות רווחים נאים.

קטגוריית הקטשופ היא ריכוזית, ובה שתי השחקניות אחראיות לכ-93% ממכירותיה. קטשופ אסם אחראי ל-67.8% מהמכירות, ואילו זה של היינץ אחראי ל-25.3%. בשנים האחרונות קטשופ היינץ חיזק את כוחו מדי שנה, לאחר שבתחילת הדרך החזיק המותג בנתח של 17% בלבד מהמכירות.

מאבק עסקי על נתח שוק

מאחורי הקלעים, כך לפי מקורות בחברת דיפלומט, הפנייה של אסם למשרד הבריאות לא נעשתה בחלל ריק אלה באה כחלק ממאבק עסקי, שנועד לבלום את המותג היינץ, במיוחד אחרי השקת הבקבוק החדש שלו.

באוגוסט 2014 השיקה היינץ בקבוק קטשופ 700 גרם, לאחר שעד אז היא שיווקה בעיקר בקבוקים בעיקר בגודל 907 גרם - לעומת 750 גרם של אסם. ההבדל הקודם במשקל הביא גם לפער מחירים בין שני המותגים, והיינץ נמכר מן הסתם במחיר גבוה יותר. השקת הבקבוק החדש גרמה לכך שמחירו דמה למחירו של קטשופ אסם. לאחר ההשקה הצליחה דיפלומט להגדיל את הנתח הכספי של היינץ בקטגוריה באופן משמעותי. לפחות אחד המקורות מעריך, בשיחה עם "גלובס", כי הגידול הזה היה הטריגר שבעקבותיו החליטה אסם-נסטלה לפעול נגד היינץ.

בחברת דיפלומט טענו, כי התקינה הישראלית אינה הגיונית, ואינה דומה לזו באף מדינה מתקדמת בעולם. במקביל, הם מתחו ביקורת קשה על העובדה שהטכנולוגית הראשית של החטיבה הקולינרית באסם, סיגל דולב, היא חברה בוועדת המומחים של מכון התקנים הממליצה למכון בנושא. "בוועדה יושב מונופוליסט, באמצעות הנציגה שלו, ולכן סביר שהיא תצדד בהחלטות שמיטיבות עם המעסיק שלה", נאמר.

בינתיים התגייס מנהל שירות המזון הארצי במשרד הבריאות, אלי גורדון, לצדה של דיפלומט. במכתב ששלח ביולי האחרון לעו"ד תמר פינקוס, הממונה על הרשות להגנת הצרכן ולסחר הוגן, ושהגיע לידי "גלובס", הוא טוען, כי יש צורך לבחון את ביטול הדרישה בתקן המחייב תכולה מינימלית של 10% עגבניות. "דרישה זו אינה קיימת במדינות מפותחות נוספות, כגון ארה"ב ובאיחוד האירופי, וגם לא בתקינה הבינלאומית", כותב גורדון, וממליץ לשנות את התקן שעלול, לדבריו, להוות חסם יבוא.

מאסם נמסר בתגובה: "משנחשפה ברבים הטעיית הציבור הבוטה של יבואנית "קטשופ" היינץ, אין פלא שמחפשים תירוצים שלא היו ולא נבראו. השינויים שנאלצה דיפלומט לעשות בסימון המוצר הם הודאה בכך שמכרה לציבור מוצר נחות שאינו עומד בתקן".