ינון קרייז, מנכ''ל ויו''ר ענקית הצעצועים מאטל, בערב הפתיחה של ועידת ישראל לעסקים 2025 / צילום: תמר מצפי
ינון קרייז, מנכ"ל ויו"ר ענקית הצעצועים מאטל , השתתף בערב הפתיחה של ועידת ישראל לעסקים של גלובס ודיבר על השינוי האסטרטגי שהביא לחברה, על הצלחת הסרט "ברבי", ועל איך זה להיות ישראלי בהוליווד בתקופת המלחמה בישראל.
● בכירי המשק על במה אחת: ועידת ישראל לעסקים ה-32 יוצאת לדרך
● ועידת ישראל לעסקים | האם הפסקת האש תחזיק מעמד ומה הסיכוי לנורמליזציה עם סעודיה? יועצו של טראמפ לשעבר מדבר
● ועידת ישראל לעסקים | אלונה בר און: "גלובס מונע מרצון אמיתי להיות גורם שמסייע בחוסן של הכלכלה הישראלית"
● ועידת ישראל לעסקים | מייקל רפפורט: "ישראל צריכה להיפטר מהמושג הסברה, כי היא לא צריכה להסביר שום דבר"
בפתח הריאיון עם נבו טרבלסי, כתב הטכנולוגיה והמדיה של גלובס, קרייז התייחס להצטרפותו למטאל בשנת 2018, בה התחלפו 3 מנכ"לים לפניו ב-4 שנים, כאשר חלקם התפטרו לאחר ירידה במכירות וברווחים.
בפברואר האחרון פרסמה החברה את הדוחות השנתיים שלה לשנת 2024, וסיימתם את השנה עם הכנסות של 5.38 מיליארד דולר. על מה חשבת כשנכנסת לחברה כזו? "מה שעניין בחברה זה המותגים שברשותה, כאשר כל המוצרים שהיא מייצרת מייחדים אותה ביחס לעולם. הבעיה הייתה בזמנו שמאטל ראתה את עצמה כבית חרושת ולא כמנהלת מותגים, וזה השינוי שרציתי לעשות - לנהל אותה כחברת מותגים, ולא חברת ייצור. וזה הוכיח את עצמו. בזמנו מאטל הציגה רווחים של כ-100 מיליון דולר, ובשנים האחרונות בזכות האסטרטגיה של הפיכת החברה לחברת ניהול מותגים הגענו לרווחיות של מעל מיליארד דולר".
"למעריצים יש קשר אמוציונאלי עם המוצרים שלנו"
קרייז התייחס גם לצמצום המאסיבי שביצע בכוח העבודה של החברה מ-13,500 ל-8,500 עובדים. "הקיצוץ המאסיבי של 5,500 עובדים היה בעיקר בקורפורייט, ובמקביל החלפנו מעל 4000 עובדים, וזה יצר ממש שינוי של ה-DNA של החברה. לצד זאת, שינוי משמעותי נוסף היה שהתחלנו להסתכל על אנשים שקונים את המוצרים שלנו כמעריצים ולא כצרכנים. בסוף, למעריצים יש קשר אמוציונלי למותגים שלנו, והם למעשה הקהל שלנו".
קרייז התייחס להצלחה המסחררת של הסרט "ברבי", שיצא לאקרנים תחת ניהולו. "המטרה לא הייתה לעשות סרט כדי למכור צעצועים. המטרה אפילו לא הייתה לעשות סרט, אלא לייצר תופעה חברתית. הבאנו במאית שעשתה עד אותו זמן רק סרטים קטנים אבל הייתה מאוד מחוברת לתרבות והבינה איך ליצור קשר רגשי עם קהל. נתנו לה את החופש להמציא את הסיפור. היא חזרה עם תסריט שבו מאטל מתוארת כחברה הכי גרועה בקורפורייט האמריקאי, והתפקיד שלי כמנכ"ל החברה מגולם כשוביניסט, והתסריט הזה עבד".
"היה קשה לחיות איפשהו ולא לדעת שהסרט מגיע. והכול היה בזכות החיבור התרבותי שיצרנו, כאשר המטרה הייתה לשבור מוסכמות".
אתה למעשה זה שהביא את מרגו רובי לתפקיד השחקנית הראשית של הסרט, איך הצלחת לגייס אותה?
"השאלה הראשונה ששאלנו את עצמנו היא מה המותג הכי בעייתי של מאטל, הכי מאתגר - והתשובה הייתה ברבי. אז אמרנו אוקי אז אם ככה איך עושים את זה עוד יותר מאתגר? כי הייתה לנו אפשרות לעשות סרט אנימציה שקצת יותר קל לניהול, כי בסוף להפיק סרט של לייב אקשן זה קשה. ומבחינתנו, השחקנית היחידה שיכלה לעשות סרט כזה היא מרקו רובי.
"דיברתי עם מרגו תוך 5 שבועות מאז שנכנסתי לתפקיד והפיץ' היה פשוט לעשות סרט שיהיה תופעה חברתית. ומעבר לזה שהיא שחקנית מצוינת, היא הייתה גם מפיקה של הסרט והחיבור בין מרקו לגרטה וגוזלין היה באמת מאוד אפקטיבי. צריך לציין שלחברה יש עוד שני סרטים שמתוכננים לשנים הקרובות".
כאן הוא מחדד כי האסטרטגיה של מטאל היא לא רק ברבי ולא רק סרטים. "ברבי הוא הסרט הראשון וזה השואו קייס של האסטרטגיה שלנו, אבל שנה הבאה אנחנו מוציאים עוד שני סרטים גדולים, אחד זה סופר הירו, שיהיה סרט בתקציב מאוד גדול ודומה לסרטי מארוול, וכמה חודשים אחרי עתיד לצאת סרט אקשן שנקרא מאץ' בוקס שעשינו יחד עם סקיי דנס".
16 סרטים, תוכניות טלוויזיה, משחקי וידאו ופארקים
אילו עוד שאיפות ותוכניות יש לחברה בשנים הקרובות?
"אנו מתכננים להמשיך ולהוציא עוד 16 סרטים ולצידם תוכניות טלוויזיה, משחקי וידיאו, ופארקים, ולהמשיך לייצר עוד ערך דרך ניהול המותגים. במקביל אנחנו גם ממשיכים לייצר עוד צעצועים. החברה עדיין גלובל לידר בעולם הצעצועים וחלק מהמותגים הידועים שלנו בארץ הם הוט ווילס, פישי פרייס, אמריקן גירל, אונו, תומס, בוב דה בילדר ועוד".
בארצות הברית יש סימנים של חולשה כלכלית, בעיקר בשוק העבודה, וגם הבנק המרכזי ציין שהוא מודאג מכך. אתה מעריך שהכלכלה האמריקאית תיכנס למיתון?
"אין לאף אחד כדור בדולח, אבל מה שהיה מעניין השנה זה הנושא של המכסים, וזה בהחלט היווה מרכיב גדול באיך חברות גדולות חושבות על העתיד, כאשר השאלה הגדולה הייתה איך זה ישפיע על עלויות ייצור ועל הביקושים. אבל בסוף השוק האמריקאי חזר לעצמו ובינתיים אנחנו רואים עתיד חיובי".
נולדת וגדלת בתל אביב ולא הגעת לארה"ב עד ללימודי התואר השני שלך. איך העובדה שגדלת בישראל תרמה והכינה אותך לקריירה בחו"ל בתחום הבידור?
"קשה לי לשים את האצבע. גדלתי כאן והייתי ילד ישראלי טיפוסי מרמת אפעל. ההורים שלי ישראלים, ואני גם נשוי לאישה ישראלית והילדים שלנו מדברים עברית בבית ואפילו מדברים עברית אחד עם השני. אז אנחנו משפחה עם צביון ישראלי".
"אבל מה שתמיד הנחה אותי זה כל הקונספט של תכלס - 'גטינג דה ג'וב דאן'. לכל אחד יש את פילוסופיית העסקים שלו ובמאטל מה שהנחה אותי תמיד זה Collaboration, Innovation, Execution שבתרגום ישיר זה 'תכלס'".
מיהם האנשים שהתוו את הדרך שלך?
"אני תמיד אומר שאני את התואר הראשון שלי עשיתי באוניברסיטת ת"א, את ה-MBA עשיתי ב-UCLA ואת ה-PHD עשיתי אצל חיים סבן, איש מדהים שהיה המנטור שלי בשנים הראשונות ואנחנו עדיין בקשר".
"בצד של האסטרטגיה של מאטל, מי שבעצם המציא את כל הקונספט היה ג'ורג' לוקאס עם מלחמת הכוכבים. אנחנו בשנים האחרונות בקשר קרוב ואני מאוד אוהב לשמוע ממנו ישירות איך הוא חשב על מלחמת הכוכבים בהתחלה ואיך הוא ניווט את החברה שלו".
איך אתה חווית את השנתיים האחרונות כישראלי שחי בהוליווד בזמן המלחמה?
"אנחנו עוקבים מקרוב בבית שלנו כל יום אחרי מה שקורה בארץ. מאוד אכפת לנו. ביום יום מפריד בין ינון הבן אדם הפרטי לבין מנכ"ל של חברה ציבורית ומנסה למצוא את הדרך הנכונה להביע את דעתי איפה שאני יכול. אבל בסוף זו דעתי הפרטית ואתה צריך לדעת לשים את הקו ולהתמקד במה שאתה עושה כבן אדם עצמאי או כמנכ"ל של חברה ציבורית אמריקאית".
יש איזה מחשבות לחזור לגור בישראל?
"ישראל זה הבית, ויש לנו כאן דירה, ואנחנו באים לפה הרבה. אני גר מחוץ לישראל מעל 30 שנה ועדיין מגיע לכאן כמה פעמים בשנה. אז הקשר חזק".
יש פה הזדמנות מאוד טובה למנהיגים עסקיים בישראל שפוגשים אותך פה. מה חשוב לך להגיד להם?
"קטונתי מלתת טיפ לאנשים מוכשרים שיושבים כאן, אבל מה שבאמת מאוד מעניין ומייחד את ישראל, זה החדשנות הישראלית שיוצאת דופן. אנחנו מדינה קטנה, אבל יכולות החדשנות, ולא רק הטכנולוגית, אלא גם בתכנים, גם בחשיבה יוצאת דופן, גם במדע, מאוד מיוחדת. זה נכס מאוד חשוב שצריך להמשיך לפתח. אני מאוד גאה לראות הצלחות ישראליות, ישראלים שמצליחים, חברות, רעיונות, וכיף תמיד לראות איך החדשנות הישראלית באה לידי ביטוי בעולם".
*** גילוי מלא: הוועידה בשיתוף בנק הפועלים וקבוצת הפניקס. בחסות: בזק, אל על, תנובה, אלקטרה, ארמיס, קבוצת חיפה, המילטון ליין ישראל, דוראל, שיכון ובינוי, בלק רוק, בז"ן, פאגאיה, KPMG, נספרסו, אגד, זיקר, ICL וההסתדרות הרפואית; ובהשתתפות: חברת נמלי ישראל, מקורות, חברת נמל אשדוד ורשות החדשנות.