חנות בגדים / צילום: Shutterstock
מקרה ההתאבדות הטרגי של איש העסקים בכיר בעולם האופנה הותיר את התעשייה בתדהמה. החברה, שניהלה בעבר למעלה מ־100 סניפים ברחבי המדינה, נקלעה בשנים האחרונות לחובות כבדים, ופעילותה הצטמצמה משמעותית ככל שעבר הזמן. בסוף שנת 2025 דווח כי החברה הייתה במגעים עם גורמים שונים בשוק באשר לרכישתה.
● מניית האופנה שצנחה וגררה איתה את שאר הענף
● הסקר שמגלה: הישראלים מתוסכלים מהמחירים, אבל לא מפסיקים לקנות
● המרוויחים של ולנטיינ'ס דיי: ענפי התכשיטים, הקוסמטיקה והפרחים
בעשורים האחרונים תעשיית האופנה הישראלית, בדגש על העסקים הקטנים, מתמודדת עם שורת אתגרים מכיוונים שונים. המכה האחרונה הייתה העלאת הפטור ממע"מ ביבוא אישי ל־150 דולר, מהלך שעורר מאבק ציבורי מצד בעלי עסקים קטנים בתחום האופנה ואף לקמפיין בהובלת איגוד לשכות המסחר.
אבל זה רק קצה הקרחון. הרשתות הגדולות שולטות על השוק בצורה די ריכוזית, רכישות האונליין מחו"ל מזנקות ונוגסות לאט־לאט בנתח השוק הפיזי, וההעדפות של הדור הצעיר משתנות בקצב מסחרר.
השוק נשלט באופן ריכוזי יחסית
שוק האופנה הישראלי מנוהל כיום ברובו על-ידי קמעונאיות גדולות כמו קבוצת אירני, פוקס, קסטרו־הוד'יס, בריל וגולף. זאת, לצד רשתות זרות מובילות כמו זארה.
"אין המון מקום לשחקניות ישראליות עצמאיות, ואלה שרוצות לשרוד לאורך זמן, במיוחד בימים שלנו, צריכות לשים יהבן על אחת מהקבוצות הגדולות", אומר לגלובס גורם בכיר בתעשיית האופנה המקומית.
על־פי נתוני הפדיונות של הרשתות הגדולות בישראל ושקלול המתבסס על נתוני הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה (הלמ"ס), שוק ההלבשה וההנעלה בישראל מגלגל כ־25 מיליארד שקל בכל שנה.
מתוך כך, העסקים הקטנים מהווים כחמישית מהשוק, בעוד שקבוצת פוקס לבדה שולטת על כ־25% ממנו. מיד אחריה מגיעה קבוצת זארה־גוטקס של ג'ואי שוויבל, שחולשת על כ־14% מהשוק; קסטרו־הודי'ס על כ־9%; רנואר ופקטורי 54 על 5% כל אחת; והיתר מתפזר בין חברת דלתא ליתר החברות.
לדברי אילן בז'ה, לשעבר סמנכ"ל הסחר של H&O וחברות אופנה נוספות, "כשאין לך גב חזק מרשת גדולה כמו פוקס או קסטרו, אתה יכול למצוא את עצמך בקשיים כלכליים משמעותיים".
30% מהרכישות הן באונליין
בז'ה מתייחס לאתגר נוסף - הביקוש לרכישות באונליין. על־פי הערכות, ההוצאה הישראלית על קניות באונליין עומדת על כ־30% מנתח השוק. "זאת, לצד הקלות הרבה שבה ישראלים יכולים לנסוע לחו"ל בימינו, למלא את העגלה שלהם בפריימארק או כל רשת כלבו זרה אחרת, ולחזור עם מזוודה מלאה", מוסיף בז'ה.
אינדיקטור להשלכות משתקף בנתוני הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה (הלמ"ס). מדד מחירי ההלבשה וההנעלה בעשור האחרון ירד ביותר מ־34%, בין השאר בגלל צמיחת האונליין. לשם השוואה, מדד המחירים לצרכן עלה בקרוב ל־19%.
דוגמאות לא חסר. בשנת 2018 למשל חברת הוניגמן הישראלית הגישה בקשה לפירוק, לאחר שצברה חובות בגובה של כ־240 מיליון שקל. הרשת, שכללה 137 סניפים בשעתו והחזיקה מספר מותגים כמו TNT ו־VIRUS, העסיקה בשיאה למעלה מ־1,000 עובדים. בענף מעריכים כי לצד התנהלות כלכלית לא נכונה, החברה התפרקה בגלל הקושי להחזיק את הראש מעל המים.
עם זאת, תמיר בן שחר, יועץ אסטרטגי ושיווקי, מסביר כי רוב התחרות בעולם האופנה עדיין נמצאת בחנויות הפיזיות. "שוק הקניות באופליין הוא עדיין 70% מסך הקניות של ביגוד והנעלה, ו־30% נמצא באונליין. הבעיה המרכזית היא שהדורות הצעירים, דור ה־Z ודור האלפא, פחות מתעניינים באופנה, והם מחפשים יותר להוציא כסף על ריגושים וחוויות".
קושי לעמוד בהסכמי השכירות
רוני אינסאז, מנכ"ל ובעלים משותף של רשת הנעליים סקופ, מצביע על בעיה נוספת שאיתה מתמודדת תעשיית האופנה. לדבריו, חלק ניכר מהמצוקה של בעלי רשתות אופנה נובעת מהסכמי השכירות עם חלק מרשתות הקניונים.
לדברי אינסאז, מדובר בהוצאה של מיליוני שקלים לאורך השנים רק על דמי השכירות של החנויות. עם זאת, הוא מציין כי רשתות מסוימות בשוק מאוד מתחשבות בשוכרים שמתקשים לשלם.