סיפורה של רשת האופנה הזאת כאילו נלקח מסרט דרמה: זוג צעיר שהחל לתפור בגדים בדירת חדר שכורה ברמת גן, הצליח לבנות רשת מצליחה שגלגלה בשיאה קרוב ל-100 מיליון שקל בשנה, אבל סיימה בחובות של כ-38 מיליון שקל, כשהמייסד מת בנסיבות טרגיות. מה עמד מאחורי ההתרסקות של עונות וג'אמפ ומה אפשר ללמוד מהמקרה הזה על מצבה של תעשיית האופנה למידות גדולות בישראל?
● האיש שתכנן לחסל את סדאם חוסיין - והיום רוצה להגן עליכם ברחובות
● "אל תבנו על הירושה": הד"ר מהרווארד שמנפצת כל מה שידעתם על הפנסיה
● הרופא שפיקד על פינוי הפצועים מהמרמרה - והפך בית חולים בינוני לגדול
● הסומלייה ובקבוק הבורגון בשווי 36 אלף דולר שנעלם
נקודת הרתיחה של פרשת עונות וג'אמפ התרחשה ביולי האחרון. הרשת הגישה לבית המשפט המחוזי בתל אביב בקשה למתן צו לפתיחת הליכי חדלות פירעון, ולהפעלת החברה בנאמנות למשך 60 יום, כדי לצאת מהסחרור אליו נכנסה. השופטים החליטו למנות כנאמן את עו"ד יוסי בנקל, מי שהיה גם הנאמן בתיק פשיטת הרגל של אליעזר פישמן ז"ל, ולצידו את רואה החשבון יצחק עידן.
הנאמנים ביקשו להמשיך להפעיל את החנויות, לצמצם את הרשת ולמצוא משקיע או רוכש שיוכל לשמור על הפעילות כעסק חי. גורמים המעורים בפרטים מספרים לגלובס כי "מטרתם של הנאמנים היא למעשה למכור את החברה תוך מספר חודשים עד שנה. אך, מדובר ביעד מאתגר שכן הליך שכזה דורש למכור את המלאי הקיים, לדאוג לעשרות סניפים ולעובדים המועסקים בהם".
אותם גורמים ציינו, יחד עם זאת, כי מבדיקות שנעשו במסגרת ההליך לא נראה כי היו בעיות כלשהן בניהול הכספים של החברה. נכון לשלב זה, כפי שנודע לגלובס, כמה חברות כבר הביעו התעניינות ברכישת הרשת והמשא-ומתן מולן נמשך. אז האם לסיפור הזה יש עוד סיכוי לסוף טוב?
מבגדים ללהקה למאות חנויות
זה התחיל כסיפור סינדרלה אי שם בסוף שנות ה-70. גילה ויואב שמע גדלו בשכונת רמת-עמידר ברמת גן - ושם הכירו. יואב, בן לאב חייט, למד לתפור כבר בילדותו. בגיל 18 הצטרף לגרעין של הנח"ל בקיבוץ עין-זיוון, ושם עבד כגזרן במפעל הנעליים המקומי זיוונית. בהמשך, היה גזרן גם בגוטקס, למד תדמיתנות ועבד בחנות של אופנה כפרית.
העבודה העצמאית הראשונה שלו נולדה לאחר שבת דודתו, בעלת בוטיק בערד, הזמינה ממנו 15 חצאיות עבור להקת מחול. אחרי שצלח את המשימה הרגיש שמע כי הוא יכול גם לבד, ופתח עסק עצמאי. ביחד עם אשתו גילה יפת החלו השניים לעבוד בדירה שלהם, שגודלה לא עלה על 16 מ"ר. שמע קנה בדים, גזר ותפר. את הבגדים צבעו השניים במכונת הכביסה, תלו לייבוש על הגג וביחד עם השכנות ארזו את התוצרת.
פס הייצור החל להתרחב, והזוג נדד עם הבגדים במזוודות בין בוטיקים בתל אביב - מציע את מרכולתו. אחת מהמכירות המוצלחות הייתה לחנות "ליידי ג'יין" בדיזנגוף, שהייתה ידועה באותם ימים בשמלות ובגדי ההריון שלה - ובעליה הזמינו מהזוג כמות גדולה. המימון לעבודה הגיע מהלוואה שקיבלה גילה ממקום עבודתה במשרד הביטחון, שם עבדה במשך שנים כקצרנית של השר.
ב-1981 נפתחה החנות הראשונה בנחלת בנימין, וב-1985 כבר הקים שמע מפעל בשטח של כ-300 מ"ר בסמוך לחנות. לצד החנויות התפתחה פעילות סיטונאית, שבשיאה הגיעה למכירות לכ-300 חנויות ברחבי הארץ. אלא שהמהפך החשוב ביותר לא היה במספר החנויות, אלא בהחלטה להגדיר מחדש את הלקוחה.
באמצע שנות ה-80 הצטרף אבי יפת ז"ל, אחיה של גילה, לעסק המשפחתי ובהמשך מונה למנכ"ל. יפת זיהה שהסגנון הכפרי של עונות מושך בעיקר נשים במידות גדולות - ובמקום להסתיר זאת, החליטה החברה להפוך את קהל היעד הזה לזהות המרכזית של המותג. בחנות שנפתחה בקניון בת ים נתלה שלט ניאון שהכריז במפורש: 'אופנה למידות גדולות'. "היינו הראשונים לצאת בהצהרה כזו, לפני מתאים לי, שאז לא הייתה רשת", אמר ב-2006 שמע בראיון לגלובס. "הם היו לקוח שלנו ('מתאים לי' רכשה אצל עונות בגדים - נ"ש)".
זו נחשבה אז הכרזה סנסציונית. באותן שנים, נשים מלאות נאלצו פעמים רבות לחפש בגדים בחנויות צדדיות או להתפשר על פריטים שנתפסו כמבוגרים ומיושנים. בעונות הציעו להן אופנה צעירה ומחמיאה יותר - ולא רק פתרון פונקציונלי, וזו הייתה הצעת הערך המרכזית שבנתה את המותג.
בשנת 2006 כבר מנתה הרשת 29 חנויות, גלגלה כ-55 מיליון שקל בשנה ותכננה לפתוח חנויות נוספות כדי להתחרות במי שכבר הפכה למובילת הקטגוריה דאז, מתאים לי (ml). החברה הקפידה להחזיק את מרבית החנויות בבעלותה, ולא להתבסס על מודל של זכיינות.
אחד היתרונות של עונות היה המשפחתיות שלה. כששמע נשאל ב-2006 איך בני המשפחה מחלקים את העבודה ביניהם הוא השיב: "יפת לוקח את הבגד וצריך להביא כסף. אני מבזבז את הכסף, כדי להביא בגד". לפי המסמכים שהוגשו לבית המשפט בבקשת חדלות הפירעון, יואב שמע החזיק ב-33.33% מהמניות, אלמנתו גילה שמע ב-33.3% נוספים ואילו יתרת המניות מוחזקת ע"י בני משפחת יפת בשיעור כולל של כ-33.33%. שישה מבני המשפחה שימשו כדירקטורים בחברה.
ההחייאה של ג'אמפ
נקודת המפנה הבאה בחייה של הרשת הגיעה ב-2014, עם רכישת ג'אמפ. בניגוד לעונות, שצמחה בהדרגה מתוך העסק המשפחתי, ג'אמפ כבר הייתה מותג שידע עליות, החלפות בעלות ומשברים. הרשת, שהוקמה בידי מנחם קופיץ, נמכרה ב-2008 למשביר לצרכן תמורת 7.5 מיליון שקל.
פחות משנה לאחר מכן נקלעה החברה לקשיים והגישה בקשה להקפאת הליכים. במסגרת ההליך המשפטי נמכרה הרשת לקבוצת ריטייל ישראל של אבי מלכה, בעלי מתאים לי - לפי שווי של 18 מיליון שקל. בהמשך מוזגה ג'אמפ לתוך הקבוצה, וכאשר עונות רכשה אותה ב-2014, תמורת 800 אלף שקל - הייתה זו כבר הפעם הרביעית שבה החליפה בעלים.
שמע קיבל לידיו רשת שהתכווצה מ-70 סניפים, בימי הזוהר שלה, ל-23 סניפים בלבד. אבל המייסד ראה ברכישה הזו הזדמנות. לעונות כבר היו מטה, מערך לוגיסטי ומועדון לקוחות גדול, ושמע האמין שניתן להשתמש בתשתיות הקיימות כדי להחזיר את ג'אמפ לחיים.
זמן קצר לאחר הרכישה הודיעה החברה על פתיחת שמונה חנויות חדשות ושיפוץ הסניפים הקיימים. על הנייר, שני המותגים נועדו להשלים זה את זה: עונות פנתה בעיקר לנשים בוגרות יותר ובמידות גדולות, ואילו ג'אמפ הציעה קו צעיר יחסית וטווח מידות רחב יותר כלפי מטה. אלא שבפועל, נראה כי לא היה בידול מספק בין הרשתות בעיני קהלי היעד. כך נוצר מצב בו סניפים של אותה רשת, שפעלו זה לצד זה לפעמים באותו מרכז מסחרי - התחרו האחד בשני.
לכן, ב-2016, כששתי הרשתות הפעילו יחד כ-100 סניפים (מתוכם 15 בזכיינות) ומחזור המכירות המשותף הוערך ב-130 מיליון שקל - הוחלט למזג את הפעילות. התוכנית כללה סגירה של 25 סניפים והפיכת הרשת המאוחדת לעונות-ג'אמפ, עם כ-75 חנויות. שמע הסביר אז שהמהלך יפחית את ההוצאות, יגדיל את הפדיון למ"ר וישפר את הרווחיות.
במבט לאחור, המהלך הזה נדמה כאות אזהרה מוקדם. הרכישה, שנועדה להאיץ את הצמיחה, יצרה כפילויות, סניפים מתחרים צמודים איימו לנגוס זה בהכנסות של זה, והרשת שנכנסה לסחרור, נאלצה לסגור רבע מהחנויות.
שמע התעקש אז שרכישת ג'אמפ לא הייתה טעות. בשיחה עם גלובס ב-2016 הסביר: "זה לא שג'אמפ לא הייתה קיימת. היא תמיד הייתה מתחרה - והרבה יותר גדולה. היו לה אז 70 סניפים". כלומר, מבחינתו של שמע, רכישתה של ג'אמפ אפשרה לעונות לבלוע מתחרה ולאחד את הקהלים תחת קורת גג אחת של הקבוצה שלו. בסופו של דבר, המיזוג לא הושלם, והדוחות הכספיים של עונות וג'אמפ נותרו מופרדים.
הסחרור, המלחמה והנפילה
לאט לאט קוביות הדומינו החלו ליפול - סניף אחר סניף נסגר עד לעשרות וכ-60 עובדים נשלחו הביתה. הכנסות שתי החברות ירדו מכ-91.6 מיליון שקל ב-2022 לכ-83.2 מיליון שקל ב-2023 ולכ-76 מיליון שקל ב-2025.
במסמכים שהוגשו לבית המשפט בבקשה לחדלות פירעון הסבירה החברה כי מלחמת חרבות ברזל והסבבים שבאו לאחר מכן בעימות עם איראן - פגעו בתנועת הלקוחות ובמחזורי המכירות שלה. לכך, התווספו עליית הריבית במשק והגידול בהוצאות המימון, השילוח והיבוא. "בזמן המלחמות דמי השכירות והארנונה בקניונים נותרו הוצאה קבועה וכבדה", מסביר גורם בכיר בענף האופנה הישראלי, "אז גם כשהפדיונות ירדו - חברות רבות, ביניהם גם עונות וג'אמפ, נקלעו לקושי תזרימי".
לפי המסמכים המשפטיים, המצב התזרימי שנוצר מנע מעונות וג'אמפ לשחרר קולקציות חדשות והרשת נאלצה למכור מלאים מעונות קודמות ברווחיות נמוכה. עם הזמן השחיקה ברווחיות העמיקה ואיתה הלחץ התזרימי - עד שהיכולת של עונות וג'אמפ לעמוד בהתחייבויתיה נפגעה קשות.
למרות זאת, ברשת לא אמרו נואש. עוד טרם הפנייה לבית המשפט הם ניסו למצוא בעל בית חדש. בסוף שנת 2025 נוהל משא-ומתן למכירת עונות וג'אמפ לקבוצת גולף, ואף יצא מטעם רשת הלייפסטייל הציבורית דיווח לבורסה, המאשר על חתימת מסמך כוונות לא מחייב לרכישתה של הקבוצה. אולם לאחר בדיקת נאותות העסקה לא הבשילה.
בפברואר 2026 חטפה הרשת מכה נוספת כשהמייסד יואב שמע נפטר בנסיבות טרגיות. חמישה חודשים לאחר מכן הוגשה בקשה להקפאת הליכים. בפנייתה לבית המשפט טענה עונות ג'אמפ כי כישלון עסקת המכירה העמיק את מצוקת הנזילות, מה שפגע ביכולתה להשלים את תוכנית ההתייעלות בכוחות עצמה.
מלכוד שוק המידות הגדולות
הסיפור הזה אינו רק של עונות וג'אמפ, אלא של תעשייה שלמה בתחום המידות הגדולות שנאבקת להשאיר את הראש מעל המים. "עבור יצרני האופנה, להיכנס לתחום המידות הגדולות אומר אוטומטית שצריך להוציא עוד כסף", אומר רואי צמח, הבעלים והמעצב של המותג העצמאי HEROIC. צמח שפועל כבר 12 שנה מחנות ברחוב מקווה ישראל בתל אביב, הרחיב את טווח המידות שלו ומתמחה בעיקר במכנסיים.
"המשמעות של הכניסה לתחום היא להעמיד עוד פריטים על הקולבים, לייצר עוד מידות ולדעת להרחיב את השיווק ולהגיע לקהלי יעד חדשים. הרבה אנשים לא רוצים לקחת את הריסק הזה", הוא מסביר. מצד שני, מספר צמח כי מהרגע שהחל לייצר מידות גדולות, גילה קהל עם ביקוש ברור שכמעט אינו זוכה לתחרות, כשמלבד מתאים לי (ML) ואלמביקה, אין בתחום עוד מתחרות משמעותיות.
"מדובר לרוב בנשים שמגיעות מראש חסרות אמונה שהן באמת יכולות למצוא בגדים בחנויות, והן באות מאוד סקרניות ורעבות לאופנה", הוא מתאר את קהל היעד. "תחושת הסיפוק בתחום היא ענקית. זה משהו שהוא הרבה יותר מאופנה. זה אולי קלישאתי לומר את זה, אבל אני באמת מאמין שמה שאני עושה עם המותג שלי זו סוג של שליחות".
הסיפור של צמח עוזר להסביר גם את מקור כוחה של עונות - וגם את המלכוד שבתוכו פעלה. במשך שנים היה לרשת קהל שהשחקניות הגדולות כמעט לא ראו. אך התמחות במידות גדולות מחייבת השקעה בגזרות, במלאי ובמספר גדול יותר של פריטים, בשוק שבו כל מטר בחנות וכל פריט שלא נמכר הופכים במהירות לבעיה תזרימית.
צמח טוען שהמחסור במידות גדולות בשוק הפופולרי הוא בראש ובראשונה תוצאה של החלטות ניהוליות. "רשתות גדולות לא עושות את זה מטעמים של תקציב או פחד, וזו החלטה שהיא שגויה בעיניי", הוא אומר. "נכון זו רזיקה עסקית שמצריכה השקעה, אבל אין תחרות בתחום הזה, והקהל שם. הכול עניין של תעוזה והנהלה טובה".
אלא שהתעוזה לבדה כבר אינה מספיקה. מאז הקורונה, אומר צמח, הוא נאלץ בעצמו לקחת הלוואות, להתייעץ עם אנשי מקצוע ולנהל שוב ושוב משא-ומתן עם הבנקים, בזמן שהוא כבר מתמודד עם קשיים נוספים שהערימה עליו המלחמה.
האפשרות של כניסה למסחר מקוון, כפי שעושה גם עונות וג'אמפ, אמורה לכאורה לפתוח בפני העסק שוק גדול יותר - אך היא גם דורשת עוד משאבים של עובדים, מערכות וזמן ניהולי שאין תמיד למותג עצמאי.
30% באונליין ו"תחרות קניבלית"
גם מי שאינו מתמקד במידות גדולות לא מלקק דבש בתעשייה. שוק ההלבשה וההנעלה בישראל מגלגל לפי הערכות כ-25 מיליארד שקל בשנה, אך חלק גדול ממנו נשלט בידי מספר מצומצם של קבוצות גדולות. במקביל, כ-30% מהרכישות בתחום נעשות כיום באונליין בארץ ובחו"ל, ומדד מחירי ההלבשה וההנעלה ירד ביותר מ-34% בתוך עשור - בזמן שמדד המחירים הכללי לצרכן עלה.
המשמעות היא תחרות חריפה, מציאות של מבצעים כמעט קבועים (ולא רק בסוף העונה) וקושי לגלגל את העלויות אל הצרכן, שבהינד עפעף יעבור לאופציה הפשוטה של להזמין מהאינטרנט.
גורמים בכירים בענף מתארים שוק שנמצא במגמת הצטמצמות, ובו העסקים הקטנים והיצרנים המקומיים נלחצים משני הכיוונים. מצד אחד נמצאות קבוצות ענק בעלות כוח קנייה, מערכי שיווק חזקים ויכולת לספוג תקופות חלשות. מהצד השני, נמצאים אתרי האופנה הבינלאומיים, שהפכו את ההזמנה מחו"ל לנגישה וזולה יותר.
"יוקר המחיה לא נמצא בחנויות הנעליים והבגדים, שיש בהן תחרות כמעט קניבלית", אומר גורם בכיר בענף. לדבריו, פתיחת עסק טקסטיל בישראל היא הימור גדול, ועל אחת כמה וכמה כאשר מדובר בנישה של נשים במידות גדולות. "המקרה של עונות הוא לא היחיד, אבל ללא ספק הוא הטרגי ביותר".
כמעט חצי מאה לאחר שיואב וגילה שמע יצאו עם מזוודת בגדים לחנויות של תל אביב, עונות שוב מחפשת מי שיאמין בה. הנאמנים סבורים כי הפסקה מיידית של הפעילות תפגע במהירות במוניטין ובערך שנותר, וכי מכירה כעסק חי עשויה לאפשר כיסוי של חלק ניכר מהחובות. במסגרת תוכנית ההתייעלות צפויים להיסגר סניפים נוספים ומצבת העובדים תצטמצם.
הפעם, לא מדובר רק בבעל בוטיק שיסכים להזמין כמה שמלות, אלא ברוכש שיהיה מוכן לקחת על עצמו מותג ותיק עם חובות כבדים ושוק שכבר אינו סלחני לעסקים משפחתיים.
במשפחת שמע ויפת בחרו שלא להגיב.
