השבוע בחרה קבוצת לוריאל ישראל במקאן תל אביב כמשרד הפרסום והמדיה שימשיך ללוות אותה גם בשלוש השנים הקרובות, כפי שפורסם בלעדית בגלובס. גובה התקציב עומד על כ-100 מיליון שקל, אחרי שבשנים האחרונות עמד על כ-70 מיליון שקל, מה שהופך אותו לאחד מהגדולים ביותר בשוק הישראלי כיום.
● בלעדי | עגלות חכמות ושטחי פרסום: מיזוג משמעותי בענף הריטייל מדיה
● עסקת אלטשולר שחם-ווישור: מה יקרה לתקציבי הפרסום?
לוריאל פועלת בישראל בכל קטגוריות היופי המרכזיות, בהן טיפוח פנים וגוף, טיפוח שיער וצבעי שיער, איפור ובישום. הפורטפוליו בארץ כולל 22 מותגים חזקים, בהם לוריאל פריז, מייבלין ניו יורק, גרנייה, NYX, לנקום, איב סן לורן, ארמאני, וישי וקרסטס.
הקבוצה, בהובלת המנכ"ל אלי שגיב, נמצאת בכ-3,500 נקודות מכירה בישראל. כחלק ממגמת הצמיחה, היא בוחנת את האפשרות להכניס מותגים בינלאומיים נוספים במטרה להגיע לקהלים חדשים, כמו דור ה-Z והסגמנט הגברי.
אפקט הכמות
המשמעות של כל הנתונים הללו היא שמדובר בתקציב מורכב, הן בשל כמות המותגים והן בשל הזהות שלהם והסביבה התחרותית. ראשית, עניין הכמות - אם מחלקים את הסכום למספר המותגים, התוצאה היא תקציב נמוך יחסית לכל אחד מהם; ואולם עצם הניהול של יותר מ-20 מותגים בו-זמנית, שחלקם שפונים לקהלים מפולחים, מהווה אתגר הדורש אופטימיזציה ניהולית.
לשם השוואה, במותגי מזון גדולים, כמו תנובה, יוניליוור או אסם, ישנם הרבה תתי-מותגים, ומכיוון שהשמיכה קצרה, מקובל להחליט מדי שנה מי מהם יהיו אלה שיעמדו במוקד הפעילות הפרסומית - ויקבלו את עיקר התקציב.
בלוריאל, לעומת זאת, יש צורך לתת במה לכל המותגים במהלך השנה, בעיקר משום שהם פונים לקהלים שונים - וכאן נכנס עניין הזהות. כך, למשל, מותג היוקרה לנקום פונה לנשים בשנות ה-40 וה-50 לחייהן, בעוד שהמותג מייבלין פונה לצעירות ומתמודד עם סביבה תחרותית במיוחד, הנובעת בין היתר מהפופולריות המתחזקת של הקוסמטיקה הקוריאנית לצד פופ-אפים שונים.
כדי לסנכרן את העבודה על כל המותגים נדרשת בנייה אסטרטגית של מעין "מערכת הפעלה" אופרטיבית, המחברת בין יכולות קריאייטיב, מדיה והפצה, ויוצרת אימפקט בכל הפלטפורמות. במילים אחרות, גם אם יש בישראל מותגים שהיקף התקציב שלהם מתקרב לזה של לוריאל, המורכבות של הקבוצה נחשבת יוצאת דופן.
מאמינים בדאטה
המכרז, שיצא לדרך בחודש ינואר, התנהל בהתאם לקריטריונים ולמדיניות הגלובלית של קבוצת לוריאל העולמית, כך שבין היתר, החברות המתמודדות בו היו חייבות להיות משויכות לגוף מדיה בינלאומי. בפועל, המשמעות היא שרק כמות מצומצמת של משרדים יכלו לקחת חלק במכרז. בין הניגשים היו גם אדלר -חומסקי וגיתם BBDO.
במקאן תל אביב עובדים כבר שנים רבות עם לוריאל, אולם בעבר התקציבים היו מפוצלים יותר בין משרדים שונים. בשמונה השנים האחרונות החל המשרד להיות דומיננטי יותר בניהול התקציב, כולל רכש המדיה שמתבצע באמצעות יוניברסל מקאן. הבחירה המחודשת נשענה על היכולות האסטרטגיות והקריאייטיביות של המשרד, לצד יכולות הדאטה והטכנולוגיה - תחום שבלוריאל מאמינים ומשקיעים בו רבות.
למעשה, בשנים האחרונות לוריאל ישראל מעמיקה את השקעתה בדאטה ובטכנולוגיה מתקדמות. כך, למשל, היא פועלת בזירות כמו גיימינג ו-GEO (קידום בכלי בינה מלאכותית), מטמיעה יכולות AI ומרחיבה את יכולות המדידה והדאטה העצמאיות שלה.
כך, למשל, באפריל דווח כי החברה מרחיבה את שיתוף-הפעולה האסטרטגי שלה עם חברת אנבידיה ומשלבת את פלטפורמת למידת המכונה של אנבידיה במערך המחקר והחדשנות שלה. מדובר בטכנולוגיה המאפשרת ליצור מנוע AI שחוזה ביצועי מולקולות ואת האינטראקציות ביניהן עד לרמה האטומית - כך שניתן להגיע לפורמולציות חדשות של מוצרי טיפוח ויופי.
בראש קבוצת מקאן תל אביב עומד המנכ"ל עמית משיח, ובראש משרד הפרסום עומדת המנכ"לית אתי עבדי. בין התקציבים הבולטים של המשרד נמנים קבוצת לאומי, אל על, פליי קארד, תנובה, פרטנר, טורנדו, ביטוח ישיר, מכבי, יד2 ועוד.
