בשלב השני, עשינו מהלך יחד עם מובילי דעה באינסטגרם. שלחנו ל-50 מובילים אריזות אישיות של השחר העולה עם התאמה של המשפט המזוהה עם כל אחד מהם. לדוגמה אביב גפן קיבל אריזה עם ״רוצים שינוי", ערן זהבי עם ״פיו פיו״, משה פרץ עם ״כמו קרמלה״ ועוד. כולם מאוד התלהבו ושיתפו. בהמשך גם המעריצים שלהם שיתפו וממש הרגשנו איך הקמפיין צובר תאוצה".

מי השותפים הנוספים לקמפיין?

מי שבעצם יזם והגה את הרעיון הוא דניאל בניה, מנהל הקריאייטיב בענבר מרחב והצוות שלו: בן סבר, אור גלייכר, חן ענבר וירון מרחב. עוד לקחו חלק משרד היח"צ ג׳י גרופ, ובצד שלנו יהלי רובינשטיין סמנכ״ל השיווק השחר העולה, רוני ברוקס ומנהלת האינסטגרם שלנו, שירי וייצנר, שחלשה על כל המערכת מבפנים.

למה בחרת באינסטגרם כפלטפורמה עיקרית?

קודם כל כי הקהל שלנו נמצא שם - אם זה אמהות, אם זה בני נוער, אם זה פודיס. בנוסף, הקמפיין עצמו הוא מאוד ויזואלי ואינסטגרם זו מדיה שמאוד מעודדת שיתוף ויזואלי ולכן התאימה לנו.

איך התאמת את הקמפיין לאינסטגרם ולייחודיות של הפלטפורמה?

בחרנו במשפיענים שמשתפים המון באינסטגרם - השתמשנו בעוצמה של הפלטפורמה וכך הגענו לכמה שיותר קהלים.

מעבר לשימוש הרגיל בכלים הפרסומיים של הפלטפורמה הנגשנו אריזות אישיות למשפיענים כאן הייתה עבודה. יש משפיענים שיצרו ביטויים או צמדי מילים שחדרו חזק לתרבות קל וחומר רק ישראלים מבינים אותם – מתוך תקווה שהם ירצו לשתף. חושבת שיש הבדל בין לזרוק למשפיען משקפי שמש ולשלם לו כדי שהוא ישתף לבין משהו אישי עם ערך רגשי אמיתי – כאן השיתוף הוא ממקום אותנטי ואנחנו חושבים שהקהל מרגיש את זה.

באילו כלי פרסום של אינסטגרם עשית שימוש במסגרת הקמפיין?

השתמשנו במגוון הכלים שאינסטגרם יכולה להעמיד לרשותנו: אם זה הסטורי של הקמפיין עצמו, אם זה הסרטון או פעילות משפיענים ששיתפו בפיד תמונות. כך גם נוצר דיאלוג עם הקהל - רבים פנו אלינו בבקשה לקבל את הממרחים. למשל כל המעריצים של ערן זהבי שביקשו את ממרח ה״פיו פיו״. הקמפיין הגיע גם למדיה המסורתית בגלי צה״ל "מדינה בדרך" שיתפו אותו ודיברו עליו. היו גם כתבות באתרי אינטרנט וממש הרגשנו את הבאזז המאוד גדול. זה חיזק את המסר הישראלי של המותג ועשה עבודה באמת מעבר לכל הציפיות שלנו והנתונים מדברים בעד עצמם:
- 38% משפיענים שיתפו את האריזות שקיבלו במהלך אורגני בלבד
- מעל 250,000 יוניקים שנחשפו לקמפיין בשבוע הראשון של הקמפיין
(+7,351% בהשוואה לשוטף)
- 1,750,000 כמות העוקבים של כל המשפיענים ששיתפו
- עליית עוקבים בעמוד האינסטגרם של השחר העולה הסתר