צביקה ויליגר / צילום: איל יצהר
בקיץ האחרון הגיעה יבואנית המזון ויליפוד לכותרות, ולא בגלל מהלך שהובילה או אירוע שנוגע ישירות אליה. הסיפור נולד בגלל מחיר שימורי טונה סטארקיסט של דיפלומט, שהפכה לסמל המאבק ביוקר המחיה, כאשר מולה עמדה הטונה של ויליפוד. "לא היינו מעורבים בכלל בכל מה שקרה", מספר צביקה ויליגר, מבעלי השליטה בחברה ומנכ"ל משותף יחד עם אחיו, יוסי.
"זו הייתה מלחמה של 'הצינור' נגד דיפלומט, ואנחנו היינו התשובה, אבל לא פנו אלינו, כלום. זה בא לנו בהפתעה. בחודש שהטונה שלנו הייתה בטלוויזיה ערב-ערב, הייתה צמיחה של 70% במכירות. בחודשיים האחרונים המגמה נמשכה, וראינו צמיחה של 45%".
● ארבע חברות מזון על סף קריסה, וזאת עלולה להיות רק ההתחלה | ניתוח
● מחירי הסחורות והשילוח בצניחה. אז למה ספקיות המזון מעלות מחירים? | ניתוח
● גל התייקרויות? הרווחיות התפעולית של הספקים הגדולים לרשתות המזון נחתכה בעשרות אחוזים | ניתוח
● הרשתות נגד היבואניות: מי ימצמץ ראשון בקרב על יוקר המחיה | ניתוח
רק בטונה או בעוד מוצרים?
"המכירות שלנו עלו בצורה ניכרת. הבעיה היא שעדיין אין לנו מספיק שטחי מדף, כדי שיראו אותנו כמו שרואים את המותגים המובילים. רשתות השיווק עדיין לא נותנות מספיק מקום לחברות כמונו".
ואיך אתה מתקן את זה?
"הדבר היחיד זה להראות לרשתות השיווק שהמוצרים שלנו עוברים קופה. ברגע שהן יראו שהן עושות פדיון, יהיה שינוי. הכול בסוף זה ביזנס. כל קטגוריה שאנחנו נכנסים אליה, אני מוכיח להם שאנחנו לא פחות טובים מהמובילים".
להשפיע על שופרסל
ויליגר הוא מקרה נדיר של ספק שהוא גם קמעונאי, כמי שמחזיק ב-4.9% בשופרסל, רשת קמעונאות המזון הגדולה בישראל. לפני מספר חודשים פורסם כי ניסה לגבש קבוצת משקיעים שתרכוש אחוזים נוספים מהרשת, אולם הוא הכחיש זאת. גם לאהרון פרנקל, שניהל מגעים לרכישת השליטה אך ויתר ופרש, הוא מסרב להתייחס.
איך היותך בעל מניות בשופרסל מתיישב עם כך שאתה ספק שלהם?
"נכנסתי לשופרסל ברמה האישית, לא דרך ויליפוד. זו השקעה פרטית שלי. אחרי שבדקתי את הרשת, אני מאמין שיש בה פוטנציאל גבוה מאוד. אני מאוד מאמין באיציק אברכהן ובמנכ"ל החדש, ושהם יעשו שינוי גדול ונראה את זה בתשואה במניה.
"כרגע אנחנו עדיין מופסדים בהרבה כסף, אבל זו לא עסקה פיננסית אלא אסטרטגית מבחינתי, ואני אוהב להשקיע במקומות שאני מבין בהם קצת. בסך-הכול תהיה לנו תשואה טובה עם המניה כתוצאה מעבודה טובה שהם עושים - יש עכשיו שינויים גדולים מאוד, הם משנים את העסק. אני חושב שזו רשת עם פוטנציאל ענק, ובעקבות הכניסה של קרפור לישראל, שופרסל תהיה טארגט מאוד מעניין לחברות בינלאומיות.
"לי נראה שבסוף שופרסל תעשה מיזוג, או שיהיה משהו אחר בנושא של הבעלות. כרגע היא בבעלות המוסדיים, ואני לא מאמין שהיא תישאר ללא בעלים. אני בעל מניות לא קטן בה עכשיו, הפרטי הכי גדול, וזו עסקה אסטרטגית בשבילי".
הפתיע אותך שאברכהן חזר?
"לא. זה היה ברור שהוא צריך לחזור. הייתה שם תאונה רצינית מאוד שהיו צריכים לתקן אותה".
לדעתך קרפור יביאו מהפכת מחירים?
"לא נראה לי. ישראל זו מדינה מאוד תחרותית בנושא היבוא, קרפור צריכה עוד ללמוד המון דברים. זה שאת מביאה מותג כזה עדיין לא אומר שאת יכולה למכור יותר זול ממותגים אחרים. יקח להם הרבה זמן להטמיע את המותג הזה מול המותגים המובילים, אבל אין ספק שאני מאוד מרוצה שרשת בינלאומית מכירה במדינת ישראל.
"אני בזמנו רציתי להביא רשת בינלאומית, ובסוף זה נכשל אך ורק בגלל המוניטין - לרשת הזו יש חנויות בעולם הערבי, והיא לא הייתה מוכנה לסכן את זה בכניסה לישראל. לקרפור יש המון חנויות בעולם הערבי, והנה, היא הסכימה להיכנס. זאת אומרת שאחרי הסכמי אברהם ישראל קיבלה לגיטימציה.
"הכניסה של קרפור גרמה להכרה במדינה, ואני מאמין שזה רק הצעד הראשון, ואחריה יבואו עוד כמה. אני יודע שהממשלה הישראלית דוחפת שתהיה פה כמה שיותר תחרות, ואני יודע שהשוק הישראלי הוא מאוד אטרקטיבי, זה שוק שיכול למכור בכל העולם".
מדגדג לך לנסות שוב להביא רשת עכשיו?
"כן, מאוד".
יש משהו בקנה?
"אני לא יכול לדבר על זה".
"מנסה לצמצם הוצאות"
השיחה הראשונה עם ויליגר התקיימה בבית קפה בסביון ביום הבחירות. היא הופרעה אינספור פעמים, ובין הסיפורים על ליברמן ונתניהו וההמולה של יום השבתון, כמעט אפשר היה לשכוח ש-1 בנובמבר היה היום שבו נכנסו לתוקף המחירונים החדשים של הספקיות, שכללו העלאות מחירים בשיעור של עד 20%.
"אין ספק ואין מגזר או קטגוריה שהיצרנים לא ביקשו העלאות מחירים, ולא באחוזים בודדים. בעשרות", אומר ויליגר. "אין לי ספק שיהיו פה העלאות מחירים מסיביות, אבל אני מקווה שהצרכן הישראלי יבין שיש אלטרנטיבה איכותית והרבה יותר זולה מהתוצרת המקומית.
"הפרשי המחירים בינינו לבין המותגים המובילים הם 30%, ולפעמים אפילו 40%-50%. לכן, גם אם נעלה טיפה את המחירים, עדיין ההפרשים יהיו עצומים".
איך אתה מסביר את זה?
"אנחנו מנסים לצמצם כמה שיותר את ההוצאות הכלליות שלנו. אנחנו גם משקיעים הרבה יותר במכירת הסחורה ובצרכן, מאשר בפרסומות ושיווק. זה חוסך כסף, אבל יש לזה חיסרון עצום, כי קשה להביא את המסר לידיעת הקהל. מצד שני, ברגע שהקהל פוגש את המוצרים שלנו, הוא מרוצה, ואנחנו רואים עלייה במכירות".
כדי להדגים את הדרך שבה הוא מתנהל מול הרשתות, ויליגר מדבר על הקרמבו. "אצלנו זה מנבו, עם שוקולד אמיתי. אנחנו מוכרים אותו ב-25% יותר זול מהקרמבו הישראלי, וזה עוד לפני שהם העלו מחירים.
"הבעיה היא שצריך להרגיל את הצרכן הישראלי לאכול מוצר אובר קוולפייד, וזה נורא קשה. לשנות הרגלי צריכה לישראלים שאוכלים את אותו הקרמבו מאז שבן גוריון הכריז על מדינת ישראל, ופתאום בא אליהם אחד מדנמרק, שזו בכלל ארץ המקור של הקרמבו - זה לוקח זמן".
העדכון האחרון בנושא יוקר המחיה הוא העלאת המחירים שעליה הכריזה תנובה. ויליגר מסרב להתייחס לנושא, אך ציין כי "אנחנו נכנסים יותר ויותר למוצרים חלביים, כמו יוגורטים ומשקאות יוגורט. הבאנו יוגורט פרו ביוטי שאנחנו מוכרים בשני שקלים פחות מהפרו ביוטי המקביל. הנקודה פה היא חינוך הצרכן הישראלי, וזו עבודה סיזיפית. זה לא פשוט".
איך באמת עושים את זה, אם אתם לא משקיעים בפרסום?
"העלינו השנה את הוצאות השיווק שלנו בכמעט 300% בהשוואה למה שהשקענו בעבר. כמובן שזה על חשבון התוצאות הכספיות, אבל אנחנו מאמינים שיהיה לזה אפקט".
"כולם סופגים משהו"
כאיש עסקים ממולח ובעל ניסיון של עשרות שנים בענף, אולי אפשר היה לצפות שויליגר ישמור על פוקר פייס כשהוא מדבר על המתחרים או על הצרכנים הישראלים, אבל מדי פעם הוא מגניב חיוך קטן או מכה באגרופו על השולחן בהדגשה או בתסכול.
"את יודעת בכמה אנחנו מוכרים גבינה צהובה מהמחלבות הכי טובות באירופה? בסביבות 15 שקל יותר זול מגבינת העמק. אני אגיד לך מה צריכה להיות הכותרת פה. 'עם ישראל צריך להפסיק ליילל ולבכות ולהתחיל לקנות בצורה מושכלת'. אם הוא יעשה את זה, הוא יחסוך הרבה כסף וייהנה ממוצרים לא פחות טובים".
זה כבר קורה?
"כן. בסופו של דבר המחירים פה עולים בצורה ניכרת, והמשכורות לא עולות. למה צריך לאכול פסטה שעולה פי שניים? תראי מה קרה לאסם, המכירות ירדו בצורה ניכרת, והפסטות האלטרנטיביות עלו בצורה ניכרת".
הכול מתייקר עכשיו. היבואניות והספקיות אמורות לספוג הכול?
"אני מאמין שאף אחד מהמתחרים לא מעלה את המחירים באמת לפי ההתייקרויות. אני בטוח שכולם סופגים משהו. השאלה כמה אתה מוכן לספוג, וכמה אתה מוכן לוותר על הרווחיות שלך. אנחנו כחברה החלטנו בכמה רבעונים לוותר על הרווחיות לטובת הצרכן, וראו את זה בדוחות הכספיים.
"היה לנו דוח שירדנו 80% ברווחים שלנו, והשקענו את כל הכסף בזה שנתנו לצרכן לקנות במחירים הישנים. בסוף הכול עניין של אסטרטגיה, ושלנו הייתה לא להעלות מחירים כדי שהצרכן ייחשף יותר למוצרים שלנו".
אתם מושכים פחות משכורות?
"לא, פשוט פחות רווחים. עכשיו את שואלת איך אנחנו מרוויחים עדיין? יש לי אח שעושה עבודה נפלאה איתי יחד, וכל האנשים שלנו עובדים קשה מאוד, קומנדו ימי יש אצלנו. וכולם יודעים שאנחנו בית ספר ליבוא. רוב המתחרים שלנו היום זה חבר'ה שעבדו אצלנו בחברה".
"העליהום מוגזם"
ויליפוד נסחרת בבורסה לפי שווי של כ-720 מיליון שקל. בדוחות לרבעון השני של השנה עלו הכנסות החברה בכ-4% ל-241 מיליון שקל. עם זאת, הרווח הנקי נחתך בכ-46% לכ-19.7 מיליון שקל.
הקבוצה עוסקת ביבוא, יצוא, שיווק והפצה של למעלה מ-600 מוצרי מזון בישראל ומחוץ לה, ולדברי ויליגר, הם משיקים 150 מוצרים חדשים בשנה. "אין עוד חברה ישראלית שעושה את זה. כמובן שלא הכול נשאר, רק מה שמצליח. זה עולה הרבה כסף, וזו הרבה עבודה, אבל אנחנו מאמינים בזה".
מי צריך לספוג את ההתייקרויות, הספקיות או רשתות השיווק?
"רשתות השיווק, שכולם תוקפים אותן, מרוויחות מעט מאוד, 2%-3% תפעולי. לעומת זאת, החברות הגדולות שמחזיקות 60% משוק המזון הישראלי, מרוויחות את המספרים הגדולים. פה צריך לבוא השינוי.
"אגב, רשתות השיווק מרוויחות יותר על המוצרים שלנו מאשר על המוצרים של המותגים הגדולים. זה כלל: ככל שהמותג יותר חלש - כך הרווח של הקמעונאי יותר גבוה. ככל שהמותג יותר חזק - כך הרווח של הקמעונאי יותר נמוך".
העליהום שיש עכשיו על הקולגות שלך מוצדק או מוגזם?
"קצת מגזימים. אין ספק שהם חשופים לעליות מחירים, וצריך למצוא התאמות ואת האמצע כדי שכולם יהיו מרוצים. בסוף לא יפסיקו לעבוד עם יוניליוור או טרה, זה רק עניין של זמן ומשא-ומתן. זה משחק. המשחק הזה לא קיים אצלנו, אם אני אצא - זהו, יצאתי, לא יקראו לי לבוא בחזרה. אבל אצלם אין ברירה. לא יגידו לטרה אל תספקו יותר סחורה כי אתם מעלים מחירים. בסוף ימצאו את דרך המלך".
למי יש יותר כוח, לרשתות או ליצרנים?
"כרגע? ליצרנים הגדולים, שמחזיקים 60% מהשוק הישראלי. הם נותנים את הטון. העלאות מחירים יהיו בכל מקרה, זה רק עניין של זמן וכמה. גם אנחנו נצטרך להעלות מחירים על חלק מהמוצרים. נעלה בצורה מדודה, וגם אז נהיה הרבה יותר זולים מהמותגים המובילים".
"הכפלנו את המכירות"
מה הטעות הכי גדולה שלך בקריירה?
"אשתי טוענת שהטעות הכי גדולה שלי היא שחזרתי לענף המזון אחרי שמכרתי את החברה פעמיים (הראשונה ב-2007 לארקדי גאדימק, השנייה ב-2014 לאלכסנדר גרנובסקי, ש"ס). היא אומרת שבגיל שלי הייתי צריך להגיע למנוחה ולשלווה, ולא להיות כזה קפיצי".
אז למה חזרת?
"זה יותר חזק ממני. הלכתי לפסיכולוג, והוא אמר לי שהמקצוע הזה והאהבה שלי לדבר הזה הרבה יותר חזקה ממני, ואני לא יכול להתגבר עליה. מי שעובד בענף המזון חייב לאהוב את זה בכל רמ"ח איבריו, כי התמורה היא לא כמו בענפים אחרים, אלא הרבה יותר קטנה.
"את צריכה שיהיה לך פאשן, ולי יש את זה. אני אוהב לפתח מוצרים, לעשות ולשנות דברים. עשיתי המון דברים במדינה בהרגלי צריכה ובמוצרים, אני מאוד נהנה מזה".
אז למה בכלל מכרת פעמיים?
"כי בסוף היום אני גם סוחר, וקיבלתי הצעות שלא יכולתי לסרב להן. לא נראה לי שאעשה את זה שוב. בפעם האחרונה זו הייתה טעות גדולה מאוד, מכרתי לאנשים הלא נכונים שעשו דברים נוראים בחברה".
והצלחת לשקם?
"הנה, תראי את התוצאות. מ-2017 עד היום הגדלנו את המכירות פי שניים ואת הרווחיות פי שלושה. עשינו דברים גדולים מאוד בזמן די קצר יחסית בענף המזון".
לאן הענף הולך בשנים הקרובות?
"יהיה קשה מאוד, ויהיה חוסר בסחורות. מלחמת אוקראינה-רוסיה גורמת לנזקים אדירים לכלכלה. העולם נמצא בבעיה, כי לא ניתן להזין את כל האוכלוסייה. כבר יש מדינות שלא נותנות לייצא את המוצרים שלהן, כי הן רוצות לדאוג לתושבים שלהן. זה יהיה יותר ויותר".
צביקה ויליגר | תעודת זהות
אישי: בן 67, נשוי ואב לשתי בנות. מתגורר בסביון
מקצועי: ב-1992 הקים עם אחיו יוסי את ויליפוד, הנסחרת כיום בבורסה בתל אביב (חברת-הבת ויליפוד אינטרנשיונל נסחרת בתל אביב ובנאסד"ק בניו יורק). מכר פעמיים את החברה, ב-2007 לארקדי גאידמק וב-2014 לאלכסנדר גרנובסקי, וב-2017 רכש אותה חזרה
עוד משהו: אוהב לקרוא ספרי מתח וללכת למשחקי כדורגל של ליגת האלופות