חיתולי פמפרס. מיובאים על-ידי חברת דיפלומט / צילום: גלובס
שנת 2022 הייתה סוערת עבור דיפלומט , אחרי שבקיץ האחרון עמדה במוקד פרשת העלאות המחירים וספגה אש מרשתות השיווק, מהציבור ומההסתדרות. מאוחר יותר הזרקור עבר לחרם שיזמו הרשתות, ובראשן שופרסל, על חברות אחרות שהעלו מחירים כמו יוניליוור ותנובה - וביבואנית המזון והטואלטיקה יכלו לנשום בחזרה.
● שופרסל מנקה מדפים: הרווח הנקי התאפס ב-2022
● מחפשים את כל השיטות לקנות בזול: בתעופה, במזון, באופנה ובפנאי
בסיכומו של דבר, דיפלומט רשמה גידול בהכנסות, אבל ירידה ברווח הנקי והגולמי, כך שהצרכנים אולי קנו ביותר כסף, אבל ההוצאות של החברה גדלו. ההכנסות הסתכמו ב־2022 ב־2.91 מיליארד שקל, לעומת 2.75 מיליארד שקל ב־2021 - גידול של 7.2%. הרווח הנקי הסתכם בכ־75 מיליון שקל - ירידה של כ־13% לעומת 2021, שאותה מסבירים בחברה בגידול בהוצאות התפעול, לצד גידול בהוצאות המימון.
קבוצת דיפלומט - שאותה מובילים המנכ"ל נועם וימן והיו"ר ג'פרי מנדל (ובדירקטוריון שלה יושבים דליה רבין ויוסי קוצ'יק, לשעבר הממונה על השכר באוצר) - עוסקת ברכישה, בשיווק, במכירה ובהפצה של כ־2,000 מוצרים, שלרובם חיי מדף ארוכים יחסית. בין החברות הבינלאומיות הגדולות שעמן היא עובדת נמנות פרוקטר אנד גמבל, מונדלז, נסטלה, קלוג, היינץ ואחרות.
הקבוצה פעילה בחמישה שווקים: ישראל, דרום אפריקה, גיאורגיה, ניו זילנד וקפריסין. מתוך זה, הכנסותיה בארץ עמדו על כ־1.76 מיליארד שקל, לעומת כ־1.64 מיליארד שקל ב־2021. בחברה מייחסים מחצית מהגידול בפעילות לצמיחה אורגנית, ואת המחצית השנייה לאיחוד של חברת מדיטרנד, שמתמחה ביבוא ובשיווק מוצרי תרופות ללא מרשם, תוספי מזון ומוצרים פרה־רפואיים, החל מהרבעון השני של 2022.
ההכנסות מפעילות בחו"ל גדלו והסתכמו בכ־1.15 מיליארד שקל, בהשוואה לכ־1.09 מיליארד שקל ב־2021. הצמיחה בהכנסות מיוחסת לכלל המדינות בהן פועלת החברה.
שיעור הרווח בישראל עמד על 4% (לעומת 5% ב־2021), בדרום אפריקה על 3%, בגאורגיה על 5%, בניו זילנד על 4%, ובקפריסין נרשם השיעור הגבוה ביותר - 8%.
עליות המחירים
דיפלומט מציגה בדוח את שיעור המכירות של מותגיה העיקריים מסך מכירותיה: הנתח של טונה סטארקיסט עומד על 6.9%, של חיתולי פמפרס - 6.7%, מוצרי הכביסה של אריאל - 5.5%, סכיני הגילוח של ג'ילט - 5.4%, ואולוויז - 4.5%.
החברה גם מתייחסת בדוח לאירועי השנה החולפת ומציינת את הודעתה בקיץ על העלאת מחיר של מספר מוצרי מזון, אשר "נדחתה מטעמים שונים". טעמים אלה אינם מפורטים בדוחות, אולם נזכיר כי מדובר היה במוצרים פופולריים כמו חיתולי פמפרס, שמפו הד אנד שולדרס ופנטן, ג'ילט, דגני הבוקר של קלוגס, חטיף פרינגלס וסטארקיסט - המותג שחלש ב־2022 על כ־40% משוק הטונה בישראל.
הזעם שהתעורר בציבור בעקבות ההודעה, הקריאות לחרם על מוצרי החברה מצד ההסתדרות, ורשתות השיווק שהודיעו כי לא יאפשרו העלאת מחירים, גרמו לדיפלומט לדחות את ההעלאה ולהקטין את שיעור ההתייקרות. במקביל, המתחרות יוניליוור ותנובה כן העלו מחירים, מה שהוביל אותן לסכסוך עם קמעונאיות המזון, ובראשן שופרסל.
● מחאות הצרכנים מול בית המנכ"ל והלחץ מהמשקיעים: המלכוד של דיפלומט | ניתוח
כל זה אירע ברבעון השלישי של השנה, אולם ראוי להתייחס גם לרבעון הרביעי, שבו ניכרת הפגיעה ברווח למרות העלייה בהכנסות. את הפגיעה ניתן לייחס לכך שהחברה הזמינה מלאים גדולים יחסית, בעקבות בעיות בשרשרת האספקה ובמטרה "לתפוס" מחירים נמוכים יותר כשהדולר היה נמוך, מה שהוביל לאחסנה עודפת וחוסר יעילות תפעולית בחציון השני של השנה. וכך, הרווח הנקי הסתכם ברבעון זה בכ־5 מיליון שקל, בהשוואה לכ־26 מיליון שקל ברבעון המקביל אשתקד.
בדיפלומט מציינים גם כי ברבעון הרביעי בוצעה העלאת מחיר בחלק מהמוצרים, ומוסיפים אזהרה כי מגמה זו עשויה להימשך - למרות שהחברה מודעת למחאות ציבוריות ולהתנגדויות חלק מרשתות המזון. הנימוק למהלך הוא התייקרות התשומות שהיא נושאת בהן, והערכה שחלק מהספקים שלה ימשיכו בהעלאות המחירים בשנה הבאה, כך ש"החברה תיאלץ להעביר התייקרויות אלה ללקוחותיה, (כיוון) שאם לא, תהיה לכך השפעה מהותית על תוצאותיה הכספיות".
סערת חוק ההסדרים
לפי נתוני סטורנקסט, שוק מוצרי הצריכה בישראל מאופיין בתחרות בין יצרנים מקומיים, יבואנים ומפיצים. ארבעת היצרנים העיקריים בשוק המקומי הם תנובה, שטראוס, אסם והחברה המרכזית לייצור משקאות קלים, שמהווים יחד כ־33% מכלל המכירות. במקום החמישי נמצאת דיפלומט, שמכירותיה מהוות כ־4% מהשוק. עשרת היבואנים והיצרנים המובילים מהווים כ־49% מכלל המכירות.
נזכיר כי בחודש יוני 2022 החלה דיפלומט במהלך לרכישת 51% מיצרנית מוצרי השום והתיבול "דורות", ובפברואר האחרון התקבל אישור רשות התחרות. מעניין יהיה לבחון את השפעותיה, בין היתר על מחירי דורות.
בקטגוריית החטיפים והמתוקים עומד נתח השוק של דיפלומט על כ־21% (עלייה של כ־3% לעומת השנה הקודמת), כשהמתחרות העיקריות שלה הן שטראוס, יוניליוור ואסם. בשימורים ובקפה נתח השוק שלה עומד על כמעט 21% (לעומת 23.2%. בשנת 2021), מול המתחרות אסם, שטראוס, נטו, פילטונה ו־וויליפוד - שהטונה שלה עמדה במוקד הסערה בחודשי הקיץ, מול סטארקיסט של דיפלומט.
בקטגוריית מוצרי הנייר לא נרשם שינוי משמעותי בנתח השוק של דיפלומט, שעמד על כ־26% בשנתיים האחרונות, מול המתחרה העיקרית קימברלי קלארק - שגם שמה נקשר למחאות יוקר המחיה.
סערה נוספת שהתחוללה בחודשים האחרונים התמקדה בממשלה ובסעיף השנוי במחלוקת שהתווסף לחוק ההסדרים, שמטרתו הייתה לאסור על יבואני מזון וטואלטיקה לייבא בבלעדיות מוצרים של יותר מחברה גדולה אחת.
דיפלומט פרסמה אז הערכה כי מהלך כזה ישפיע מהותית לרעה על תוצאותיה, אולם לאחר שהסעיף הושמט מחוק ההסדרים, פרסמה דיווח נוסף שלפיו לא צפויה להיות השפעה מהותית על החברה.
גידול בהכנסות ויליפוד לשיא של כמעט 500 מיליון שקל
יבואנית ומשווקת מוצרי המזון ויליפוד הציגה גם היא גידול בהכנסות לשיא של כמעט 500 מיליון שקל לעומת 454 מיליון שקל בשנה הקודמת, עלייה של כמעט 10%, וקיטון ברווח הנקי והתפעולי.
היבואנית, ששימורי הטונה שלה מוצבו כמתחרים הגדולים מול שימורי טונה סטארקיסט של דיפלומט, רשמה ירידה של 8.6% ברווח התפעולי שהסתכם לסך של 45 מיליון שקל, בהשוואה ל-49.4 מיליון שקל בשנה הקודמת. הרווח הנקי ירד בשיעור של כמעט 8% לסך של כ-42 מיליון שקל, בהשוואה ל-45 מיליון שקל ב-2021.
דירקטוריון ויליפוד החליט על חלוקה נוספת של דיבידנד בסך 30 מיליון שקל לבעלי המניות, כך שסך כל הדיבידנדים שחולקו השנה הסתכמו לסך של 65 מיליון שקל.
"הרווחיות של החברה ירדה משתי סיבות עיקריות: בשורת כל הפרמטרים של הרווח וההפסד אנחנו רואים עלייה במכירות, אבל בשאר הפרמטרים ירידה, כי בתקופה זו החברה לא העבירה את כל העליות לצרכנים וספגה אותן, וגם הגדילה את החשיפה", אמר מנכ"ל ויליפוד, יוסי ויליגר. "השנה החולפת התאפיינה בסביבת אינפלציה וריבית גבוהה לצד מודעות גוברת לצרכנות נבונה. מאפיינים אלה גרמו לצרכן הישראלי לשנות הרגלים ולחפש אלטרנטיבה זולה ואיכותית על המדף. כתוצאה מכך אנו מרגישים ביקוש הולך וגובר למוצרי החברה, שהתחיל בשנת 2022 וממשיך ברבעון הראשון של שנת 2023. אנחנו שמחים לקחת חלק בשינוי המגמה ומקווים להוביל אותה גם בשנה הבאה.
"אנחנו מאמינים ומקווים שהמרכז הלוגיסטי החדש שהתחלנו בבנייתו, לצד השקעות נוספות ומוצרים חדשים שנשיק בשנה הבאה, יחזקו ויגדילו עוד יותר את חלקה של ויליפוד בעגלת הקניות של הישראלים".