איתן יוחננוף / צילום: איל יצהר
בשנה האחרונה, בזמן שבענף המזון עסקו במהלכים של האחים אמיר בשופרסל, בהתנפלויות על מדפי אושר עד עם נינג'ה ואייפונים ובהשפעות המלחמה - איתן יוחננוף, מנכ"ל ומבעלי רשת הסופרמרקטים יוחננוף, היה עסוק בלא מעט מהלכים משל עצמו.
רכישת ומכירת נדל"ן, הקמת מרכזים מסחריים, מכירת חלקו ברשת זול סטוק שרכש לפני כשלוש שנים, ולאחרונה גם רכישת קרקע חקלאית בשטח של כ-107 דונם בנס ציונה במטרה לגדל בעצמו פירות וירקות.
● ח"כ ביטן: איך זה שמחירי חומרי הגלם יורדים - והמחירים בסופר לא?
● ביצים, חלב ואייפון: הסיבות לכך שרשתות המזון מוכרות סמארטפונים
● תתחרה בחקלאים? המהלך של יוחננוף לגידול פירות וירקות שיימכרו ברשתות
"המטרה היא לשלוט יותר ויותר על ההיצע, תכנון וניהול לטובת הרשת שלי", מסביר יוחננוף את המהלך בראיון לגלובס. "אחת הבעיות הגדולות בענף החקלאות היא שהוא לא מנוהל מלמעלה. אם העונה טובה, יש היצף. אם היא לא טובה, יש חוסר. בעונות מסוימות יש צפי של חסר, ושם נתערב.
"כשאתה מוכר עגבנייה טובה במחיר הוגן, 2-3 שקלים, אתה מוכר כמויות ונהנה לשלם על סחורה שווה, לעומת חוסר כמו שהיה בחודשים האחרונים, שמשלמים 11-13 שקל על עגבנייה ומקבלים זבל. כך הצרכן לא נהנה לקנות, והכמויות יורדות. עגבנייה שאתה מקבל באוגוסט או בינואר לא משתנה. מחיר המים לא משתנה. הביקוש וההיצע משתנים, לכן המחיר מאמיר למקומות קטסטרופליים. שם אנחנו רוצים להתערב".
הדרך היא לעשות הסכמים עם חקלאים?
"ברגע שהקרקע שלי, אין לי בעיה להשקיע בתשתית, כי בעסק בסדר גודל כמו שלנו זו אינה עלות שמטרידה אותי. כשתתבצע ההעברה המלאה לידיי, אחליט איך אני רוצה לפעול. אוכל להכניס 600 עובדים תאילנדים שלי, וגם יש לי באר מים שמורידה משמעותית את עלות המים, וזה מאוד קריטי לגידול ירקות.
"השליטה על הייצור זה משהו שחשבנו עליו הרבה שנים, אבל זה לא כמו שהחלקה והתשתיות שלך. אתה משלם לחקלאי מסוים, מוריד ממנו את הסיכונים, ובעונות שבהן המחירים מאמירים, לא אצטרך לצאת מהמשחק אלא אוכל לאזן את השוק.
"אני האדם הכי פשוט. ישן על האדמה, על סלע, לוחם ביחידה בצנחנים, זה הטבע שלי. אני בן 58, והצרכים שלי מאוד פשוטים. אשתי שאלה אותי לא מזמן, לאן אתה רוצה להגיע. מעולם לא הייתה לי מחשבה כזו. אני משתמש בידע וביכולות שנצברו אצלי, וזה כל הכיף שלי בחיים. אז לעצור? זה כאילו אבזבז את כל מה שצברתי".
"מפריעים לשוק"
לפני שלוש שנים היה חרם על ספקים כמו תנובה ויוניליוור, וכל הקמעונאים לקחו חלק. היום אנחנו כבר כמעט לא רואים אירועים כאלה. איך אתה מתמודד עם הספקים ועם גלי עליות המחירים בשנתיים האחרונות?
"יש המון היבטים שנכנסו לחיינו - יעדים שנחסמו לרכישה, עלויות יבוא ושיווק שהתייקרו משמעותית. אי-אפשר להתעלם מהמציאות ולהיות עם הראש בקיר. אם ניקח ספק שבאמת התייקרו לו העלויות בצורה דרסטית, ונכריח אותו לעמוד במחירים שלנו, הוא יפשוט רגל או יפסיק להביא סחורה, וניצור בעיה גדולה יותר.
"מי שיישאר בקטגוריה, יעלה מחירים עוד יותר, מכיוון שהורדנו לו מתחרים. המשחק פה, לאנשים שחיים את הביזנס הזה, הוא לא להשאיר קטגוריות משמעותיות עם ספק אחד. לכן אנחנו דואגים כל הזמן לטפח את הקטגוריות האלה, ולהרחיב את ההיצע. אני חושב שהצרכנים צריכים לדעת שהם חלק מהמשחק הזה".
אבל לגבי ספקים כמו יוניליוור ותנובה, אין חשש שהם יפשטו רגל.
"בקטגוריה יש עוד שחקנים, לא רק תנובה. את השוק מעצבים דווקא השחקנים הקטנים יותר, שלהם יש גם דרישות לעליות מחירים. כשאנחנו מתעקשים לא לתת להם, הם פורשים מהמרוץ, וזה נזק לקטגוריה".
איפה המדינה טועה ביחס אליכם?
"המשרדים הרלוונטיים בממשלה אומרים שהם רוצים לתת את חלקם במלחמה נגד יוקר המחיה, אבל בכל הרגולציות שהם מכניסים, הם רק מפריעים לשוק לנוע. הם צריכים לתמוך בהגדלת ההיצע, ורק זה יגרום ירידות במחיר.
"תשחררו רגולציות, ואז נראה את התוצאה. אני תומך בכל דבר שיפתח את השוק, כדי שיהיה קל יותר לייבא סחורות ולהכניס חומרי גלם, וכל מה שיהיה זול יותר להביא, וזה מה שיגביר את התחרות.
"יכולים לראות אותנו כשחקנים שיש להם אינטרס שהמחיר יעלה. אני מודיע חד-משמעית: זה לא באינטרס שלנו. בוודאות, ככל שלצרכן יש יותר הכנסה פנויה, הוא קונה יותר. יוקר המחיה גורם לנו כאנשי עסקים נזק לא פחות מלצרכן עצמו. הוא מוריד את יכולת הקנייה וזה לא טוב לשוק, לנו ולצרכן.
"יוקר מחיה מדכא מכירה, לא מייצר. גם כשהמדינה רואה את המסים שנכנסים, היא צריכה לראות את הכדאיות שלה. מסים הם חובה, אבל מנגד, כשזה מאבד איזון, השוק לא מייצר את זה. אנשי עסקים מדברים על איך לייצר יותר שקלים, לא יותר רווחיות".
יוחננוף מתייחס גם למדיניות המכסים בישראל. "מי שמבין דוחות, יודע שקמעונאים מרוויחים 2%. לא יכול להיות שפער של 100% במחירים בין אירופה לישראל נובע מהתמחור. אין בזה היגיון. אנחנו לא מרוויחים 50%. זה המיסוי, המכסים שיש על מזון בישראל.
"יש מדינות בהן אין מכס על מזון, או לפחות על מזון בר-קיימא. ואלה שינויים שיהיו חייבים לקרות מתישהו. זו לא גישה נכונה לגבות מכסים, ואז לתת את זה לציבור החלש בתמיכה וסובסידיות. יש מוצרים שהמדינה לא צריכה לשבת עליהם. למזלנו, בירקות לא עושים את זה".
"אין רוויה של רשתות"
רשת יוחננוף כוללת כיום 46 סניפים, לעומת 61 שיש לרמי לוי ו-431 לשופרסל (על שלל הפורמטים שלה, כולל Be). "האלמנט שנקרא פריסה מקסימלית עדיין רחוק מאיתנו, ולכן יש לנו פוטנציאל ענק בשוק המקומי", אומר יוחננוף. "יש עשרות סניפים בדרך".
אין כבר רוויה של רשתות, בעיקר במרכז?
"אין דבר כזה. יש מענה לשוק, לצורך של הצרכן. יש צרכנים שקונים אצלנו פחות, כי אנחנו לא קרובים אליהם, ומסקרים שלנו אנחנו יודעים שזה יכול להיות אחרת.
"הדוחות שלנו מוכיחים שגדלנו בחנויות החדשות, ובחנויות הפועלות שניתן למדוד שנה מול שנה. כשחנות שעבדה שנה שלמה גדלה, זה אומר שהיא צברה לקוחות נוספים באזור, והגידולים שלנו הם מהגדולים בענף. כשאתה מטפח את הצרכן, הוא בא".
רשת יוחננוף צפויה לפרסם את דוחות הרבעון השלישי עד סוף החודש. את המחצית השנייה של השנה היא סיימה עם הכנסות של 2.5 מיליארד שקל ורווח של כ-97 מיליון שקל.
מיתגת את עצמך כרשת זולה יחסית, עם מבצעי עומק ומותג פרטי. מי בעצם המתחרים הבולטים שלך?
"זה מורכב. באושר עד המגוון נמוך יותר, ויוחננוף מאתגר את השוק לממדים הכי קיצוניים שיש. המגוון שלנו הוא הגדול בענף. אנחנו פוגשים בסנטר הגדול ביותר של השוק, המאסה הקריטית של הלקוחות.
"אנחנו מזמן החלטנו לא לדבר מחיר, כי זו לא חוכמה להגיד 'אני מוכר עגבנייה בשקל', וכשהצרכן מגיע, הוא אומר 'את העגבנייה הזו גם בחינם אני לא לוקח'. יש לנו סטנדרט. בסוף קונים ווליו פור מאני, אתה לא קונה מחיר".
החודש היה טירוף עם אושר עד וויקטורי, שמכרו אייפונים. התבאסת שלא חשבת על זה בעצמך?
"ממש לא. אני נמנע מגימיקים, כי זה לא ביזנס. זה לא שינה את העולם. זה לא שונה מכל גימיק שיווקי אחר - מכובד, מקובל ונחמד, שמעורר את השוק ואת הצרכנים, ואנחנו מפרגנים למהלכים כאלה. מי שזכה לשים ידו על המכשיר גם נהנה מזה, אבל השוק לא נמצא שם. כשאני מסתכל על הצרכן, אני מסתכל על מה שהוא באמת צריך - חניה, שיהיה לו נעים בקנייה, ושתהיה הסחורה שהוא מצפה לה במחיר הוגן".
"הרגשנו דבילים"
השבוע ייקח יוחננוף חלק בכנס ישראפוד שמארגנת ויוזמת קבוצת שטיר, וישתתף בפאנל עם חלק ממתחריו בנושא מגמות בעולם הקמעונאות. השנה יגיעו לכנס יגיעו גם עשרות שחקניות בינלאומיות, בין היתר מארה"ב, מפולין, מהודו, מצרפת ומפינלנד, לעומת שמונה בלבד בשנה שעברה - מה שעשוי להוביל לכניסת מותגים חדשים לישראל ולהגברת התחרות.
יוחננוף תומך בהכנסת עוד שחקנים, מקומיים ובינלאומיים, אך אינו חוסך בביקורת דווקא על הצרכנים. "עד לפני כמה שנים הצרכנים דיברו איקס, והתנהגו אחרת. אבל אם אתה רוצה לקנות יותר בזול, אתה צריך לפעמים לוותר על המוצר ולהוריד את הביקוש.
"בשנים האחרונות הצרכנים משתפים הרבה יותר פעולה בהיבט הזה. גם אנחנו לקחנו את הנושא שלב אחד קדימה. פעם התאמצנו כדי להעלות מותגים פרטיים על המדף, והצרכן היה מדלג עלינו. היום רואים הצלחה אדירה במותג הפרטי".
אתה יכול לתת דוגמה?
"פעם, אם היינו מדירים את קורנפלקס אלופים מהמדף, הלקוח היה הולך לקנות בחנות אחרת, והיינו מרגישים דבילים. עשינו מלחמה למען הצרכן, ואז הוא נוטש אותנו. אם כך, למה שלא ניישר קו עם הספק? היום רואים שהצרכן נכנס למשחק ומשנה התנהגות. הוא שואל את עצמו, למה אני צריך לשלם פי שניים על משהו?".
מה עוד השתנה בתחום שלכם בשנתיים האחרונות?
"המלחמה הכניסה המון אי-ודאות וחוסר ביטחון לתהליכים, בעיקר בתחילתה. לא היה מחסור על המדף, ואולי הצרכן לא נותן מחשבה לכך, אבל על הקמעונאים זה יושב חזק. צריך להבין שחברות עשירות וחזקות הן ערך גם של המדינה. אנחנו לא עושים כסף ובורחים איתו למקום אחר. זו התשתית של המדינה.
"העלנו את המלאים בשנתיים האחרונות ב-100%, ומדובר בסכומי ענק. לא מוצרי בסיס כמו אורז, אנחנו משקיעים סכומי עתק כדי שלא יחסר בשר. יש המון פעילות שנעשית לפני, כדי שנקנה מחר".
איך השוק ייראה בעוד שנתיים?
"אני בונה חזק על פיתוח היבוא בעצמי, לא סתם אני בונה מרלו"ג מטורף באור יהודה. זו תשתית שתיתן כוח אדיר לאחסן סחורות ולהביא יותר מהן, בקרבה לשדה התעופה, לכביש 4 ולנמלים. זה ישרת אותי ושחקנים נוספים.
"בשוק המזון, במדינה של גידול ריאלי של 2%-2.5%, מי שלא עובד על העתיד, לא יראה אותו. אנחנו משקיעים בקרקעות עם החשיבה על הגידול הזה, כשבעוד עשור נהיה 13 מיליון איש".
"למה צריך שותפים?"
ההצלחה של תחום הסטוקים בישראל הובילה לא מעט קמעונאיות מזון לשלוח ידן אל התחום - כמו שופרסל שרכשה את דן דיל, ורמי לוי שתכנן לפתוח רשת סטוק. ליוחחנוף היה את זול סטוק, אך לאחרונה הוא מכר את חלקו ברשת למייסדים, שנמצאת כעת בבעלות של קבוצת גנון - שבשבוע שעבר הודיעה כי בכוונתה להכין את זול סטוק להנפקה ראשונית לציבור בשנים הקרובות - ושל המייסדים, אדיר ונונו וסהר כוכבי.
למה מכרת? זה לא שיוקר המחיה נרגע או שהצרכנים לא מסתערים על הסטוקים.
"רציתי להגיע לנושא היבוא עם הקבוצה הזו, וזה לא קרה. זול סטוק הייתה ונשארה ב-20% נתח יבוא, למרות שהיא הייתה צריכה להגיע ל-80%. כל הרווחיות והפיתוח היו נראים אחרת אם זה היה קורה, ועל אחת כמה וכמה כשיש לי ציפיות הרבה יותר גדולות מהיבוא, שמתייחסות בכלל ליוחננוף. לא ויתרתי על הרעיון, ולכן אני גם בונה את הלוגיסטיקה האדירה באור יהודה. אם מישהו לא יודע לעשות את זה, אעשה זאת בעצמי. אבל לא יקרה מצב שאני אעשה, ומישהו ייהנה מ-50%".
אתה עובד טוב יותר לבד?
"בכל תחום הנון-פוד אנחנו כבר עושים לבד, והממדים כבר עוברים את המאות מיליונים. אז אם אני עושה זאת, למה צריך שותפים? כל עוד אתה שותף ועובד, תיהנה ותרוויח. אבל אם אתה לא עושה, אל תהיה מיתלה. זו הסיטואציה שנוצרה שם, ולכן ויתרנו. זה שלא הגענו למטרה וזה לא הצליח, זה לא אומר שנרים ידיים. פשוט נשנה כיוון ואסטרטגיה".
מה הולך לקרות בתחום עכשיו? ייכנסו עוד רשתות בינלאומיות, ספקים יורידו מחירים, יהיה יותר יבוא אם הסכמי אברהם יתרחבו?
"אני יודע להגיד מה צריך לקרות. הריבית צריכה לרדת, צריך לשחרר עול מהצרכנים שמשלמים סכומי עתק על המשכנתאות. הם לוקחים זאת מההכנסה הפנויה שיורדת, וזה פוגע ביכולת שלהם לצרוך במסעדות, בבתי קפה, בבתי מלון ובסופרים, וזה גם פוגע בשוק ומקטין את הכנסות המדינה.
"אנשים מתבצרים בבית ולא מוציאים כסף, וההמלצה שלי - למרות האתגרים שיש לבנק ישראל ובלי ביקורת - היא למצוא את האיזון הנכון ולשחרר את הצרכן כדי שהשוק יצמח. המצב טוב יותר מאשר בשנה הקודמת, וגם הכיוון של האימפריות ששולטות במשחק הבינלאומי הוא כיוון לא למלחמות. ואם הסכמי אברהם יתרחבו, יהיה פה שגשוג אדיר".