ב־14 באוקטובר, חצי שנה לאחר שהושק בקול תרועה רמה, יסתיים מיזם "הסל של ישראל" של שר הכלכלה ניר ברקת. קרפור תשתחרר מהתחייבותה לשמור על המחירים שנקבעו ל־112 המוצרים שנכללים כיום במיזם, המדינה לא תממש את האפשרות להשקיע 25 מיליון שקל נוספים בקמפיין לחצי שנה נוספת והשאלה שנותרה פתוחה היא מה בדיוק נשאר מהניסוי הזה.
על הנייר, אפשר למצוא כמעט לכל אחד מהצדדים נתון שמשרת את הנרטיב שלו: משרד הכלכלה טוען לחיסכון ישיר של כ־40 מיליון שקל לציבור וטוען לחיסכון נוסף של עשרות מיליוני שקלים ברשתות המתחרות. הדוח המלא שעליו נשענים הנתונים טרם פורסם ולכן בשלב זה לא ניתן לבחון באופן עצמאי את מלוא החישוב.
● ברקת טען ש"הסל של ישראל" הוריד מחירים בשוק. הנתונים מראים אחרת
● מחליפה הנהלה ונפרדת מהסל של ברקת: השינויים של קרפור בדרך אל הבורסה
● ברקת שלף נתון שממחיש את ה"פלא" הכלכלי של ישראל. האם הוא נכון?
בקרפור יכולים להצביע על מאות אלפי צרכנים שנחשפו למותג ועל לקוחות חדשים. מנגד, בדיקות ומחקרים שפורסמו במהלך התקופה לא מצאו את מלחמת המחירים הרחבה, שאמורה הייתה להפוך את הסל של רשת אחת למהלך שמשנה את השוק.
גם המחיר ששילמה קרפור התברר בהדרגה. יו"ר אלקטרה מוצרי צריכה צביקה שווימר אמר לאחר דוחות הרבעון השני כי המיזם הביא לקוחות חדשים, אבל פגע בהכנסות. בהמשך נחשף בגלובס כי העלויות התפעוליות והפגיעה ברווחיות היו בין השיקולים בהחלטה שלא להמשיך לתקופה נוספת. כל זה קורה דווקא כשקרפור נמצאת בתקופה רגישה במיוחד מבחינתה, אחרי שנים של הפסדים והתייעלות, ולפני הנפקה מתוכננת בבורסה לפי שווי של קרוב למיליארד שקל.
התחרות שלא הגיעה
קרפור התחייבה בתחילת הדרך למכור סל של כ־100 מוצרים במחיר כולל של כ־1,098 שקל, לעומת מחיר ממוצע שהוערך אז בכ־1,700 שקל. מחקר שערכו פרופ' איתי אטר, עדי עומר וד"ר אור אבישי ריז'י מאוניברסיטת תל אביב מצא כי בסניפי קרפור שהשתתפו בתוכנית ובאונליין, ירדו מחירי מוצרי הסל בכ־35%.
המחקר מצא שבמקביל, נרשמו בקרפור עליות מחירים בקטגוריות אחרות. קרפור דחתה אז את הטענה כי מדובר בהעלאות מחירים יזומות וטענה שבחלק מהמקרים מדובר בסיום מבצעים.
עשרה ימים לאחר ההשקה, בדיקת גלובס ו־CHP העלתה כי רק רשת מחסני השוק ביצעה אז הוזלה יחסית של הסל, בעוד יתר השחקניות כמעט שלא שינו את מחיריהן. המחקר המאוחר יותר של אוניברסיטת ת"א הגיע למסקנה דומה: בכלל הרשתות לא נמצאה ירידה מובהקת במחירי מוצרי הסל וברשתות הדיסקאונט נרשמה ירידה ממוצעת של כ־3%. מחסני השוק בלטה עם ירידה של כ־10%, בעוד שבשופרסל דיל, ביוניברס ובאושר עד לא נמצאה ירידה מובהקת.
לפי הנתונים הראשוניים של משרד הכלכלה, מחירי "הסלים המקבילים" ברשתות המובילות ירדו בתקופת הפיילוט ב־8.4%, לעומת ירידה של כ-3% בכלל מוצרי הצריכה באותן רשתות. "יכול להיות שהמהלך גרם לחלק מהלקוחות של רשתות אחרות להתנסות בקרפור או להעביר אליה חלק מהקניות שלהם", מסביר פרופ' אטר לגלובס. "גם אם זה לא מתבטא מיד בנתח השוק הכולל, יכול להיות שהיוזמה תרמה למיצוב של קרפור כרשת שמתחרה באופן אגרסיבי יותר על הצרכן הישראלי".
משה דולב, מנכ"ל ומייסד CHP, מצביע על בעיה שכבר הייתה מובנית לדבריו במכרז. "אני חושב שנקודת הכשל המרכזית הייתה שנבחרה רשימת ברקודים של מותגים מובילים והיא הייתה קשיחה", הוא מסביר. "זה לא השאיר מקום לגמישות וליצירתיות בצד של הקמעונאים. זה אילץ אותם לנקוט בגישת Loss Leader (מוצר הנמכר ברשתות שיווק במחיר הפסד ־ נ"ש). שחקני ה־Heavy Discount, כגון רמי לוי, לא אוהבים לפעול כך ולכן לא נוצרה תחרות".
החשבון שקיבלה קרפור
אם יש נכס אחד שקרפור קיבלה מהמיזם וקשה לתמחר אותו, זו החשיפה. המדינה מימנה קמפיין רחב בטלוויזיה, באינטרנט וברדיו. עבור רשת שעדיין מנסה לבסס את עצמה בישראל, ועוד חודשים ספורים לפני הנפקה מתוכננת, היה לכך ערך מיתוגי ברור. עם זאת, גם כאן אין עדיין נתון שמאפשר לקבוע כמה מהחשיפה הפכה בפועל ללקוחות או לקניות.
אטר סבור כי לתקשורת היה תפקיד רחב יותר מהחשיפה הפרסומית. "מצד אחד, קרפור נהנתה מחשיפה תקשורתית חיובית, דבר שהיה בעל ערך מבחינתה, בוודאי בתקופה שלפני ההנפקה", הוא מציין. "מצד שני, משרד הכלכלה מצא את עצמו מתמודד עם ביקורת ציבורית ותקשורתית על עצם השימוש בכספי ציבור למימון קמפיין, כשחלק מהטענות היו שהמהלך לא בהכרח יביא להוזלה משמעותית ומתמשכת של סל הקניות".
אלא שברשת מסבירים כי התמורה שקיבלו במסגרת המכרז לא הספיקה בסופו של דבר לפצות על העלויות שנוצרו. לצד קיבוע המחירים, תנאי המכרז חייבו זמינות של כ־85% מהמוצרים ברשימת הסל באופן שוטף בסניפים המשתתפים. הדבר חייב, בין היתר, להעביר מלאים בין סניפים (51 סניפים מתוך כ־150 בכלל), ויצר עלויות לוגיסטיות נוספות.
בשוק יש מי שמעריכים בזהירות כי העלות הכוללת של קיבוע המחירים לקרפור עשויה להגיע לכמה עשרות מיליוני שקלים. מה שכן ידוע הוא שבדוחות הרבעון השני נרשמה ירידה של 2.6% בהכנסות מגזר קמעונאות המזון של אלקטרה מוצרי צריכה, לכ־818 מיליון שקל, והמכירות בחנויות הזהות ירדו ב־7.2%. עם זאת, לא ניתן לייחס את מלוא הירידה למיזם בלבד.
אז מי הרוויח?
מבחינת משרד הכלכלה, הסיפור מורכב. היעד שהוצג בתחילת הדרך היה שאפתני בהרבה - ליצור לחץ תחרותי שיגרור אחריו את השוק כולו. בפברואר, כשהתברר שקרפור היא היחידה שניגשה למכרז, גורמים בסביבת ברקת העריכו שהמחיר הנמוך שהגישה "הולך לייצר רעידת אדמה בשוק". הנתונים העצמאיים שנאספו בחודשים שלאחר מכן הצביעו על תגובה צנועה בהרבה מצד המתחרות.
גורמים במשרד הכלכלה מסבירים כי שאלת ההמשך הושפעה גם מלוחות הזמנים. לדבריהם, יציאת המיזם לדרך התעכבה בין היתר בשל המלחמה ואי־זמינות של ספקים, והעיכוב הקשה על האפשרות לממש את התכנון המקורי ולהאריך אותו בחצי שנה נוספת עוד לפני חילופי הממשלה הצפויים.
לדבריהם, גם העיתוי הפוליטי הפך את קבלת ההחלטה למורכבת יותר. בהודעת המשרד האחרונה נמסר כי השר החליט שלא להתחייב להוצאה ולתקופת הפעלה נוספת ולהעביר את הנתונים שנאספו לממשלה הבאה. גורמים במשרד מעריכים כי שר כלכלה חדש עשוי להעדיף לקדם תוכנית משלו, אך אינם שוללים שמרכיבים מתוך "הסל של ישראל" יהפכו לבסיס למיזם אחר.
מיד לאחר סיום המיזם מתכוונת קרפור להשיק את "Carrefour Special Deal", מהלך עצמאי של מבצעים בכל 144 סניפי הרשת ובאונליין.
