"הוט ויס יכולות להגיד מה שהן רוצות, 70% מהלקוחות שלנו באים מהן"
בשוק תקשורת נעדר חדשנות והשקעות חדשות, בולט פרויקט הטלוויזיה של סלקום כמהלך האסטרטגי החשוב ביותר בשנתיים האחרונות. סלקום הצליחה לשנות את כללי המשחק בשוק התקשורת, בהיותה החברה היחידה שלקחה את הצהרת הכוונות של משרד התקשורת בדבר מבנה שוק של ארבע קבוצות תקשורת, ויישמה אותו לבדה הלכה למעשה.
אם ננסה להבין את המהלך של סלקום דרך הדוחות הכספיים שלה, סביר להניח שהטלוויזיה נכון לעכשיו לא תשיא תרומה משמעותית לשורת הרווח. אבל אם ננתח קצת יותר לעומק, הרי שאי אפשר שלא לראות את התרומה של המהלך לכך שסלקום בשוק התקשורת הפנים ארצי, כולל הטלוויזיה, היא החברה שרושמת את הביצועים הכי טובים. היא המגייסת הגדולה ביותר של לקוחות חדשים בשוק הסיטונאי, והיא נערכה טוב יותר ומבעוד מועד לקראת השינוי בשוק.
בשורה התחתונה, סלקום ממותגת היום אצל כל האנליסטים כחברה שביססה את עצמה כקבוצת התקשורת השלישית בשוק, אחרי בזק והוט. בשוק הטלוויזיה בפרט, היא היום האלטרנטיבה היחידה להוט ו-yes. מכאן והלאה, כל שחקן חדש שירצה להיכנס לשוק, ייאלץ להתמודד עם מאמצי חדירה קשים יותר, וזהו גם הישג נכבד לניר שטרן, מנכ"ל סלקום, שצפה את הסדר החדש.
הראיון עם שטרן מתקיים יום לאחר פרסום דוחות סלקום וכאשר החברה מדווחת על 100 אלף מנויי טלוויזיה.
אחת ולתמיד, האם נכונה ההנחה שמי שמצטרף לטלוויזיה של סלקום אינם מנויי הוט ויס, אלא מנויים שמעולם לא הייתה להם טלוויזיה וחיפשו פתרונות זולים.
"זה לא נכון. לפחות מהמידע שיש לנו, ואנחנו בודקים את זה, כ-70% מהלקוחות הם לקוחות שנטשו את הפלטפורמות הישנות ועברו אלינו, וזה ממשיך ככה, ואפילו מתחזק. ככל שהזמן עובר, התוכן משתפר ויש לגיטימציה ציבורית - יותר ויותר לקוחות בוחרים לעזוב את הפלטפורמה הישנה ולעבור אלינו. אני חושב שחלק מהשיחות על פתרונות כמו KODI ודומיו, זה סוג של התעלמות תקשורתית מההצלחה שלנו. שזו איזו טקטיקה שיווקית מקובלת. אבל המספרים כבר מדברים בעד עצמם. אין שוק שאפשר היה להביא ממנו 100 אלף לקוחות, זה בא מהפלטפורמות, רואים את זה גם בתוצאות שלהן".
האם ומתי מחזירים את ההשקעה?
"אנחנו עומדים בתוכניות שלנו, בלי לפרט את המספרים, ומאוד מאוד מרוצים מהקצב הנוכחי, בטח בהשוואה לכל התוכניות שלנו. זה הולך אפילו יותר טוב ממה שחשבנו".
אבל נראה שהקצב הואט.
"לא, לא, בדיוק הפוך. הייתה התחלה ראשונה חזקה, אחר כך השקנו את הטריפל, שהביא גל נוסף, ולאחריו את הספורט, שהביא גל נוסף. כל מהלך כזה מביא גל, וככל שהזמן עובר אנחנו רואים שקצב הגיוסים שלנו לא יורד, הוא אפילו עולה. יש יותר ויותר אנשים שנחשפים למוצר הזה, בבתים של משפחה, של חברים, ואז מתחיל שיח. ממוצר שהיה בהתחלה לקבוצה קטנה של אנשים, כך שהרבה לא נחשפו אליו, חוץ מבפרסומות, יותר ויותר אנשים נחשפים אליו אצל מכרים, שומעים חוות דעת טובות, ופשוט מתקשרים אלינו ומצטרפים. אנחנו רואים שהקצב אפילו הולך ועולה. מה עוד, שגם קדימה יש לנו הרבה תוכניות שאמורות לתת גם את הבוסט הנוסף במכירות".
בתחום הספורט?
"לא, בהרבה נושאים, גם בעולם הטכנולוגי, גם בעולם של התוכן, אנחנו לא נחים לרגע (עם סגירת הכתבה הודיעה סלקום על מהלך שיווקי חדש שבו היא משיקה את האפליקציה שלה בתוך חנות אפל טי וי, ולקוחות החברה יוכלו לקנות את הקופסה של אפל טי וי באותו מחיר). יש לנו תוכנית פיתוח. זה מוצר שמלכתחילה הוא עם ממשק מתקדם, חוויית צפייה, והעובדה שהוא על IP מאפשרת לעשות הרבה מאוד פיתוחים טכנולוגיים שמאוד משפרים את החוויה. יש לנו אופק תכנוני מאוד עשיר שיאפשר לקחת את הצופה הישראלי לחוויה עוד הרבה יותר טובה ממה שהוא רגיל היום. וגם בתוכן, יש כל הזמן הזדמנויות, כמו גם מהלכים שאנחנו מתכננים ועושים. בשנתיים שחלפו מאז ההשקה שילשנו את כמות התוכן".
למרות זאת אתה עדיין שחקן נישה.
"לא, אנחנו לא תופסים את עצמנו כשחקן נישה, אנחנו באים עם מודל הפעלה שהוא קצת שונה. מלכתחילה באנו ואמרנו שאנחנו לא משחקים בכל הערוצים, לא מביאים למשל את הערוץ ההודי, אלא מביאים את מה שרלוונטי לציבור הרחב. אנחנו לא קונים תוכן במשקל, אנחנו מביאים תוכן איכותי שמדבר ללקוחות רבים, ורבים מאוד, ובזה אנחנו ממשיכים. מאוד מאוד חשוב לנו, כתפיסת עולם, שהמוצר כל הזמן ישמור על רמת תוכן מאוד גבוהה ואיכותית. נורא קל להציף את המסך בהרבה תוכן זבל, אבל זה לא מה שאנחנו רוצים לעשות. ברור שתהיה סביבנו תחרות, אבל לא בהכרח אנחנו כל היום משווים את עצמנו מולם".
אם מנתחים מבחינה אסטרטגית, יבואו המשקיעים ויגידו שבסופו של דבר הרווחיות מהטלוויזיה היא לא משהו. מתי יהיה למהלך פירות?
"האסטרטגיה צריכה להימדד גם בטווח הקצר, בהשפעה הרבעונית שלה, וגם בטווח הארוך. כשאתה מסתכל בטווח הקצר, גם עם הטלוויזיה וכל ההשקעה, התוצאות של סלקום יותר טובות משל המתחרים הישירים שלה. חלק מזה זה בזכות הטלוויזיה, חלק בזכות עבודה מצוינת בשוק הסיטונאי, חלק מזה זו עבודה שאנחנו עושים בעולם העסקי, וגם עבודה שאנחנו עושים בתחום הסלולר. יש השפעות הדדיות של אסטרטגיה בין התחומים - כשנציג מכירות שלנו מוכר את הטלוויזיה עם ביטחון, אז עם אותו ביטחון הוא גם מוכר את הסלולר. כך, המכירה היא יותר איכותית. כי בסוף המשמעות של קבוצת תקשורת היא שהלקוח פוגש חברה אחת שמציעה לו את כל השירותים".
טלוויזיה על חשבון כל השאר?
יש שיטענו שזה בא על חשבון מיקוד.
"אנחנו יודעים, מדוגמאות אחרות בעולם וגם כמובן אצלנו, כי ככל שללקוח יש יותר מוצרים של חברה, הסבירות שהוא ינטוש מוצר או את החברה - הולכת ויורדת. אנחנו רואים השפעות של זה במערך האנושי של החברה, ובעולם של השוק הסיטונאי, בטווח הקצר. אבל כל האסטרטגיה הזאת מונעת מראייה לטווח ארוך, שאומרת כי בעולם של תחרות נמשכת בסלולר, החברה חייבת למצוא מנועי צמיחה עתידיים, וההצעה של רק מוצר סלולרי לאורך שנים היא בעייתית. ככה נמדדות אסטרטגיות, במעבר מחברת סלולר לקבוצת תקשורת. עשינו את זה לפני 4-5 שנים כבר, אז אנחנו יודעים לנהל את זה בשוטף כך שגם בטווח הקצר התוצאות יהיו טובות. להערכתי, ככל שהזמן יעבור נראה יותר ויותר השפעות של האסטרטגיה הזו".
הנחתם שהטלוויזיה מצמצמת נטישות בסלולר. זה לא בדיוק ניכר.
"אני כן מצמצם נטישה. נתוני הנטישה כוללים הרבה רעשים מכל מיני מקומות, אבל בסך הכול אנחנו כן רואים השפעות של שביעות רצון הלקוחות בעקבות הטלוויזיה, אנחנו רואים קשר מאוד הדוק בין כמות הלקוחות שיש להם את טריפל לבין נטישה או צמצום נטישה. אני יודע לראות את הדברים האלו בדוחות השוטפים של החברה. לדעתי, לאורך זמן גם נראה יותר ויותר את ההשפעה של זה בדוחות הכספיים, מעבר למה שכבר רואים היום, ורואים לא מעט היום".
יכול להיות שהעובדה שלסלקום יש הכי פחות אנטנות בדור הרביעי היא כי אתם מעדיפים את הטלוויזיה?
"אין קשר בין הדברים. המוצר הסלולרי של סלקום הוא מוצר מצוין, הוא נבחן בכמה רמות - בפריסה של דור רביעי, בדור השלישי, במהירות של הדור השלישי, הוא נבחן בחוויית הלקוח, ואנחנו לא נופלים מהמתחרים, להיפך. התוצאות השוטפות יותר טובות משל המתחרים, אנחנו מקדימים את פרטנר, לפחות כרגע, בשנתיים בטלוויזיה. יש לנו 100 אלף לקוחות היום, ועד שהם ייכנסו יהיו לנו כנראה יותר לקוחות. בשוק סיטונאי אנחנו החזקים ביותר. ואיך זה קורה? בזכות הטלוויזיה. הדברים קשורים אחד בשני".
אז למה לא בוער לך להשקיע בדור רביעי?
"זה לא שלא בוער, אנחנו משקיעים, אנחנו כל הזמן משקיעים. הרשת שלנו לא נופלת מהרשת של אף אחד, היא מצוינת. אנחנו משקיעים לא רק בשביל הדור הרביעי במובן המותגי, אנחנו משקיעים איפה שיש ביקושים, ואנחנו נותנים שירות מצוין ללקוחות שלנו".
אבל מבחינת כמות האתרים, לכם יש הכי מעט.
"כן, כמות האתרים זה מדד אחד, השאלה כמה תמסורת אתה מעביר. לנו יש רשת תמסורת עצמאית שלנו, מה שאומר שאנחנו יכולים לתת מהירויות יותר גבוהות בתמסורת. הרשת זה דבר מורכב. יש בה גם אתרים, ובמכלול - ואנחנו מודדים את זה - אני אומר לך שאנחנו במצב מצוין. אם נחשוב שיש שם ערך ללקוחות, נעשה הפקות מקור".
כשסלקום מספקת ללקוחות ממיר שהוא גם סטרימר, היא לא מעודדת שימוש בתוכנות לא חוקיות?
"אני חושב שיש בעיה של פיראטיות שצריך לטפל בה. אבל אם הלקוח רוצה להוריד תוכן פיראטי, הוא יוריד כך או כך. בסוף המלחמה האמיתית בפיראטיות היא לתת מוצר טוב במחיר טוב. לקוח שמקבל מוצר עם התוכן שהוא רוצה, במחיר הגיוני, לא הולך לפיראטיות. מתי הוא הולך לפיראטיות? כשהוא צריך לשלם 400-500 שקל לספק שלו, וזה הרבה כסף. המוצר סלקום TV למעשה מייתר את זה, וראינו את זה בעולמות המוזיקה בעבר, כאשר המחירים ירדו והמוצר היה טוב, אז גם הפיראטי ירד. בסוף, דרך סלקום TV נילחם בפיראטיות".
אחת הסיבות להצלחה היא העובדה שבעצם לא הייתם צריכים לשלם על הפקות מקור בהתחלה, כי אתם משדרים על גבי האינטרנט. זה יוצר איזה אי-שוויון ביניכם לבין המתחרים שלכם. ומה אם תצטרך לשלם פתאום עבור הפקות מקור?
"הפקות מקור הן חשובות. הצופה הישראלי רוצה לראות גם הפקות מקור, לכן לא מן הנמנע שסלקום תיכנס לתחום, ככל שנתפתח ויהיו יותר לקוחות. עד אז, בכל מה שקשור לרגולציה אנחנו לוקחים על עצמנו רגולציה עצמית, ועושים את הדברים כמו שצריך".
זה קצת לא מסתדר, אתה מוכן לשלם לזכייניות ערוץ 2 על זה שאתה מעביר את התוכן שלהן, אף שחוקית אתה לא חייב, אבל להשקיע כסף בהפקות מקור, זה לא. למה?
"קודם כול אני מוכן, יש הפקות מקור שאני רוכש גם מערוצים 1 ו-2, וגם מהמתחרים או מגופים שהפיקו עבורם. הייתי שמח לקנות יותר. יש הפקות ששודרו ונמצאות על המדף ואנחנו רוצים לקנות אותן, אבל לא נותנים לנו. כסף ליוצרים לא חייב להגיע מהפקות מקור חדשות - גם למכור פעם נוספת את אותו תוכן זה כסף אמיתי. היום לצערי חוסמים אותנו מלרכוש את התכנים האלה. זה לא רק ללכת ולעשות מחר סדרה חדשה".
אז יש מצב שנראה הפקות שלכם?
"יכול להיות שכן, אם נחליט להיות שם. מהמקום שאנחנו חושבים שזה נותן ערך ללקוח. אם יש תוכן, או איזה פורמט, משהו שאנחנו יודעים שיכול באמת להביא ערך מוסף ללקוחות שלנו, אז בוודאי שנהיה שם".
לא מתנתקים מהגולן
כמה ימים לאחר הראיון הגישה סלקום בקשה לבית המשפט לפרק את גולן טלקום בגלל חוב שיש לה לסלקום. בטרם הוגשה הבקשה התייחס שטרן לסוגייה.
גולן טלקום לא משלמת לכם כמו שאתם טוענים שהיא אמורה, אלא הרבה פחות. ממש פוגעת לכם בתוצאות, ורואים את זה ברבעון השלישי - פחות 40 מיליון שקל.
"נכון. אנחנו פועלים, עושים את המאמצים המשפטיים לגבות את הכסף, כולל בקשה לעיקול ונושאים אחרים".
מכינים את הבקשה?
"לא, בקשה לעיקול כבר הגשנו, גם דיווחנו על זה. יש מהלכים משפטיים שאנחנו עושים על מנת להבטיח את החוב כלפינו".
אבל אם מסתכלים על הדוחות, אפשר להגיע למסקנה שבעצם העסקה שבמסגרתה גולן משתמש ברשת שלכם עושה לכם טוב מאוד, והיא זו שמאפשרת לכם למעשה את ההשקעות בטלוויזיה. בלי הכנסות מגולן אתם תהיו בבעיה.
"מה זה הכנסות מגולן? גולן משרת כמיליון לקוחות על הרשת של סלקום. זאת אומרת, חלק משמעותי מההשקעות ומההוצאות שסלקום הוציאה זה עבור לקוחות גולן, זה ברור, זה חלק מהסיפור. אז הוא לא משלם לסלקום עבור הטלוויזיה, הוא משלם לסלקום עבור השירותים שהוא צורך".
יש מצב שהייתם עוברים להפסד בלעדיו?
"אני לא חושב, התשובה היא לא. גם אם אתה רואה ברבעון הזה שמחקנו 40 מיליון שקל, עדיין החברה הרוויחה. לפרטנר יש השותפות שלה ברשת, פלאפון במסגרת הקבוצה שלה, אנחנו בשותפות מסוג אחר".
אני מתלבט בשאלה אם לא היה יותר כדאי להוציא את גולן, לפרק אותו, ולהישאר עם 4 שחקנים בשוק?
"הכל יכול לקרות, אנחנו לא מתייחסים לזה. כל האפשרויות פתוחות, ונראה מה ייצא".
לא שומעים את הבעלים שלכם בנושאים שנוגעים לסלקום. שתף אותנו קצת, מה הם אומרים על הטלוויזיה שלכם? זה מעניין אותם?
"המהלך עם הטלוויזיה הוא מהלך עם סיכון. יש היום לסלקום בעלים (קבוצת אי.די.בי, בבעלות אדוארדו אלשטיין) שמוכנים גם לקחת סיכונים הגיוניים, והם מוכנים לבצע השקעות בשוק. יש שם חבורה של אנשים שמבינה את זה, מקשיבה, תומכת ועושה מה שצריך כדי שנצליח. בלי תמיכה, גיבוי ודחיפה קדימה של הבעלים, של הדירקטוריון והיו"ר ושל העובדים - הדבר הזה לא יכול לקרות".
כתב: גד פרץ