האם שי באב"ד הוא האדם המתאים להוביל את שטראוס?

בתזמון מחושב, בשעה שבה רוב המשק יוצא לחופשת סוף השבוע, הודיעה בערב חמישי האחרון קבוצת שטראוס, ספקית המזון השנייה בגודלה בישראל, על מינויו של מנכ"ל משרד האוצר לשעבר שי באב"ד למנכ"ל, במקומו של גיורא בר־דעה.

המינוי הפתיע רבים במשק, לא רק מפני שבאב"ד נטול רקע וניסיון בעולם קמעונאות המזון, אלא גם משום ששטראוס מתאפיינת במסורת של מינויים פנימיים. הסברה הרווחת הייתה שגם הפעם המחליף יגיע מתוך החברה, אבל ליו"ר עפרה שטראוס היו שיקולים אחרים. 

● מאחורי הקלעים של הטלטלה בשטראוס: למה פורש המנכ"ל ומי היורש המיועד | ניתוח 
● אחרי משבר הסלמונלה: מנכ"ל שטראוס גיורא בר-דעה הודיע על התפטרותו 
● ארבעה חודשים אחרי הריקול: משרד הבריאות מאשר לשטראוס לחזור בהדרגה לפעילות
● גל התייקרויות? הרווחיות התפעולית של הספקים הגדולים לרשתות המזון נחתכה בעשרות אחוזים | ניתוח

"הוא לא צריך ניסיון בתחום המזון. הוא צריך לדעת לנהל", אומר לגלובס בכיר בענף. "יש תפקידים שאם אתה יודע לעשות, אתה יכול לעשות אותם במגוון אפיקים ומגזרים. את כל השאר אתה לומד".

לדברי בכיר בענף הקמעונאות, "מפתיע שהביאו מישהו מחוץ לחברה, ועוד יותר מפתיע שלא משוק המזון בכלל, אבל הוא מספיק צעיר ומוכשר כדי ללמוד את התחום. נכון שהוא חסר ניסיון, אבל אין אף אחד היום בשוק המזון שיכול היה לקחת תפקיד כזה עכשיו. לא בקרב שכבת הסמנכ"לים ביצרניות, וגם לא מבין המנכ"לים של הקמעונאיות האחרות.

"באב"ד עדיין לא טעם משכורות מטורפות, ולא התקלקל. לפעמים ממנים מנהלים ותיקים ומדושני עונג, אבל הוא רעב. ודווקא עכשיו, בזמן הבחירות, הוא יכול היה להשתלב במגזר הפוליטי, אבל להיות מנכ"ל שטראוס זה הרבה יותר טוב.

"מדובר בחברה על גבול הממלכתית, עם אחריות חברתית ותזונתית גדולה. התפקיד שאליו הוא נכנס הוא מהטובים במשק, ואני שמח שמישהו כמוהו יחזיק את המושכות. זו חברה חשובה מדי בשוק הישראלי כדי שהיא לא תצליח". 

ניהול דומיננטי 

באב"ד אומנם אינו מכיר מקרוב את נבכי שוק המזון, אך מאחוריו לא מעט תפקידים משמעותיים במגזר העסקי והציבורי. לאורך הקריירה שלו הוא כיהן כמנהל אזור ישראל והמזרח הקרוב בחברת צים, כמנכ"ל הרשות השנייה, כמנכ"ל האוצר וכמנכ"ל חברת ההחזקות אלון רבוע כחול.

התפקידים הללו זימנו לבאב"ד הזדמנויות לנהל קשרים כלכליים עם ארה"ב, האיחוד האירופי וה־OECD - כך שיש לו היכרות עם הזירה הבינלאומית. בנוסף, הוא בעל תואר שני בכלכלה ומימון מלונדון סקול אוף אקונומיקס ובוגר קורס מנהלים בכירים מאוניברסיטת הרווארד.

"אנשים מעידים עליו שהוא מבריק ומוכשר, ומשרד האוצר לא פחות מורכב משטראוס. אתה מתעסק כל הזמן עם לחץ פוליטי, ציבורי ותקשורתי", אומר בכיר בענף. "ברור שזה שונה, אבל זה לא סתם שאנשים ממשרד האוצר יוצאים אחר־כך לתפקידים בכירים במשק. זה בית ספר לניהול, בניית אסטרטגיות, לקחת סיטואציות, לייצר תוכנית עבודה חדשה וליישם אותה. בסופו של דבר, זה ניהול".

נזכיר כי בחמש השנים שבהן כיהן באב"ד כמנכ"ל משרד האוצר, תחת השר משה כחלון, ידע המשרד לא מעט סערות וויכוחים בתוך הפקידות הבכירה, וזאת לצד התוויית המדיניות הכלכלית עם פרוץ מגפת הקורונה - תקופה שהתאפיינה בחוסר ודאות גבוה.

במאי 2020 סיים באב"ד את תפקידו כמנכ"ל האוצר, וקצת יותר משנה לאחר מכן מונה למנכ"ל חברת ההחזקות אלון רבוע כחול של איש העסקים מוטי בן משה. החיבור בין השניים לא שרד זמן רב, וכעבור כחצי שנה באב"ד פרש מהחברה.

"הוא אדם עם אמת וערכים, וזו גם אחת הסיבות שהוא עזב את אלון רבוע כחול, כי יש לו עמוד שדרה", אומר הקמעונאי הבכיר. "שם לא היה לזה סיכוי מלכתחילה, כי מוטי הוא איש מאוד דומיננטי, ושי גם הוא דומיננטי. ברבוע לא היה קודם תפקיד מנכ"ל, זה היה ניסיון לייצר תפקיד חדש שלא היה קיים, ובפועל מוטי המשיך להוביל. בשטראוס יש הבדל גדול, כי מאוד ברור מהו תפקיד המנכ"ל, ועפרה היא נעימת הליכות, מכבדת ו'מענטשית'".

"כמנכ"ל משרד האוצר אין משהו שאתה לא מתעסק בו, ואין משהו במשק שאתה לא רואה", אומר בכיר בענף. "50% מהפעילות של שטראוס היא בחו"ל, ולכן חיפשו מישהו בעל יכולות בזירות הבינלאומיות. זה מפתיע שהביאו מישהו מחוץ, אבל מצד שני זה מרענן. הביאו דם חדש שמייעדים לשנים קדימה. בשטראוס המנכ"לים בדרך־כלל מלווים את החברה לטווח ארוך".

ואכן, המנכ"ל הקודם, גיורא בר־דעה, מונה לפני כחמש שנים והחליף את גדי לסין שכיהן בתפקיד כעשור. לפניו כיהן ארז ויגודמן פרק זמן דומה. 

משבר הסלמונלה

קונצרן שטראוס פועל בחמש קטגוריות עיקריות: קפה, חלב, מצוננים (סלטים, ממרחים ומטבלים), מים וחטיפים - הקטגוריה שאותה מגדירה שטראוס כהזדמנות הצריכה הצומחת ביותר. בסיס הבית של הפעילות נמצא בישראל, ומעבר לכך קיימים ארבעה עוגנים מרכזיים, שברובם - לפי דיווחי שטראוס - יש לקבוצה מעמד תחרותי מוביל: קפה בברזיל ובמזרח אירופה, ממרחים ומטבלים בארה"ב ומים בסין.

באב"ד מגיע לקבוצה באחת התקופות המאתגרות שידעה, בעקבות משבר הסלמונלה במפעל בנצרת וריקול שהיה מהגדולים בתולדות המשק. כזכור, בסוף אפריל השנה קראה שטראוס לצרכנים להחזיר מוצרי שוקולד שיוצרו במפעל מאז 20 בפברואר. החברה עצרה את פעילות המפעל והעבירה אותו ניקוי, חיטוי ושיפוץ נרחב. למהלך היו השלכות כספיות, ועוד בסוף מאי העריכו בהנהלה כי הוא יפחית 170־230 מיליון שקל מהרווח הנקי השנתי.

בנוסף, האירוע הוביל לכך שתוך ימים ספורים צנח שווי החברה במיליארד שקל. לפני חגי תשרי חזר המפעל לעבוד, ולפי הערכות, בשבועות הקרובים יחזרו מוצרי השוקולד והחטיפים למדפים אחרי חצי שנה של היעדרות.

ברקע תלויה חקירת רשות התחרות בפרשת תיאום המחירים, שבמסגרתה חוקרי הרשות פשטו על משרדי שופרסל ושטראוס בחשד לקיום הסדר כובל בין ספקים למתחרים וקמעונאים.

השבוע חתמה שטראוס על הסכם למכירת קרקע בעיר צפת, בתמורה לכ־88 מיליון שקל. החברה צפויה לקבל את הכסף בתוך שלושה חודשים ולא יאוחר מ־25 בינואר 2023, ובחברה מעריכים כי היא צפויה לרשום רווח של כ־60 מיליון שקל עם השלמת העסקה. ייתכן כי העיתוי אינו מקרי, וכי הוא נועד "לרכך" את ההשפעה של מינוי מנכ"ל חסר ניסיון על מניית שטראוס .

תוצאות שטראוס במחצית השנייה של השנה מצביעות על הכנסות של כ-4.5 מיליארד שקל ורווח של כ-115 מיליון שקל. כיום שטראוס נסחרת לפי שווי של כ־10.2 מיליארד שקל.

"כל פוליטיקאי יפתח בפני באב"ד את הדלת כמנכ"ל שטראוס, בין אם היה קודם באוצר או לא", אומר בכיר בתחום. "אבל ההצלחה של שטראוס לא תלויה במשרד האוצר או במשרד ממשלתי כלשהו, אלא בעבודה נכונה עם הקמעונאים ובהצלחת המוצרים, ולא בקשרי ממשל. זה יעזור, אין ספק, אבל לא על הטיקט הזה באב"ד נבחר.

"כקמעונאי, טוב לי ששטראוס תהיה חזקה ומוצלחת. זו חברה ערכית, ובכל מה שקשור לסחר הוגן, הם לא ידפקו אותך אף פעם. מילה זו מילה, הם לוקחים אחריות על כל דבר שקורה, והם לא ישקרו לך בנוגע למחירים. לא סתם הם מצליחים בעולם, הם פועלים כמו חברה בינלאומית אמיתית.

"זו חברה שמאוד מסתכלת על הצרכן, וכשיש לך בעלים דומיננטי כמו עפרה, שדורשת לעמוד ברף הכי גבוה של מינהל תקין ובטיחות מזון, זה הגיוני. הריקול הזה יכול היה לקרות לכל חברה בעולם. הם תפסו את זה בזמן, ואפשר להסתכל בהערכה על האופן שהם ניהלו את האירוע. מה שכן, הם כבר מזמן היו צריכים להיות עם שוקולדים על המדפים". 

האתגרים שבדרך

בעקבות השינויים שעובר שוק המזון, ביניהם שינוי תפיסתי בריאותי, ערכי קיימות, התפשטות החנויות הנישתיות, האונליין וטכנולוגיות חדשות, בקבוצת שטראוס הציבו יעד אסטרטגי מרכזי של צמיחה בקצב שנתי ממוצע של כ־5%. באב"ד יצטרך להוכיח שהוא מסוגל לעמוד ביעד הזה.

למעשה, התוכנית נקבעה עוד טרם כניסתו של באב"ד לתפקיד. בקבוצה מתכננים לגדול בשנים הקרובות בצורה אורגנית: השקעה בפעילות הקיימת והקצאת מיליארד שקל לפחות למיזוגים ורכישות, תוך דגש על צמיחה מקיימת.

בשטראוס מתכננים גם להרחיב את הפעילות בישראל, להיכנס לתחומי פעילות חדשים ולהשקיע בהרחבת העוגנים הבינלאומיים המרכזיים. כעת יצטרך המנכ"ל החדש להפוך רעיונות למעשים.

מה שיעמוד לצדו של באב"ד זה העובדה שלאורך השנים הוא צבר קשרים עם בכירים רבים במשק המקומי והבינלאומי ועם בכירי הפוליטיקה הישראלית, והוא אף מכיר מקרוב את אופן החשיבה והעבודה של משרדים ממשלתיים. ועדיין, כקבוצה בסדר הגודל של שטראוס, תיבחן היכולת שלו לנצח על מקהלה של חברות.

אתגר נוסף קשור להעלאות המחירים ומאבקי הצרכנים נגד יוקר המחיה - נושא שעד היום הכיר באב"ד מכיוון אחר. נזכיר כי ב־2019 פעל כמנכ"ל האוצר לבלום תוכנית התייקרויות במוצרי חלב, וקודם לכך, ב־2018, פעל להשהיית העלאות מחירים מצד אסם.

"באב"ד מכיר את המאקרו מתפקידו באוצר. יש פה אקו־סיסטם של לקוחות, ספקים, רגולציה, חקלאים, יצרנים ותכנון לטווח ארוך ואסטרטגיה", אומר הקמעונאי הבכיר. "צריך לזכור שמדובר בקונצרן חברות, ויש שם הרבה מנהלים מוכשרים. ובכל מה שנוגע ליציאה ממשברים, האיש כבר מכיר התמודדויות מורכבות - כמה שרי אוצר, קורונה, מלחמות וחרמות. יש שם ניסיון עמוק, והוא בנוי לזה". 

שי באב"ד - תעודת זהות

אישי: בן 46, נשוי ואב לשלוש בנות. מתגורר בהוד השרון.

מקצועי: בעל תואר ראשון בכלכלה ומשפטים מהאוניברסיטה העברית ותואר שני בכלכלה ומימון מ־LSE. במהלך הקריירה כיהן כמנכ"ל הרשות השנייה, כמנכ"ל האוצר וכמנכ"ל חברת ההחזקות אלון רבוע כחול.

עוד משהו: בינואר פורסם כי ירוץ לראשות עיריית חיפה, אך באב"ד עדכן בטוויטר שלו כי הוא נשאר במגזר העסקי.