מאחורי הקלעים של הטלטלה בשטראוס: למה פורש המנכ"ל ומי היורש המיועד

גיורא בר דעה הודיע השבוע על סיום תפקידו כמנכ"ל שטראוס, לאחר 5 שנות כהונה. בכך, הוא מסיים פעילות של למעלה משני עשורים בחברה.

בר דעה נכנס לתפקיד המנכ"ל לאחר עזיבתו של גדי לסין, על רקע מצב רפואי. הוא הוביל את תהליך המיזוג בין שטראוס לעלית, ניהל את פעילות שטראוס בארץ ולאחר מכן יצא לנהל את פעילות שטראוס בצפון אמריקה, פיתח את השותפות עם פפסיקו ויחד עימה הקים את אובלה, פעילות הסלטים והמטבלים. 

■ הסלמונלה, החומוס והמלחמה באוקראינה: הרווח הנקי של שטראוס נחתך ב-93% ברבעון הראשון
■ הסלמונלה בשוקולד לא הייתה המכה היחידה: המשברים שחתכו משטראוס 2 מיליארד שקל

ההתפטרות מגיעה לאחר תקופה של משברים

עזיבת בר דעה מגיעה לאחר תקופה של משברים. יותר משלושה חודשים עברו מאז דיווחה שטראוס על גילוי הסלמונלה במפעל השוקולד של החברה בנוף הגליל. מאז אותו אירוע, שהוביל להפסקת פעילות המפעל, איבדה מניית שטראוס  כ־8% מערכה, כאשר מדד הייחוס ת"א־35 רושם ירידה צנועה של 2% באותה התקופה.

שטראוס נסחרת כיום לפי שווי של כ־10.5 מיליארד שקל, כך שמאז אירוע הסלמונלה היא גילחה כ־900 מיליון שקל משווי השוק שלה. על־פי הערכות הנהלת החברה, נכון לסוף מאי, הפסקת הייצור במפעל תוריד 170־230 מיליון שקל ברווח הנקי שלה השנה.

  

שטראוס הציגה לבעלי המניות בשנת 2021 רווח נקי של 609 מיליון שקל (לעומת 533 מיליון שקל ב־2020), כך שמדובר על איבוד רווחים השווה ל־28% עד 38% מרווחי השנה שעברה. מבט רחב על המניה מגלה כי בסיכום שלוש השנים האחרונות היא הציגה תשואה שלילית של כ־11%, בזמן שמדד ת"א־35 עלה ב־23%. יותר מכך, גם בשלוש השנים שלפני אירוע הסלמונלה עמד פער התשואות ביניהם על כ־15% לטובת מדד ת"א־35.

ברקע אף תלויה חקירת רשות התחרות בפרשת תיאום המחירים, במסגרתה חוקרי הרשות פשטו על משרדי שופרסל ושטראוס בחשד לקיום הסדר כובל בין ספקים למתחרים וקמעונאים. רק בחודש שעבר נחקרו בר דעה ובכירים נוספים.

פרשת הסלמונלה אומנם פגעה במוניטין וברווחי שטראוס, אלא שבחברה סבורים כי מיום שהתגלה האירוע, המנהלים ובראשם בר דעה פעלו היטב, באחריות, בשקיפות ובאופן שדווקא ראוי לציון. במסיבת עיתונאים שקיימה הקבוצה באותו אירוע עמדו זה לצד זה עפרה שטראוס, גיורא בר דעה ואייל דרור, והודיעו כי הם לוקחים אחריות על המחדלים ויעשו מה שצריך כדי לתקנם.

עריפת ראשים או עזיבה מתוכננת?

התזמון בעזיבתו של בר דעה יכול להוביל להשערה שהוא הראשון שמשלם את המחיר. אבל צריך לומר - הוא מונה לתפקיד בקיץ 2018, כשהיה בן 65. ייתכן כי מלכתחילה לא הייתה כוונה, מבחינתו ומבחינת החברה, להמשיך לעוד קדנציה. אחרי רצף אירועים, שלוו גם במגפת הקורונה, שני הצדדים הרגישו בשלים למינוי חדש, וככל הנראה לא מדובר ב"עריפת ראשים".

באשר למחליפו של בר דעה - לשטראוס יש מסורת של מינויים פנימיים, ונראה כי גם הפעם המחליף יגיע מתוך החברה. על־פי ההערכות, סיכויים גבוהים כי זה יהיה ציון בלס. במשך עשור עפרה שטראוס מכשירה אישית את בלס לתפקיד, ואף שלחה אותו להיות מנהל פעילות הקפה הגלובלית של הקבוצה בדיוק למטרה הזו. הוא נחשב למנהל מצוין ומוערך, כזה שמכיר את הדי.אן.איי של החברה לפני ולפנים ומי שיש לו גם יחסים טובים עם המשפחה.

 שחר פלורנץ, מועמד להחלפת המנכ''ל / צילום: יח''צ שטראוס

מועמדים אפשריים נוספים הם תומר הרפז, שעזב לפני כשנה את תפקידו כמנכ"ל חברת הסלטים סברה אובלה; ושחר פלורנץ, סמנכ"ל צמיחה וחדשנות בקבוצת שטראוס, גם הם אנשים שגדלו בחברה עצמה.

 תומר הרפז, מועמד להחלפת המנכ''ל / צילום: Simone Henken

כבר לפני מספר שבועות שטראוס פנתה לחברת הד הנטינג, איתה היא עובדת בכל גיוס. זאת, לאחר שבר דעה ועפרה שטראוס החליטו להתחיל בגישושים לקראת מציאת מחליף שיוביל את החברה בתקופה לא פשוטה.

הצוות החדש יתמודד עם אתגרים רבים

מבנה הפעילות של שטראוס מבוסס בשנים האחרונות על השגת צמיחה חד־ספרתית מתונה מדי שנה, כאשר בשנת 2021 צמחו המכירות ב־4.8%. בתוכניתה האסטרטגית לשנים 2022־2026 מציינת שטראוס כי היא הציבה לעצמה את הצמיחה כיעד אסטרטגי מרכזי, "תוך שאיפה ארוכת־טווח לצמוח בקצב שנתי ממוצע של כ־5%".

לצורך כך החליטו בשטראוס להגדיל את ההשקעות בפעילויות הקיימות, ובנוסף החברה הקצתה סכום של לפחות 1 מיליארד שקל למיזוגים ורכישות. המטרה היא להרחיב את הפעילות בארה"ב להיקף של כ־1 מיליארד שקל, בין השאר באמצעות רכישת פלטפורמה מקומית בעלת מתאם גבוה למגמות העתידיות בשוק המזון.

בשטראוס רוצים למנף ולהגדיל את היקף ההשקעות בפעילויות הפודטק, במטרה לייצר פורטפוליו של חברות בעלות שווי הוגן משמעותי לקבוצה בטווח האסטרטגי. החברה אף מתכננת להגדיל פעילות המים הבינלאומית שלה ופיתוחה לשווקים גיאוגרפיים חדשים, באמצעות רכישה של פעילות קיימת או הקמת פעילות חדשה.

במקביל, הקבוצה מתכננת שינויים בפעילויות הקיימות, אשר מטרתם להגדיל מכירות, להרחיב נתחי שוק ולשפר את הרווחיות. שינויים אלה ידרשו בין השאר השקעות הוניות מוגדלות, שעשויות להוות כ־4% ויותר ממחזור המכירות.

את כל אלה ועוד, יחד עם פיתוח הפעילות באתרי האונליין של רשתות שיווק המזון, תידרש ההנהלה להוציא אל הפועל בשנים הקרובות. לשם כך תידרש החברה לבנות צוות ניהולי שיידע ויוכל להתחבר למגמות החדשות בשוקי המזון בעולם ולקהלים הייחודיים השונים שמאפיינים אותם. 

משטראוס נמסר: "החלטתו של גיורא בר דעה כפי שנמסרה אתמול ליו"ר קבוצת שטראוס על רצונו לסיים תפקידו בחודשים הקרובים, נעשתה על דעתו ובגמירות־דעת שלו. דירקטוריון החברה לא קיבל החלטה להדיח מנכ"ל או מנהלים אחרים בעקבות הריקול. גיורא ימשיך להוביל את הקבוצה ויסייע למנכ"ל שיבחר להיכנס לתפקיד. דירקטוריון הקבוצה עודכן באשר להחלטת המנכ"ל בסמוך להגשת המכתב שלו ליו"ר ומיד לאחר הכנת טיוטת דיווח מידי".