משחק המוחות

‎אתם נכנסים לחנות יינות ומתלבטים בין שניים שנראים די דומים, באותו מחיר. לאחד שם קצת צרפתי, ולאחר איטלקי. אין לכם סיבה אמיתית להעדיף את האחד על פני האחר, אבל לבסוף אתם מושיטים יד לצרפתי, בלי לדעת מדוע.

האם שמתם לב למוזיקה הצרפתית המתנגנת ברקע? מתברר שהיא לבדה אחראית לבחירה של 80% מהקונים באותו ערב ביין הצרפתי. אנחנו יודעים שזו הסיבה משום שבערבים שבהם מתנגנת מוזיקה איטלקית, ובאותם תנאים, 80% מהקונים רוכשים את היין האיטלקי. כמה מתוך הקונים שמו לב למוזיקה? בערך 40%. כמה סבורים שהיא השפיעה על בחירתם? רק 16% הודו שייתכן שהיה למוזיקה חלק בבחירתם. 3% בלבד ציינו אותה כטריגר לבחירה בלי שנשאלו במפורש.

הניסוי המקורי, שפורסם בכתב העת "נייצ'ר" והשווה בין יין צרפתי לגרמני (בישראל, השוואה כזאת כנראה הייתה פוגעת בניסוי) הוא רק דוגמה אחת לכך שאנחנו לא תמיד מודעים לאופן שבו אנחנו מקבלים החלטות ולאופן שבו אנחנו מועדים לכל מיני מניפולציות פרסומיות ושיווקיות.
‏ כדי לבצע את המניפולציות האלה, המשווקים מנסים לגלות מה מניע אותנו בכל מיני שיטות - סקרים וקבוצות מיקוד והשקת פיילוטים למשל, אבל בהצלחה מוגבלת. הראיה - 70% מההשקות החדשות נכשלות. תחום מחקר חדש, "נוירו-שיווק", הרותם את חקר המוח לבחינת האופן שבו צרכנים מקבלים החלטות, אמור לספק את התשובה האולטימטיבית לשאלה מה מניע אותנו.

קריאת מוח באמצעות מכשירים שונים היא כבר לא עניין בדיוני. היא נעשית באמצעות ‏EEG‏ פשוט (מכשיר הרושם את הפעילות החשמלית במוח), אלקטרודות המונחות על הקרקפת, מדידת תנועות עיניים וגם מכשירים מתוחכמים ויקרים כמו ‏fMRI‏, המאפשרים לדעת בכל רגע איזה חלק במוח עובד. כבר היום חוקרים יכולים לומר כמה דברים על מה שאדם מדמיין או רואה רק על בסיס קריאת הפעילות במוח שלו ב-‏fMRI‏, אז מדוע שלא יוכלו ללמוד על האופן שבו אנשים מקבלים החלטות צרכניות, אפילו באופן לא מודע? חוקרים רבים באקדמיה ובחברות מסחריות סבורים שזה הדבר הבא בעולם השיווק.

1. נוירו-שיווק: מי צריך את זה?
תחום הנוירו-שיווק נולד מתחום מחקר גדול יותר של "נוירו-כלכלה" שאחד מחלוציו הוא פרופ' פול גלימשר מאוניברסיטת ניו-יורק. בין היתר הוא מצא אזור במוח של קופים המאפשר להם להעריך איזו פעולה עדיפה מבחינתם, שזה הבסיס לכלכלה כולה.

כעת בוחנים נוירו-כלכלנים אם המוח פועל אחרת כאשר אנחנו מקבלים החלטות שהמניע להן נראה לא רציונלי, וכבר יש מחקרים המראים שבעת קבלת החלטות הכרוכות בסיכון פועלים אזורים שונים במוח מאשר בעת קבלת "החלטות בטוחות" - ובאמת אנשים מתנהגים אחרת. לכן המשוואות הכלכליות צריכות להיות שונות בתנאים של סיכון.

מחקר אחר, העוסק בניסיון שלנו להעריך חלופות מיידיות לעומת כאלה שיתממשו בעתיד, מצא שאנשים מתקשים להביא בחשבון סיכונים או תגמולים שיתרחשו בעתיד הרחוק. כשתוצאות הפעולה מתרחקות מדי, מתרחשת איזו קריסה במנגנון קבלת ההחלטות הרציונליות. כשהקריסה הזאת מתרחשת, אדם יעדיף להושיט ידו לעוגייה, להרואין או לכרטיס אשראי ולא לחשוב על התוצאות של הפעולות הללו בעתיד.

פרופ' דינו לוי, תלמידו של גלימשר, החוקר באמצעות ‏fMRI‏ סוגיות כלכליות ושיווקיות בפרט, טוען שאמנם גילויי הנוירו-כלכלה עוד לא משפיעים על המדיניות הכלכלית, אך כבר יש דיאלוג פורה בין הכלכלנים הקלאסיים לנוירו-כלכלנים. אבל לא כולם: "יש כמה אסכולות של כלכלנים שחושבות שאנחנו מיותרים לגמרי. אותם כלכלנים חושבים שאין צורך לדעת דבר על המוח - מספיק לדעת מהן חלופות הפעולה ואיך אנשים התנהגו בפועל כדי לנבא את התנהגותם בפעם הבאה. מה זה משנה מה הם חשבו תוך כדי כך?

‏"זה מוזר, כי הרי עוד מידע זה תמיד טוב. אם נלמד איך פועל המוח, נדע לפחות מהם הגבולות של התיאוריות הכלכליות ונמנע פיתוח תיאוריות שאינן יכולות להתקיים במציאות הביולוגית".
‏ כך או כך, חוקרי נוירו-שיווק שבו מתמקד לוי מנסים כעת ליישם את מחקר הנוירו-כלכלה של גלימשר בקבלת החלטות צרכניות יומיומיות.

‏2. מה ההבדל בין פפסי לקולה
אחד המחקרים הבולטים בתחום הנוירו-שיווק בדק איזה ערך יש למותג בעת קבלת החלטות. משקאות של פפסי וקוקה קולה הוגשו לנסיינים לטעימה עיוורת, והם לא הבחינו בהבדל ביניהם. שני המשקאות גרמו לאותה פעילות באזור ה"ערך" במוח. לעומת זאת, כאשר שם המותג היה גלוי למשתתפים בניסוי, המשקה המועדף גרם לפעילות רבה יותר באותו אזור במוח. "המשמעות של זה היא שיש חלק במוח שמקודד ערך מותג", אומר לוי, "ומכאן לא רחוקה הדרך למדוד באמצעות פעילות המוח מהי עוצמת הערך שמוסיף שם המותג, מעבר לחוויה הבסיסית שנותן המוצר".

במחקר אחר הוצעו לנבדקים שני יינות ללא שמות מותג, אבל אחד זול ואחד יקר. למעשה, היה זה אותו יין, אבל הנבדקים טענו שהם מעדיפים את היין היקר יותר. גם במקרה הזה, חל שינוי בקידוד הערך של המוצר במוח כאשר מחירו עלה. "הקשר בין מחיר גבוה לאיכות מקודד ישירות בתוך אזור הערך במוח", אומר לוי.

אך מה שמעניין את המשווקים באמת הוא בחירה בין חלופות, ובכך עוסק המחקר הבא: "השמיעו לאנשים בתוך ‏MRI‏ שירים חדשים לפני שיצאו לקהל הרחב ומדדו את הפעילות באזורי הערך במוח. אחר כך בחנו לאורך זמן את ההצלחה של השירים הללו במצעדי הפזמונים. רמת הפעילות באזור הערך של המוח של אותם 40 נבדקים אכן ניבאה במידה מסוימת את ההצלחה של השירים במצעדי הפזמונים", אומר לוי.

ומה קורה כאשר ההחלטה מושהית? בעת צפייה בפרסומת טלוויזיה, למשל, הצרכן לא צריך לקבל שום החלטה. הוא מקבל אותה במועד מאוחר יותר, כאשר הפרסומת כבר לא מול עיניו. באחד ממחקריו, לוי ניסה לענות על זה. הוא דימה את המצב הזה כאשר הציג לנבדקים שלו, ב-‏MRI‏, תמונות בלי לומר להם שיצטרכו אחר כך לבחור ביניהן. הם צפו בהן באופן פסיבי, וכשיצאו מה-‏MRI‏ התבקשו לבחור תמונה אחת. לוי מצא שאף שלא התבקשו לקבל החלטה בתחילה, פעילות המוח שלהם העידה על התמונה המועדפת עליהם. יותר מכך, "כשההעדפה הייתה מאוד חזקה, היה ניתן להבחין בין תמונה אהובה לתמונה כלל לא אהובה בקלות, כושר ניבוי של 80%. כשההעדפה הייתה רק חלשה, גם ה-‏MRI‏ בקושי אבחן זאת". מה זה אומר? שאם חברת משקאות רוצה לדעת אם להוסיף למוצר שלה עוד טיפ טיפה מתיקות, ‏MRI‏ כנראה לא יהיה המושיע שלה.

הממצאים האלה שוחזרו גם בניסוי שבו הנבדקים התבקשו לצפות בתמונות של מכוניות אך לא הקדישו לכך כמעט קשב מודע, כלומר הם צפו בתמונות כמו שאנחנו צופים בפרסומות בדרך כלל, תוך כדי עשיית דברים אחרים. ובכל זאת, אזור הערך במוח של הנבדקים הגיב למכוניות, כך שניתן היה לנבא איזו מהן הם הכי אוהבים.

לוי עצמו השיג פריצת דרך בתחום. הוא הצליח לשחזר את תוצאות ה-‏MRI‏ גם ב-‏EEG‏, מכשיר פשוט וזול, וזו כבר פריצת דרך בכיוון של יישום מסחרי של הנוירו-שיווק.

‏"כעת עוברים החוקרים מניתוח התגובה לתמונות לניתוח התגובה לסרטי וידאו. זה הרבה יותר מורכב", אומר לוי.

3. איך אתם מעדיפים את הפרסומת שלכם
‏ ‎‎מחקר הנוירו-שיווק כבר יצא מהאקדמיה. לא מעט חברות מסחריות מצהירות שהן משתמשות בו לצורכיהן. מיקרוסופט ציינה בעבר שהיא משתמשת בטכנולוגיה של ‏EEG‏ לפני שהיא משיקה מוצר חדש. היא ממפה את רגשות הנבדקים בעת השימוש במוצר על פני שלושה צירים - הפתעה, סיפוק ותסכול.

גוגל בדקה את תגובות הצרכנים לפרסומות ביו-טיוב. החברה מדדה באמצעות דופק, קצב נשימה והזעה את התגובה לסוגים שונים של פרסומות (פרסומת המופיעה על גבי סרטון הווידאו למשל, או לפניו) וגילתה שצופים מגיבים טוב יותר לפרסומות המופיעות על גבי הסרטונים. במקביל, ובזול יותר, היא בדקה כמה זמן נשארים הצופים באתר כשיש פרסומות מסוגים שונים והגיעה לאותן מסקנות.

במחקר מעניין אחר, שעשה שימוש ב-‏fMRI‏, מצאה חברת דיימלר, יצרנית ומשווקת המותג מרצדס בנץ, שעיצובים מסוימים של מכוניות מעוררים פעילות באזור במוח הקשור לזיהוי פנים. נראה שדגמי המכוניות מקודדים אצלנו כ"פרצופים", וייתכן שקידוד כזה משפיע על מידת החיבה או העדרה החיבה שמכונית מעוררת. כנראה לא סתם אנשים נוטים לכנות מכוניות בשמות.

בתחום המזון, חברת יוניליוור מצאה שאזורי התגמול החיובי במוח מופעלים בעוצמה רבה יותר על ידי גלידה מאשר על ידי שוקולד או יוגורט, ואילו יצרנית החטיפים פריטו ליי טוענת שבאמצעות מחקר נוירו-שיווק בקרב נשים, היא הבינה שעליה "להפחית את הקשרי רגשות האשמה ולהעלות את ערכי הבריאות של המוצר". עם זאת, החברה לא דיווחה מה היא בדיוק מדדה או איך הגיעה למסקנות האלה.

‏3. השאלה המוסרית
חוקרי הנוירו-שיווק אולי יודעים לומר מה אנחנו מעדיפים, אבל האם הם מבינים מדוע אנחנו מעדיפים מוצר מסוים על פני אחר או למה המותג של קוקה קולה כל כך חזק? ובכן, ממש לא. מחקר המוח עדיין רחוק מכך. ערכו של המותג קוקה קולה הוא מורכב מהחוויות שלנו בזמן שנחשפנו למאות פרסומות ולמוצר עצמו. התגובות שלנו למשקה מקודדות לא רק במרכז הערך במוח, אלא גם במקומות שונים במוח, שחלקם מתקשרים זה עם זה כשאנחנו חושבים על המוצר, אבל באופן שעדיין לא ידוע.

‏"השאיפה שלי היא שאוכל להסתכל על תבניות של פעילות מוחית ולמפות מחשבות והתנהגויות של בני אדם, שלא בהכרח קשורות לצרכנות", אומר לוי, "כך נבין טוב יותר איך המוח עובד, ובשאיפה אולי יום אחד - לא אני, אבל מישהו - יבנה רובוט שיוכל לעשות את זה.

‏"המטרה המיידית יותר היא לעזור לחברות השיווק להגדיל את כושר הניסוי שלהן מעבר לכלים התנהגותיים רגילים, וגם לדעת מתי חשוב להשתמש בכלים הללו ומתי לא. אם ניקח לדוגמה את האינטרנט, יכול להיות שזה בכלל לא כל כך חשוב, כי יש לך כל כך הרבה מידע התנהגותי וכל כך זול וקל לעשות שינויים ולבדוק איך הם מתקבלים, שההשקעה במחקר כזה פשוט לא משתלמת".
אין לך שום בעיה מוסרית לעזור למשווקים לבצע מניפולציה על הצרכנים?

"התשובה הפוליטיקלי קורקט של רוב החברות והחוקרים העוסקים בנוירו-שיווק היא שהם לא עוזרים למשווקים 'לעבוד' על הצרכנים, אלא להגיע לרצונות הכמוסים והאמיתיים שלהם. לפי זה, הצרכן בעצמו לא יודע שהוא רוצה כעת לקנות קרם פנים יקר, אבל התת-מודע שלו באמת רוצה זאת, והמשווק יודע את זה, ולכן הוא משכנע אותו לקנות את מה שהוא באמת רוצה, במקום את מה שנדמה לו שהוא רוצה.

‏"אני בדרך כלל אומר משהו אחר. שיווק לא התחיל אתמול. משחר האנושות אנשים משכנעים זה את זה לקנות. ובכל זאת, אי אפשר היום לגרום לאדם לקנות משהו שהוא ממש לא רוצה. מקסימום אפשר לגרום לו להחליף אפשרויות שהן ממילא די דומות. ההשפעות הן בעלות ערך כלכלי לתעשייה, אבל בסופו של דבר לא יובילו מישהו שיש לו כסף לרכוש מאזדה 3 לקנות מרצדס 500, או לצמחוני לאכול סטייק.

‏"אני לא יכול לקרוא את המחשבות שלכם. טוב, בעצם כן - אני יכול לדעת על מה, בגדול, אתם חושבים ומה בערך אתם חולמים, אבל בשביל זה אני צריך שתשבו ב-‏MRI‏ שלי לא מעט זמן, וגם אז המידע הוא רק על מה שתחשבו באותו רגע. מחר אולי תחשבו כבר על משהו אחר. וגם ההצלחה בניבוי עומדת היום רק על 60%-70% דיוק. לכן החששות כרגע נובעים מבורות ומפחד. אולי בעתיד התחום יתקדם, ואז החששות יהיו אמיתיים".

"חברות נוירו-מרקטינג? אני סקפטי"
פרופ' דינו לוי לא מתלהב, בלשון המעטה, מהחברות המסחריות שעוסקות בנוירו-שיווק. "בשנת 2000 החלו לצוץ המון חברות מסחריות שעסקו בתחום. הן צצו עוד לפני שהמדע בתחום התגבש וטענו טענות נרחבות ונחרצות, שאם הן נכונות מגיע לכל אחד מהחוקרים בחברות הללו פרס נובל", הוא אומר, "ועם זאת, רובן לא חשפו את התיקוף המדעי לטענות. החברות טענו ל'סודיות מסחרית' או אמרו שאינן רוצים לחשוף מידע השייך ללקוחותיהן. לכן אני מאוד סקפטי ביחס לפעילות שלהן".

נראה שהמשווקים עצמם נפלו בטריק שיווקי של אותן חברות. "חברות הנוירו-שיווק מראות במצגות שלהן תמונות של מוח, גם כשזה לא רלוונטי", אומר לוי, "וידוע שכאשר קוראים מידע שמתלווה לו תמונה של מוח, גם אם היא לא מוסיפה שום מידע חיוני, חושבים שהמידע מדויק יותר".

לוי מספר שבמחקר השוואתי שביצע ‏ARF‏, איגוד מחקר הפרסום האמריקאי, הוצגו לאותן חברות סיטואציות צרכניות והן התבקשו לנבא את בחירת הצרכן. "נמצא שלא הייתה קורלציה גבוהה במיוחד בין הניבויים של החברות", הוא אומר, "ואם כבר משהו הצליח לנבא את ההתנהגות, זה היה ה-‏fMRI‏".

לדברי לוי, "אין ספק שהחברות בתחום מודדות משהו, אבל אני לא בטוח שזה קרוב למה שהן טוענות שהן מודדות ושהערך שהידע שלהן מביא דומה לזה שהן מציגות למשווקים ולפרסומאים. לכן יש לנו חשש שכאשר התחום הזה כן יתפתח מדעית, וכן יהיו ממצאים אמיתיים, הוא כבר יהיה 'שרוף' בעיני המשווקים, וזה חבל. הרי אני וחבריי באקדמיה כן רוצים בסופו של דבר להביא את הידע אל התעשייה ולעבוד עם המשווקים. אני לא מתבייש בזה".

בישראל פועלות שתי חברות העוסקות בנוירו-שיווק - חברה בת של מכון המחקר מרקטווטש, ששמה נוירווטש, והיא מייצגת את אחת החברות הגדולות בתחום - ‏Sand‏ ‏Research‏. חברה נוספת היא נציגות של מובילת התחום בארה"ב, נוירופוקוס. ב-2010 נרכשה נוירופוקוס על ידי נילסן.