פרויקט מסלול

"הרבה פעמים דיברנו על אתוס הסטארט-אפ, של חבר'ה צעירים שיושבים במוסך או במרתף ועובדים קשה על 'הדבר הבא'. זהו חלק מהעניין באינטרנט: הגופים הגדולים מחכים לראות שלד, וברשת ניתן לבנות את הקונסטרוקציה ולהראות מה אתה שווה באמת - ולא רק מה אתה אומר שאתה יודע לעשות. הכוונות שלנו היו כבר מההתחלה לעשות אקזיט", מספרת עפר יגר, על מגזין האופנה האינטרנטי הראשון בישראל, "Fashion Forward", שהקימה והיא עורכת יחד עם שלי פלג ונרכש לאחרונה על ידי אתר mako.

אבל אל תטעו. לא מדובר בשתי חנוניות אפרוריות שלא יוצאות מהבית ורק מבלות מול המחשב. ההפך הוא הנכון: הן נשים דעתניות, נחרצות ומלאות ביטחון עצמי.

מפגש הפסגה פלג-יגר התרחש לפני כשנה וחצי, כשהשתיים נפגשו בקמפיין לשוק מעצבי העיר. שתיהן היו אז בלוגריות בתחום האופנה, מהסוג שמצטלם עם בגדיהן ומעלה את התצלומים לרשת. מחוץ לעולם הווירטואלי פלג, 30, הייתה מעצבת גרפית עצמאית, ויגר, 27, הגיעה מעיתונות החדשות (גל"צ, "הארץ", ערוץ 10 ו"מעריב"). הניצוצות אפופי השאנל 5 שניצתו ביניהן הביאו אותן להחלטה לפעול יחד, ברשת, בתחום האופנה. הן החליטו לזנוח את הבלוגים האישיים שלהן ואת הדיי ג'ובס בשביל להשקיע את הכל במשהו שטרם לבש צורה, שם או קונספט ברור, אבל כלל עבודה סביב השעון, חוסר ודאות ואמונה שלמה.

"אנחנו סטארט-אפיסטיות מבחינת החזון וההליכה על משהו חדש וראשוני", אומרת יגר. "כמו בכל סטארט-אפ, יש שלבים קשים: עובדים בלי כסף, בלי גב, לא ידעתי איך אני משלמת את שכר הדירה ומה יהיה בחודש הבא או לאן ממשיכים. פעלנו מתשוקה שמקורה בפרינט, אבל היה ברור לנו שהמקום לעשות דברים כאלה הוא באינטרנט - שם לא היינו צריכות מו"ל, דבר מאוד משחרר".

הפורמט הוא תוצאה של מעבר לעיתונות אינטרנטית?

פלג: "אני מגיעה משם. ההתמחות שלי בבצלאל הייתה בפרינט, בעיצוב ספרים ומגזינים. אולם דווקא מתוך המקום הזה מגיע החזון שלי - לשמר את כל האיכויות שיש בפרינט ולהביא אותן לעולם החדש. ייתכן שבעוד כמה שנים יהיו לנו אפליקציות לאייפד ופעם בשנה נוציא את כל הדברים המוצלחים ביותר שהיו במהלכה במהדורת פרימיום נפלאה ומוגבלת, וזה יהיה משהו שתרצי שיישב לך על המדף במשך שנים".

כלבה, אבל עם עבודה

יגר ופלג לא צמחו בתוך ריק. בשנים האחרונות, הפך עולם הבלוגים הפאשניסטי לשוקק ודי צפוף. אם בראשיתו של עידן המצלמות הדיגיטליות נדמה היה כי כל אחד מצלם את עצמו כל הזמן ובכל מקום, הרי כעת אנשים עושים אותו הדבר וממהרים להעלות את התמונות לבלוג האופנה האישי שלהם.

אלה שבו את לב הגולשות וצרכני האופנה, אבל לא רק הם החלו להתייחס לבלוגים מסוימים ברצינות. נראה שגם הכוחות הכלכליים בתחום האופנה מודעים לרמת ההשפעה של הבלוגרים. תשאלו את יעל רגב, שהלינה בבלוגה kalba-in-glam-town על הבגדים ברשת האופנה ml, ובתמורה קיבלה מהחברה הצעת עבודה. כיום, היא משמשת כמנהלת הקריאייטיב של המותג.

בראש ובראשונה, בלוגי האופנה הם פלטפורמה לתוכן שיווקי, וכך, פרט לפרסומות הגלויות בהם, נעשים גם שיתופי פעולה גלויים - וסמויים - עם חברות בתחום. נכון, מדובר בתופעה שיש בה היגיון כלכלי, אבל יכולים להיות לכך צדדים מפוקפקים. הגר ניסימוב, בעלת בוטיק הנעליים "שושו", הציגה בפניי התכתבות עם בלוגרית אופנה ידועה שהציעה לה "הצעה שתשתלם לשני הצדדים": תמורת הנחה "מיוחדת" בבוטיק לה ולחברותיה, הבלוגרית תפרגן לה.

ניסימוב סירבה בנימוס ובזעזוע, ואמרה כי: "יש בזה משהו מסוכן. הבלוגים נגישים לקהל הרחב, ולכן פוטנציאל ההשפעה שלהם עצום. הבעיה נוצרת כשהם מביאים סיפור אישי בצורה לא אובייקטיבית, ובמקרים שבהם נוטרים טינה זה יכול להיות הרסני לעסק או לשם. חשוב לציין שלצד אלה יש בלוגרים בעלי אמירה עניינית ומעמיקה".

אבל מה שמרתיע את בעלי הבוטיקים הקטנים לא מונע מהמשווקים הגדולים להכניס יד עמוק לכיס. עולם הלייף-סטייל הולך וצובר תאוצה בעיתונות הישראלית, המודפסת והאינטרנטית, בגלל שתי מגמות עיקריות: העניין ההולך וגובר של ציבור הקוראים עצמו בעידן הדוניסטי זה, ולא פחות בשל ההזדמנויות הכלכליות והמסחריות. לצד mako, גם בבית "ידיעות אחרונות" ובבית שוקן עובדים בימים אלה על מיזמים אינטרנטיים מבוססי לייף-סטייל שיושקו בקרוב.

"בשנה הקרובה מתעתד mako להשיק כמה אתרי לוויין, שיהוו למעשה בוטיקי תוכן, להבדיל מגישת קניון התוכן שקיים בפורטל גדול כמו mako", אומר יובל נתן, מנכ"ל ועורך mako. לדבריו, "הרעיון הוא לייצר מותגי תוכן ספציפיים לנושא מסוים, מה שמתאים לקהל שמאוד מחובר לנושא ולמפרסמים שהקהל הזה חשוב להם.

"בין הנושאים שבהם אנו רוצים להעמיק זיהינו את נושא האופנה, כיוון שזה תחום שאנו כבר מעורבים בו, אם במסגרת mako נשים, ואם במסגרת מיזם מכירות הבגדים style river, שפועל באתר בחודשים האחרונים. אנחנו מאמינים שמאחורי כל אתר מתמחה צריכות לעמוד דמויות שחיות את הנושא וחשות כלפיו תשוקה, לכן גייסנו את שלי ועפר, שהקימו בלוג אופנה מצליח אשר יהווה את הבסיס לאתר החדש".

עולם הלייף-סטייל תופס תאוצה. האם זה סוג של מענה לאתר הלייף-סטייל החדש מבית "ידיעות אחרונות" שעתיד לעלות?

"אין קשר. למיטב הבנתי הם עושים משהו אחר לגמרי, ובכל מקרה, אנחנו מתרכזים בהתפתחות של mako ולא במה שעושים במקומות אחרים".

"עיתונות זה לא מפעל לחמוצים"

"המגזין שלנו עבר המון גלגולים עד שהפך למה שהוא", מספרת פלג. "התחלנו מניוזלטר קטן שבועי. תחילה המגזין היה אמור להיות אתר HTML, ואז גילו לנו את הפלטפורמה של הדפדוף והבנו שאפשר לייצר מגזין - החלום של שתינו. כשהתחלנו לפלס את דרכנו זה היה קשה, כי אף אחד לא הכיר אותנו בתחום והיינו צריכות להשיג להפקות שלנו צלמים ומאפרים והכול. המודל שלנו היה עסקי, על אף שלא הייתה לנו תוכנית עסקית. המחשבה הייתה לעשות מזה כסף, זה כבר לא היה תחביב או בלוג. הרגשנו שהאינטרנט בארץ לא נוגע בתחום האופנה, שזה חסר ושאנחנו יכולות לעשות את זה".

טרם הרכישה על ידי mako היו למגזין כ-2,000 מנויים במייל, לא כולל כניסות "עצמאיות" למגזין עצמו. כשיצא המגזין הראשון, לפני כשנה, בפברואר 2010, ההכנסה הייתה מהפרסומות שבמגזין. אז, המודל הנשען על פרסומות נראה מבטיח. "זה גם הצליח, כי היה לנו זמן להשקיע בזה לפני שהמגזין עלה לאוויר. אך אחר כך, כשהיינו העורכות הראשיות, המעצבות והמפיקות, לא היה לנו זמן להתעסק בזה, וגם לא היה לנו כסף להעסיק אנשי מכירות, אז זה נפל בין הכיסאות, וככל שהזמן עבר הבנו שצריך מישהו נוסף - משקיע חיצוני.

"כשהמגעים עם mako החלו, לא האמנו שנגיע למצב של משא ומתן. פרט ל-mako היה לנו רק קשר אחד עם משקיעה פרטית, שלבסוף לא הגיע לכדי מימוש. כשהחלו הפגישות עם mako לא היה ברור לאן נלך, והיה פחד ש-mako יבלע אותנו ולא נוכל לשמור על החופש האמנותי שלנו. בספטמבר ירדנו מהרשת והחל הגלגול החדש, סגרנו מול mako. מבחינתנו זה סיפור סינדרלה".

איך נוצר החיבור עם mako?

"עוד טרם עלייתנו לרשת הייתה לנו פגישה איתם והיו מחשבות על שיתוף פעולה. אחר כך היו כמה פרויקטים שלא יצאו לפועל. למעשה, היינו בקשר עסקי עם mako לגבי שיתופי פעולה חד-פעמיים ונקודתיים, שלא בהכרח קשורים למגזין. ככה נוצר המגע עם mako ועם האנשים שם בכלל".

אבל יובל נתן, מנכ"ל ועורך mako, הוא קרוב משפחה שלך.

(מגמגמת): "יש בינינו היכרות, אבל הוא לא קרוב משפחה. הוא נשוי לבתו של בן הזוג של אמא שלי".

ללא קשר לקרבה המשפחתית, יש להניח שקשת לא הייתה קופצת לעסקה המבוססת על נפוטיזם גרידא ומאחורי ההתקשרות יש מודל כלכלי מחושב. ל"פירמה" נודע כי אתר mako השקיע במהלך זה 700 אלף שקל וכעת הוא מחזיק בזכויות המותג באופן מלא. השתיים מסרבות להתייחס לכך, "מספיק שכולנו נהיה מרוצים", אומרת יגר, אך פלג מבהירה, "עכשיו אנחנו יכולות להיות שקטות כלכלית ואין לנו דאגות איך להרוויח את כספנו ולהתפרנס".

הכניסה של mako הובילה לשינוי תכנים?

"אנחנו בקשר הדוק איתם לגבי התכנים, אבל יש לנו יד חופשית, אנחנו לא כפופות להם. המגזין עבר נגיעות עדכון בעיצוב ואף הורחב, יש מדורים שפתאום מצאנו כלא רלוונטיים והורדנו, ובמקביל נוספו דברים חדשים. כעת התקווה היא שהאתר יפנה ליותר מהאלפים הבודדים שהיו לו. האתר נשאר עצמאי, אך יהיו הפניות מ-mako אליו, ואצלנו יהיה לוגו של mako בראש האתר. אנחנו נעזרים בכוח האדם של mako בהפקות ובשיתופי פעולה מסחריים, שזה הצד שלהם".

יגר: "האמנו שב-mako אנשים מבינים בתוכן, לכן הלכנו לשם. לפעמים אנשים שהם רק אנשי עסקים לא יודעים לעבוד עם תוכן, ועיתונות זה לא כמו כל עסק אחר, זה לא מפעל לחמוצים".

"אופנה זה לא רק נשים"

אנשי עיצוב ואופנה מעידים כי המגזינים שיצאו תחת כנפיהן של פלג-יגר היו עשויים היטב, "בדיוק לפי הספר", ועם זאת טרם הביאו בשורה כלשהי. לצד התשבחות על רמת הפקות האופנה המוקפדות, עלו תהיות אם יש מקום למוצר כזה מחוץ לבועה התל אביבית, שבה שילוב של וינטג' והיפסטריות מתעכל כמו חביתה וקוטג' לארוחת ערב. אבל נראה שלצד אלו שפרגנו פחות יותר, בלטו דווקא אלו שהטיחו ביגר ביקורת על בחירתה להתעסק באופנה. "בישראל מתייחסים לאופנה כאל משהו לא רציני מספיק. היו אומרים לי, 'אם את יכולה לערוך חדשות אז למה שתדברי על שמלות?'", מספרת יגר. "גם בתקופתי בגל"צ הייתי רצה בימי רביעי לקחת 'סגנון' ו'זמנים מודרניים', וכששלי יחימוביץ' הייתה מגיעה לאולפן של רזי ברקאי היינו מדברות על אופנה.

"עזבתי את 'מעריב' כדי למצוא את עצמי, ומצאתי את עצמי בתחום האופנה. עיתונאיות בכירות שהכירו אותי אמרו שזה מאוד מאכזב שבחורות כמוני הולכות לתחום כזה. אבל צריך להתייחס באותה רצינות גם לתחום הזה. תחום האופנה מגלגל המון כספים והעיתונות הכלכלית כמעט לא מתעסקת בזה".

פלג: "אנחנו מסתכלות על אופנה כעל חלק מהתרבות, כמשהו שחווים בצורה יומיומית, וזה הגיע מהיותנו בלוגריות שהתייחסו לאופנה כמשהו שאיננו מורם מעם או שייך רק לכתבים של 'ווג' ולאלה שיושבים בשורה הראשונה בתצוגות".

למי אתן חושבות מתייחסים היום ביתר כבוד, לעיתונאים או לבלוגרים שמשרדי יח"צ רואים אותם כבעלי אמירה?

יגר: "אני לא עושה הבחנה בין עיתונאים לבלוגרים, אלא על פי איכויות. העובדה שמישהו מקבל על כתיבתו משכורת איננה רלוונטית, וממש כפי שיש זילות של בלוגרים יש זילות של עיתונאים".

פלג: "כמו בכל תחום יש תוכן טוב ורע, והעניין הוא לדעת לברור. יש בלוגרים שראוי שיתייחסו אליהם יותר מאשר לעיתונאים גרועים".

כבלוגריות או כעיתונאיות ברור לשתיהן שהחזון שלהן מתרכז סביב בידודו של תחום האופנה. "אנחנו רוצות לעשות ניתוק בארץ מכך שאופנה = נשים", אומרת יגר. "תמיד אופנה תהיה במגזין נשים ליד יחסים, אסטרולוגיה ומתכונים, ואנחנו דווקא חושבות שעל המדף אופנה יושבת ליד היסטוריה, תרבות, קולנוע ומוזיקה. אופנה זה פילטר לדברים אחרים, עמוקים, אמירות תרבותיות שהן מעבר לתחום מסוים. חבל שבארץ אין יד מכוונת מצד העורכים. חלק מזה קשור למגבלות התעשייה וליכולות המוגבלות של הפקות אופנה כאן ביחס לחו"ל. עם זאת, לא באנו להושיע את שוק האופנה".

פלג: "יד ביד עם התפתחות האינטרנט, האופנה הופכת לנגישה. זה לא רק לכתוב על התצוגות האחרונות ומה קורה על מסלולי האופנה. רצינו להתייחס לאופנה בפשטות, אבל בלי לרדד ולשטח אותה. בסופו של דבר, כשאת יושבת עם חברה את רוצה לדעת מאיפה השמלה שלה".

ואז היא תגיד זארה או H&M.

"נכון, וזה בסדר גמור. חשוב לי הדיבור על אופנה בגובה העיניים. אני חושבת שהמגזין נגיש בעיקר לנשים ולבחורות, שזה קהל היעד העיקרי, בטווח גילאים נרחב, מ-12 ועד לאמא שלי".

השקת הגיליון הראשון והאתר תתרחש בסוף מארס. מה בעצם הפורמט החדש של פאשן פורוורד?

"ל-mako נכנסים אנשים שלא בהכרח מתעניינים באופנה ולא ידעו על קיומנו, ועכשיו יוכלו לראות את זה. הרעיון היה להוסיף למגזין אתר תוכן שמתעדכן יומיום. הפורמט בנוי בתצורה של בלוג. יהיו אייטמים חדשותיים מהארץ ומהעולם, ומדורים אישיים שהם פאשן-אוריינטד. בין הכותבים יהיו נילי לנדסמן, ג'וליה פרמנטה ושירה ברויאר המיתולוגית מ'הארץ' - שלא כתבה כבר חמש שנים ושתינו הערצנו אותה. היא תכתוב טור אישי על אופנה מנקודות מבטה, כי כבר לא מעניין אותה לכתוב ביקורות אופנה וללכת לראות תצוגות. בנוסף, יהיו רוני בר שתדווח מפריז, כתב אופנת הגברים בועז לוין שידווח מברלין ויגר שתדווח מלונדון".

מכורות לקניות ברשת

לפני כחודשיים העבירה יגר את משכנה לבירה הבריטית, עקב מינויו של בן זוגה, ליאור פרידמן, לכתב חדשות ערוץ 2 בלונדון (גילוי נאות - פרידמן כותב גם ב"פירמה"). מבחינתה, זה לקחת חלק בהיסטוריה מהולה בהיסטריה: "ב-29.4 יתקיים האירוע הגדול בלונדון - חתונת הנסיך ויליאם. ההשפעה של קייט מידלטון על תחום האופנה עצומה, כיום היא נחשבת שנייה למישל אובמה. היא נסיכה עממית שלא קונה מותגי על אלא ברשתות כגון טופשופ ו-reiss, אז אדווח באתר לייב לפני החתונה וביום החתונה עצמו. הבריטים מתעסקים רק בזה, אלו הכותרות הראשיות בעיתונים כאן ולא מה שקורה במזרל התיכון, לדוגמה".

אתן מרגישות שעברתן תהליך - מהיותכן בלוגריות צעירות עד למכתיבות אופנה?

פלג: "אני כבר שנה קוראת לעצמי עורכת מגזין אופנה, והיחס בהתאם. כשאני מגיעה לפגישות ב-mako אני נחשבת לאושיה אופנתית וכולם מתנצלים על הכפכפים והטי-שירט. היחס מהסביבה הוא משהו שאתה מעוניין בו כשאתה חושב שיש לך 'סיי' בעניין. שאפנו להיות אנשים בעלי סמכות ושדעתם נחשבת".

איך אתן כצרכניות אופנה?

פלג: "עברתי לקנות כמעט רק ברשת. ברגע שאת עושה את הקליק הראשון ומקבלת את החבילה הביתה זה נורא ממכר, וכשאת מגלה שזה מתאים, זו בכלל חגיגה. אם לא, ניתן לרוב להחזיר ולקבל את הכסף, זה ממש פשוט. הרבה יותר כיף למדוד מול המראה בבית ולא מתחת לפלורוסנט של תאי המדידה. אבל צריך להיות צרכן מודע. אני מכירה את הגוף שלי, יודעת מה ייראה עליי טוב ואיזה אורך שרוולים מחמיא לי. אני אוהבת לקנות הרבה מ-ASOS - אתר בריטי שמחזיק ליין משלו שדומה לזארה ושות', ומחזיק גם רשתות בריטיות שיש בכל אירופה לצד מותגי על כמו מארק ג'ייקובס".

יגר: "בארץ זה עוד לא מפותח, אבל בלונדון אנשים קונים ברשת בטירוף, הבניין שלי מתמלא בכל בוקר בחבילות שמגיעות לדיירים מהחנויות".

אתן מתכננות כבר את הצעד הבא?

"החיבור של אונליין שופינג עם תוכן הוא הצעד הבא, אבל רק טיפש יכול לחזות את מה שיהיה בעוד חמש עד עשר שנים".