זה זמן קסם

רבים נאלצו לשפשף עיניהם בראשית השבוע כאשר צפו בכנס השקת הקמפיין של "אהוד ברק החדש". עטור משקפיים, נטול פלולה, מלווה בזוגתו החדשה ובתומכיו הישנים-חדשים, ברק, האיש שהובס באופן חסר תקדים על ידי אריק שרון בבחירות נחוש "להחזיר לנו את הביטחון" כי "ברק זה ניסיון". על רצינות המהלך מעידה בחירתו בלא אחר מאשר ראובן אדלר, האיש שהמליך את שרון, למנהל הקמפיין שלו לראשות מפלגת העבודה.

באחד המשחקים הוותיקים ביותר - "משחק החיים" - השחקן יכול להחליף את הקלפים שלו ובכך להפוך למשהו אחר. להמציא עצמו מחדש בהינף יד. בחיים האמיתיים זה לא כל-כך פשוט. לא מספיק שמי שכשל או שמאס בתפקיד מסוים יבקש להמציא עצמו מחדש בפוזיציה אחרת - עליו לרכוש את אמונם המחודש של הסובבים אותו: בין אם בציבור הרחב, כאשר מדובר בפוליטיקאים; בין אם בציבור המשקיעים, כאשר מדובר באנשי הסקטור העסקי; ובין אם בציבור המעריצים, כאשר מדובר בתקשורת ובתעשיית הבידור.

אבל מהם המנגנונים של הנפש הציבורית אשר מאפשרים את המרחב הזה, ומתי הם מתעקשים דווקא להשאיר תדמיות ישנות, גם כאשר מתקבלת אינפורמציה שסותרת אותם? שרון של לבנון ופעולות התגמול הפך לסבא חביב ולאיש היחיד שיכול לעשות שלום. נתניהו הימני המתלהם ומלבה המריבות הפך לגאון כלכלי שבכירי אנשי העסקים, תומכים מסורתיים של מפלגת העבודה ושל תהליך השלום, נושאים שמו כמציל. האחים משה ויגאל גינדי, שלאחר הסתבכות כספית בעבר הרחוק וגלות מרצון בחו"ל, חזרו לארץ, וכעת עסקי הנדל"ן שלהם עולים כפורחים.

הנכונות של הציבור לקבל מחדש את החוטאים, אם בחטאי פלגנות ויוהרה ואם בחטאים של ממש, היא בעצם יכולתו לסלוח להם. באופן מוזר, הסליחה שהם מבקשים ואנחנו מעניקים להם דווקא מחזקת את האהבה שלנו אליהם, כמו משבר בחיי נישואים שממנו יוצאים מחוזקים, או כמו קתרזיס טוב של הכאה על חטא ומחילה בתיאטרון או במלודרמה.

פרופ' דן כספי, ראש המחלקה לתקשורת באוניברסיטת בן-גוריון, מסביר כי קודם כול נכונותנו המופלגת לקבל מחדש אותם פוליטיקאים ששנאנו והקאנו מתוכנו בבוז אך לפני שנים מעטות, היא בשל העובדה שמה שיש לנו כעת, הרבה יותר גרוע. כספי טבע מושג שנקרא demediocracy, דמוקרטיה בינונית בעידן המדיה. כלומר, ככל שהתהליכים הפוליטיים נהיים שקופים וחשופים יותר לתקשורת, הם מושכים אנשים פחות איכותיים, שאליהם אנחנו מתייחסים כאל שחקנים בטלנובלה, שטועים, בוגדים, מבקשים סליחה, בוכים ונסלחים.

"הטלוויזיה הרגילה את האזרחים", אומר כספי, "להתייחס לשחקנים הפוליטיים כאל שחקנים בתוכנית טלוויזיה, תוכנית ריאליטי, מי ישרוד לשלב הבא ומי יוחזר מן הכפור. לאט-לאט מיטשטש הגבול אצל הצופה בין המציאות הפוליטית לבין המציאות המוקרנת בטלוויזיה, בין תוכניות בדיון לתוכניות מציאות. מתייחסים לאנשים כמו במלודרמה, ואז, אם הם טעו, זה אנושי. כשהם לא דייקו בזכירת פרטים על ההשכלה שלהם, אז בשביל זה נעניש אותם? מה יותר מלודרמטי מאשר שביבי יבוא בפרק הבא ויגיד אוי כמה טעיתי, עכשיו אני אדם חדש, תסלחו לי.

"מה עכשיו עשה מרציאנו? הוא למד פרק בטלנובלה: כדאי להתנצל. זה גם מה שאמרו לרמון, היית צריך להתנצל, ואז הכול היה עובד על-פי הכללים: בפרק הקודם דחפת לשון, בפרק הבא התנצלת והכית על חטא, ועכשיו אנחנו סולחים לך ואוהבים אותך".

סליחה שווה זהב

הסליחה היא מנגנון מאוד חזק בארץ. מיהו הקהל של דודו טופז אם לא אותם "צ'חצ'חים" שבפניהם התנצל בעבר. עד כמה שזה נשמע מוזר, מנגנוני הסליחה עובדים גם כאשר מדובר בעסקים. "יש בישראל תופעה א-נומלית", אומר יוסי בר-אל, יועץ אסטרטגי ומרצה במסלול האקדמי של המכללה למינהל. "אם מפרסמים שטיב טעם תיבלה בשר ישן, או שזוגלובק שינתה תאריכים על מוצרי בשר שפג תוקפם, ברגע שתוקפים מישהו, המותקף זוכה למלוא האהדה של רוב הציבור. אומרים, מה הוא כבר עשה? הדוגמה הקלאסית היא אריה דרעי, שבסוף אמרו עליו, מה הוא כבר לקח? 250 אלף דולר? זה כסף?"

אם האדם או החברה מגדילים לעשות ומבקשים סליחה, אז בכלל אהדת הציבור איתם. ועוד דבר משונה שקורה הוא שהסליחה שביקשו כאילו מוחקת את הזיכרון הציבורי, ודווקא מלחמה נגד ההאשמות היא שתקבע אותן לנצח בזיכרון הקולקטיבי. מי שיודע את הסוד מה חורת דברים בזיכרון ארוך הטווח, וממה להימנע, יכול להמציא עצמו בכל פעם מחדש, אם כאיש עסקים הגון ואם כחברה מסחרית טובה.

"בשנות ה-70", אומר בר-אל, "פרסם 'הארץ' את 'רשימת ה-11', שהיו על-פי הפרסום חברים בפשע המאורגן. היום, אם תבקשו מבני אדם לנקוב בשם מהרשימה הזאת, רובם ינקבו רק בשם אחד, בצלאל מזרחי. למה? כי מזרחי היה היחיד שניהל מאבק משפטי ארוך לתביעת דיבה נגד עיתון 'הארץ', וזכה, והוא היחיד שמסתובב עם אישור מבית משפט העליון שאיננו כזה. ובכל זאת, זה השם שעולה.

"בפרשת הסיליקון, תנובה, תחת אריק לנדסמן, עשתה טעות והכחישה, אמרה שהכול שטויות והכפישה את מי שחשף ('מעריב' ורונאל פישר). לבסוף התברר שהיא שיקרה. אבל לא זה העניין, העניין הוא שההכחשה הטמיעה בזיכרון ארוך הטווח את הסיליקון בחלב. הרי היו דברים גרועים לא פחות. לפני שנתיים מצאו בפריגת ענבים שברי זכוכית בבקבוקים, ובמחית הגזר של גרבר התגלתה מתכת רעילה. במי עדן, לפני עשר שנים, התגלה חומר חיטוי בחלק מכדי המים". כל אלה נשכחו מלב כיוון שהחברות התנצלו ואמרו שיפצו ויאספו את המוצרים המקולקלים. הסליחה הציבורית כללה גם שיכחה. "אפילו פרשת רמדיה", סבור בר-אל, "יכלה להסתיים בכך שהחברה הייתה ממשיכה להתקיים ואפילו הייתה גדלה וצומחת יותר, לו במקום הכחשות בהתחלה היו לוקחים אחריות ומתנצלים".

"מה שמזויף קולטים"

מי ששכללו להפליא את ההמצאה העצמית מחדש הם הפוליטיקאים, שמבחינתם זו המתודה הקיומית הבסיסית, שחשובה הן בעבור מלחמותיהם הפנים-מפלגתיות והן כתרומה למאבק בחוץ, על קולות הבוחרים. ובמלחמה כמו במלחמה - כל האמצעים כשרים: זה יכול להתחיל בשינויים חיצוניים כמו שינוי בלבוש, צביעת השיער, הסרת פלולה או הרמת עפעפיים, ועד להתאמת האידיאולוגיה ולשיפוץ הרזומה. באווירה חברתית שמקדשת תדמיות ומקדמת אותן על-פני תכנים של ממש, גם צבע השיער מקבל משמעות. כשהשר לשעבר משה שחל צבע את שיערו המלבין בשחור גרר הדבר התייחסויות גם במדורי הרכילות, וכך גם שטיפת השיער הכחלחלה של נתניהו בעבר.

אצל פוליטיקאיות הדבר בולט בהרבה. בלונד, ובעיקר אם הוא לא טבעי, נתפס כבעל אפיונים מובהקים שפוליטיקאיות שמבקשות שדרוג ייטיבו אם יתרחקו ממנו. זו הסיבה, כנראה, לכך שח"כ רוחמה אברהם עברה לגוני חום בהיר, לימור לבנת מיתנה את שיעור הצהוב בתוך הצבע, וגם שרת החוץ ציפי לבני מקפידה לא לעבור את שיעור החמצון ההכרחי. זו גם אחת הסיבות לכך שפנינה רוזנבלום, החובקת קריירה עסקית מרשימה, לא מצליחה לפרוץ את מחסום הבלונד ולהמציא עצמה מחדש כפרסונה שראויה לשבת בפאנלים הנכונים בטלוויזיה, ולא רק אצל גיא פינס.

"יש סמלים בלבוש שמזהים אותך כמנהיג, ואחת ההמלצות למי שרוצה להמציא את עצמו מחדש היא להשקיע גם בזה", אומר יועץ התקשורת רונן צור. "לגברים זה ז'קט, עניבה מתאימה, חולצה שמקרינה מכובדות. ז'קט-רוח ביטחוני משוחרר לסיורים בשטח. היה לנו מועמד שאהב ללכת עם חולצות כחולות מהגוון הדהוי, גם אם היו חדשות, אבל בציבור זה נתפס כארכאי. הוא שינה לגוונים יותר זוהרים - לבן בוהק או כחול ממלכתי, וגם ההתייחסות אליו השתנתה.

"אצל נשים העצה היא לא ליצור פרובוקציות במראה, בצבע השיער, בתספורת לא מתאימה. לבוש יוצר סטיגמה. צריך להפוך את האביזרים של לבוש ומראה דווקא אצל נשים למשהו שמעורר כמה שפחות התייחסות, כדי להפנות את ההתייחסות לתוכן. אנחנו חיים על סטיגמות, אצל אישה מנהיגה - בניגוד לגבר - יסתכלו גם בגוון הליפסטיק. מי שרוצה להיות מנהיגה לא רוצה שהתייחסו לעניינים שמסיטים את העיסוק מהתוכן למראה. זה לא תורם למנהיגותו של אדם".

עם זאת, המצאתם מחדש של פוליטיקאים את עצמם אינה מתמצה רק בחזות. עיקרה הוא בשכלול האידיאולוגיה ובעמעום המסרים. יש מי שמפזרים ערפל מעל לסיסמאות, מרחיבים אותן לכלל פראזות לאומיות עם חזון ארוך טווח, חייבים להסתיר סקטוריאליות בוטה מדי. יש מי שמשנים את האג'נדה לפי הרוח. חברתיות, למשל, הייתה מילת הבאזז של הבחירות האחרונות. פחות משנה עברה, וישראל מחפשת "מר ביטחון" - זה כוחו של הטרנד, ועל המבקשים להיבחר להיות מעודכנים.

"אפשר למתג אנשים מחדש, אבל זה לא יחזיק מעמד זמן רב; מה שמזויף - קולטים", מבהירה חוה ניסנבוים, יועצת ארגונית שמתמחה בשינוי קריירה. "אי-אפשר היה להמציא את אריק שרון מאפס, אפשר לעדן או לאמן את 'השריר' היותר חלש. אי-אפשר לשחק משחק. זו לא מניפולציה, זה אימון של שריר חלש, וזה ניתן רק בגבולות מסוימים".

שרון תמיד אמר "לא השתניתי"

לא במקרה הוזכר שרון. הוא נחשב לדוגמה הבולטת ביותר לדמות שתדמיתה נהפכה כליל - מתדמית כוחנית, שלא לומר ברוטלית, של אדריכל מלחמת לבנון הראשונה ואבי ההתנחלויות, הפך ל"איש היחיד שיכול להביא שלום" ולמפנה רצועת עזה. "אנחנו רגילים לחשוב בתבניות ובקטלוגים", אומר אייל ארד, מי שנמנה עם צוות היועצים של שרון. "המוח האנושי מכניס כל דבר לתבנית מוכרת, כמו שמכניסים קבצים לתיקיות במחשב. כשיש לנו אינפורמציה על אדם מסוים, על שרון לדוגמה, היא נכנסת לתיוק משנה עם קישורים, ומתייגים אותו בצורה מסוימת. ככל שעובר הזמן, קשה יותר לשנות את התיוג".

איך בכל זאת משתנה התיוג? "פתאום מתקבלת אינפורמציה מאוד חזקה, או שטף של אינפורמציות שלא מתאים לתיוק. למשל, אדם המוגדר אצלנו כימני מתחיל לתת רצף של אמירות שלא מסתדרות עם ההגדרה. הדבר הראשון שקורה הוא שמפקפקים באמינות של האינפורמציה ודוחים אותה. אומרים, 'זה ספין, זה לא רציני, אנחנו הרי מכירים אותו'".

בשלב הבא מתחילים לחשוב שאולי בכל זאת, אבל עדיין מתייחסים בחשדנות למידע החדש. כשהאינפורמציה מתחילה להצטבר, לאט-לאט מתחיל תהליך של שינוי התיוק. לאחדים זה ייקח יותר זמן מאשר לאחרים. דווקא אנשי ימין, במקרה של שרון, אמרו, "זה לא הוא, אלה היועצים השמאלנים שלו שמשפיעים עליו לרעה". אחרים אומרים, טוב, הוא היה כזה, ועכשיו השתנה. "הם נותנים לעצמם הסבר שיספק קוהרנטיות בין האינפורמציה הישנה לתיוק החדש".

לדברי ארד, שרון תמיד אמר, "אני לא השתניתי", וכבר בשנות ה-70 אמר שיש לדבר עם אש"ף, "אבל מהאינפורמציה הזאת לא נותר דבר, כי היא לא התאימה לתיוק". מי שמחזק את התזה הוא ראובן אדלר, בעבר יועצו הקרוב של שרון, שאומר כי "התקשורת והציבור לא ידעו על הצדדים האחרים באישיותו, למעט הצד הצבאי והניצי, ונהגו לקטלג אותו לתוך המשבצת הזו. אבל הוא, מיד אחרי המהפך של 1977, דיבר על מדינה פלסטינית, אבל אז הקול שלו גומד בגלל בגין".

ב-2001 זה היה שרון שונה, עם אג'נדה חדשה.

"אני לא יכול להגיד שאריק פתאום השתנה, הוא תמיד היה מנהיג עם שיקול דעת שידע לכלכל את מעשיו בהתאם לשחקנים שיש לו על הלוח, ובהתאם למה שקורה על הלוח. בבחירות 2001, אנחנו, אנשי התקשורת, דאגנו להדגיש ולהבליט את זה בצורה כזו ואחרת, אבל זה היה הוא. בלעדיו לא היה מצליח כל המהלך. אני אישית לא מאמין כל-כך באג'נדה, אלא יותר באימג'. לכן האג'נדה לא הייתה חשובה לי כל-כך. ידענו לצייר אימג' של אדם שאפשר לסמוך עליו, וכך הוא זכה לדימוי של הסבא של האומה. זה היה פועל יוצא של מצב נתון, שלציבור נשבר ממנהיגים חסרי ניסיון כמו ביבי וברק, שעל-פי מה שרווח אז הביאו אותנו לשום מקום, והציבור חיפש מישהו שאפשר לסמוך עליו. מה עוד שהיה לו דמון יוצא מהכלל בצד השני של ערפאת - דמון שעזר לו מאוד".

"אדם יכול להמציא את עצמו מחדש בשני תנאים", מוסיף צור: "שהתנאים הסביבתיים השתנו, ושהאדם עצמו משתנה באופן קיצוני ומתהפך. אצל שרון זה היה תהליך שהחל ב-1996 והתחזק. שרון הפך מבולדוזר דורסני לאדם מתון, שמקרין רוגע, שקט, נוסך ביטחון באומה - מלוחם לסבא".

הוא שהשתנה, או היועצים שהמציאו לנו מותג?

"אני מכבד יועצי תקשורת, אבל היכולת שלנו מוגבלת. אנחנו לא יכולים לשנות אנשים בקיצוניות גדולה. לתחפושת יש אורך חיים קצר. אפשר לעשות תחפושת בזמן בחירות או לפני הצבעה, אבל זה לא יחזיק לאורך זמן, אם אין גרעין שמבוסס על שינוי אמיתי. במקרה של שרון מדובר בשינוי אמיתי".

לכך מסכים גם הפרסומאי הדר גולדמן. "אני נותן כוח גדול לפרסומאים וליועצי תקשורת, אבל זה לא הם", הוא אומר. "כשאתה באופוזיציה בשביל לבלוט, לעולם תצטרך מיצוב חד, לוחמני ותוקפני. כשאתה לא נתפס כמנהיג - אתה חייב להתבלט ולהתחדד. אבל ברגע שכבשת את הפסגה - הלהיט שלך לעולם יהיה בלדה. גם אצל מנחם בגין, שמוצב בעיני השמאל כטרוריסט אנטי ממסדי, אבל גם אצלו הלהיט היה בלדה - הוא זה שחתם על הסכם שלום".

"המצלמה נכנסת ל'חנות'"

אבל מה קורה כאשר באמצע תהליך השינוי מגיעה אינפורמציה מהסוג הישן? זה מה שקרה לנתניהו לפני חמש שנים. הוא סבל אז מתיוק של אדם שמפלג, מגביר מדנים, וניסה להיפטר ממנו. "בין 1999 ל-2001", אומר ארד, "הוא ניסה למצב את עצמו כ'ביבי החדש'. עד שלב מסוים זה עבד, אנשים כבר עברו לשלב השני, שבו הם מוכנים לבחון את האינפורמציה. אבל הכול התפורר ברגע שביבי פתח את הפה. ברגע שהגיעה אינפורמציה שהחזירה אותו למקום הישן - הכול נמחק.

"בתהליך של שינוי, התיוק המקורי כל-כך חזק, שכל אינפורמציה שחורגת מהתיוק החדש מוחקת אותו ומחזירה לתיוג הישן. לכן שרון נמנע מלדבר על לבנון ב-2001, הוא ידע שזה יפריע לתיוג החדש ויחזיר אותו ל'אריק הישן'".

נתניהו נוקט היום דרך אחרת להמציא את עצמו מחדש. לצד הדרך שלוקחת לדוגמה את התיוק שלך כאיש ימין ומשנה אותו לאיש מרכז, אומר ארד, יש דרך אחרת, ש"יוצרת תיקייה חדשה, שלא צריכה להתמודד עם הקודמת. ביבי המציא את עצמו מחדש כשר אוצר, במובן של הוספת ממד חדש לתדמיתו כמנהיג ימין קיצוני". התיקייה החדשה לא הייתה באותו מגרש של הקודמת, ולכן לא הייתה צריכה למחוק את הקודמת ולשנות אמונות ודעות של הציבור, דבר שהוא קשה. היא פשוט הוסיפה אינפורמציה מסוג אחר: לצד ביבי מנהיג הימין, הפלגן וכל השאר, יש גם "ביבי מציל הכלכלה". "התדמית שלו כאדם לא השתנתה", אומר ארד. "במדד האהדה הוא ממשיך להיות במקום נמוך בסקרים. אבל ייתכן שיצביעו בעבורו גם כי אוהבים פחות את המתחרים, וגם כי הצליח להוסיף לעצמו קטגוריה בתחום הכלכלי".

כמו נתניהו, גם "תואמו" הפוליטי, אהוד ברק, מנסה להמציא עצמו מחדש. ברק, בעל עבר ביטחוני מכובד, חטא בחטא שהציבור מתקשה לסלוח עליו יותר מאשר אי-סדרים, תרומות, עמותות ומתנות. הוא חטא בחטא היוהרה, ו"ברק החדש" מנסה להציג פנים סבלניות, קשובות, לא לאחר לפגישות. מתי יהפוך "ברק היהיר" בעיני הציבור ל"ברק הנחמד"? קשה לדעת, וכל פליטת פה עשויה למוטט את תהליך הבנייה האיטי. בעיני ארד, ברק בעצם מנסה להחזיר את עצמו לתדמיתו הקודמת. לומר לנו, היי, הייתה לכם הרבה ביקורת עליי כראש ממשלה, אבל אתם זוכרים איזה רמטכ"ל נפלא הייתי?

"כשברק נכנס לחיינו", הוא אומר, "הוא נכנס בתווית 'הליכודניק של המערך, הימין של השמאל'. כאשר היה שר בממשלת רבין הוא נמנע בהצבעה על אוסלו ב' בשל כך. הוא שידר, 'אני חזק מול הערבים, בניגוד לשמאל של השמאל שמתחבק עם ערבים ומאמין להם'. אלא שהוא איבד את זה באינתיפאדה, כשנתפס כחלש מול הערבים, ובקמפ דיוויד ובטאבה. הוא מנסה להחזיר לעצמו מה שאיבד דרך אמירות כמו 'בקמפ דיוויד חשפתי את פרצופו של ערפאת', ו'אני לא נתתי כלום לערבים, ביבי נתן, שרון נתן'. אבל הוא לא יכול ללכת עם הקו הזה יותר מדי, כי בכל זאת הוא מהשמאל, לכן התיוק שלו לא משתנה בצורה דרמטית. מה שהוא כן אומר, 'למי יש הכישורים להיות שר ביטחון אם לא לי, אחד הרמטכ"לים הטובים ביותר שהיו לצה"ל'. הוא מזכיר לציבור שיש לו תיקיה נוספת".

מוטי קירשנבאום, שרבים יאמרו שהמציא את עצמו מחדש לאחרונה כסטאר טלוויזיוני וכ"קול" של המדינה, אחרי ששנים רבות משך בחוטים מאחורי הקלעים כתפקידי ניהול, עריכה והפקה, דווקא פוסל את התפיסה. "אנשים לא משתנים", הוא אומר. "אנשים בגילנו לא ממציאים את עצמם מחדש. אתה לא יכול לעשות פוזה. בחיים הציבוריים, אם אתה עושה פוזה - היא יכולה להחזיק מעט מאוד זמן מעמד. אתה כל הזמן חשוף, הזירה התקשורתית כל-כך פתוחה, אין יותר מסתורין, אין נעלמים. פעם פוליטיקאים בנו על הנעלם, על המסתורין. לא הכירו אותו, והיה נדמה שהוא צדיק תמים, הוא לא נחשף, וחשבו שהוא ישר דרך. היום זה לא עובד כך, המצלמה נכנסת כמעט ל'חנות' של פוליטיקאי ומתחת לחצאית של פוליטיקאית. אין אפשרות כמעט לעשות פוזה, בטח לאורך זמן. אני לא מאמין שיש תופעה כזו".

התקשורת אוהבת להתייחס אל ביבי כמי שממציא עכשיו את עצמו מחדש לשלטון, או ברק שמשתנה.

"התקשורת אוהבת להתייחס לזה ככה, מפני שכך כאילו מכשירים את מי שפסלנו לפני עשר שנים. אנחנו ממציאים את עצמנו מחדש בנושא הזה, אבל גם זה לא המצאה מחדש. אין דבר כזה. ברק לא יהיה לבבי, התכונות הטובות שהיו לו יישמרו לו גם בעתיד, והפחות טובות יצוצו ויעלו".

ומה לגבי שרון?

"אפשר להגיד, איך שרון יכול היה לפנות את גוש קטיף, הרי אם מנהיג אחר היה מציע את זה שרון היה שם לו פצצה ליד הבית; אבל זה לא שרון שהשתנה, זה המצב השתנה. הזירה הגיאופוליטית והאזורית השתנתה, והוא עשה התאמה למציאות. בדומה למה שאולמרט עושה עם התוכנית הסעודית".

אז אין תקומה עצמית למנהיגים שכשלו?

"התקומה היא בעיקר לאור הפרפורמנס הכושל של מי שבא אחריהם. בגלל הפרפורמנס הכושל של ברק לפניו, שרון הצליח; וברק הצליח בגלל הפרפורמנס הכושל של ביבי לפניו. אלה שבאו לאחר מכן נוטעים געגועים גם לביבי או לברק. אבל הם נשארו אותם אנשים. המצב יכול להשתנות, ומי שנחשב בעינינו לפסול, אנחנו מתחילים לראות את הצדדים החיוביים שבו, אנחנו רואים שאלה שבאו אחריו היו יותר גרועים".

משלמה ינאי ועד שלי יחימוביץ'

בעסקים, כמו בפוליטיקה, חלק ניכר מההמצאות מחדש הוא תולדה של טראומות: פיטורין, פרישה מהצבא או יציאה לפנסיה, הדחה, שינויי תפקידים. חלקם ממציאים את עצמם מחדש בהצלחה מרובה, כמו שלמה ינאי, אשר הרגיש שהקריירה הצבאית שלו הגיעה למבוי סתום כאשר לא מונה לרמטכ"ל, הלך להיות מנכ"ל בשוק האזרחי, וכיום מנהל את החברה הישראלית הגדולה ביותר, טבע. אבל היו גם מקרים כמו של אלוף במיל' דורון רובין, אשר עסקי הבנייה שעליהם בנה באזרחות הביאו אותו לפשיטת רגל שעדיין מתגלגלת בבתי המשפט. וישנו גם מפכ"ל המשטרה לשעבר רפי פלד, שאחרי תקופה כמנכ"ל משרד ראש הממשלה וכמנכ"ל חברת חשמל, החליט שבשל הזמן לברוא את עצמו כאיש עסקים בעל חברת אחזקות. ספיחי שערוריית פלד גבעוני עדיין מתגלגלים בבתי המשפט. כיום חזר פלד למשטרה כראש המערך הבין-משרדי לאכיפה בתחום התכנון והבנייה.

ישנם כאלה שהקריירה הפוליטית שלהם החלה לדשדש או סתם נמאסה, והלכו לעסקים, כמו השר לשעבר דני נווה היושב היום במשרדי אי.די.בי, וכמו אברהם בורג שהפאזה העסקית החדשה שלו נראית לא כל-כך זוהרת. וישנם דווקא ההולכים בכיוון ההפוך, כאלה שהתעשרו מספיק או מיצו קו חיים קודם, ועכשיו רוצים גם לשלוח ידם בפעילות פוליטית או ציבורית. רוב המקרים הללו לא מסתיימים בהצלחה ענקית, כפי שיכול לספר "המיליונר הסוציאליסט" אבי שקד, מתעשר ההימורים באינטרנט שניסה את כוחו בפריימריז בעבודה. ניר ברקת מ-BRM, חברת ההשקעות שדרך כוכבה בעיקר בזכות השקעה מוצלחת בצ'ק פוינט, משקיע עכשיו את מרצו כראש האופוזיציה בעיריית ירושלים, וכמובן הנשיא לשעבר של אוניברסיטת בן-גוריון, פרופ' אבישי ברוורמן, והעיתונאית לשעבר שלי יחימוביץ', שהימרו על עמיר פרץ והלכו למפלגת העבודה. הצלחה גדולה יותר רשם דני גילרמן, פעם יו"ר איגוד לשכות המסחר, והיום שגריר ישראל באו"ם.

אחרים עברו את שיאה של הקריירה העסקית שלהם, אם בשל גיל ואם מסיבות אחרות, ועכשיו הפכו לפעילים ציבוריים למען מטרות שונות, החל באלי הורביץ, קיסר המנהלים הישראליים, שפנוי תמיד לספק לעיתונים כותרות חוצבות להבות על המצב; עבור במאיר שני, מנכ"ל כלל לשעבר, שרתם את כל-כולו לענייני סגירת פערים וחינוך; וכלה באבי נאור, ממקימי אמדוקס, שאסון אישי הביא אותו לפעילות נמרצת נגד הקטל בדרכים.

אנשי תקשורת הם מגזר שנוטה להמציא את עצמו מחדש כמשהו אחר, החל באלי לנדאו, עיתונאי לשעבר ואחר כך ראש עיר ויו"ר חברת חשמל; עבור ברונאל פישר, פעם תחקירן והיום עורך דין בולט; וכלה בעשרות יועצי תקשורת, דוברים וגם מאמנים אישיים, כמו הפרסומאי הדר גולדמן, פעם חבר בלהקת סיאם; יועץ התקשורת בני כהן, פעם כתב משפטי ועורך לילה בעיתון; הקואוצ'ר אפי לנדאו, פעם עיתונאי ב'גלובס'. ויש גם הכיוון ההפוך - אתה מנער את התדמית העסקית הכושלת או הפלילית שלך וחוזר לזירה, הפעם כבדרן ופרשן: ראו מקרי אריה דרעי שהפך לפרשן פוליטי, ושמואל פלאטו שרון, עבריין מס וקונה קולות במערכות בחירות, שהפך את עצמו למופע בידור מהלך.

"זו התעשייה שהמציאה עצמה"

ואם בבידור עסקינן, הרי שזו התעשייה שבה לכאורה הכי קל להמציא את עצמך מחדש. אלא שמה שמתקבל בפוליטיקה ובעסקים, מתברר, לא כל-כך פשוט כאן. היות שמדובר בשוק קטן, עם קהל שמרני באופן יחסי, אין לטאלנטים לאן להיעלם. לאנשי הטלוויזיה יש רק הכישרון והקלוז-אפ שלהם, לא אידיאולוגיה להחליף. "בארץ אין תופעות קיצוניות של המצאה מחדש, כמו מדונה שממציאה את עצמה בכל דיסק מחדש באומץ לב ראוי להערצה", אומרת היחצנית רונית ארבל. "פעם היא הקוצנית של גוטייה, פעם קאובויית א-לה-דולי פרטון, בתולה או יהודייה ממשפחת הקבלה. היא ממציאה את עצמה מחדש בתחום התדמית, אבל זה תמיד בידיה. זו לא תוצאה של ירידה במכירות. ישנה גם הדוגמה של קרלוס סנטנה, שהיה אמן עבר והמציא את עצמו מחדש בז'אנר של מוזיקת עולם, ונחשב היום למוביל הז'אנר. זה סוג של המצאה מחדש לטובת ז'אנר מוזיקלי". המפיק חיים סלוצקי, בעלי ערוץ הבידור של הוט, מחדד כי "זה הגודל. בארץ אתה אף פעם לא ממש נעלם".

"כאן הכול הרבה יותר שמרני, קונסרבטיבי", אומרת ארבל. "אנשים לא אוהבים שינוי, כמעט לא מוכנים לקבל שינוי, ואם כן - אז רק בצורה איטית, שלא תפריע ושלא תזעזע".

שרית חדד לא המציאה עצמה כמיין סטרים?

"ממש לא. היא לא שינתה כלום. שוק המוזיקה הים תיכוני לא התקרב לעם, אלא העם התקרב אליו. זה מקרה נדיר שהעם שינה את הטעם, ובעקבותיו התקשורת שינתה את הטעם וחיבקה את הז'אנר הים תיכוני. כך גם ברוק הכבד עם להקת 'היהודים'. הנוער חיבק אותם, וכפה על התקשורת את השינוי. זה תהליך של עשר שנים, המון זמן בעולם של קריירה".

שוב התקשורת אשמה?

"כשמישהו עושה מהלך, אפילו שיווקי, שהוא טיפה שונה גם אם הוא לא ממציא את עצמו מחדש, הוא חוטף קיתונות של ציניות ורוע. זה מתחיל בתקשורת, שקשה לה להסתגל לשינויים, ויורדת עליו. כמו משינה עם סלקום, ריטה עם סלקום, אביב גפן עם ארומה, נינט עם אורנג'. אין פה שום דבר חדש, אבל קשה לקבל את זה, ולכן יש פחד גדול משינוי".

מי שלא מפחד משינוי יכול להמציא את עצמו מחדש, ואפילו להפוך את גילו ומעמדו ליתרונות במיתוג החדש. כזה הוא צביקה פיק, שאחרי שנים של כפור הפך ל"מאסטרו", ולשופט ב"כוכב נולד" הפופולרית.

להפוך מזמר למפיק זו המצאה מחדש?

"לא. זו התפתחות בתוך המקצוע. יזהר אשדות, יאיר ניצני, שלומי שבת, ארקדי דוכין, ויש עוד רבים שהם זמרים מבצעים ועשו גם הפקות לעצמם או לאחרים.

"מי שעבר המצאה מחדש הם לא האמנים אלא התעשייה. יש שינוי תפיסתי בבידור. בעבר אמן היה זמר, שחקן או דוגמנית, והוא חשב בגבולות ההופעה שלו. היום, כבר מנקודת האפס טאלנט חייב להיות הכול, להיות מולטי. הוא לא יכול לחשוב בצורה צרה. שיר הוא דרך להגיע להצגה, תיאטרון היא הדרך לאלבום חדש, משם לטלנובלה בטלוויזיה. הוא לא ממציא את עצמו מחדש, אבל הוא הפך לרב ערוצי ולמולטי טאלנט. זו התעשייה שהמציאה את עצמה מחדש". "