אוטו-דיל כבר לא משרתת 2 אדונים

באילו סגמנטים ממשיך הטרייד-אין להוות כלי שיווקי חיוני ליבואני הרכב, כמה אפשר בכלל להרוויח בעסקאות כאלה, איך משנה את התמונה "עמלת טרייד-אין", איך תרמה העסקה שנחתמה בין אוטו-דיל לכלמוביל לחברת הטרייד-אין, ומה יהיו השלכות כניסתה של צ'מפיון מוטורס לחברה

בשבוע שעבר התבשרנו כי חברת אלייד השקעות, החברה האם של צ'מפיון מוטורס, יבואנית מותגי קבוצת פולקסווגן, רכשה כמחצית מחברת הטרייד-אין העצמאית אוטו-דיל. המהלך העסקי יוצא הדופן הפנה לרגע קט את אור הזרקורים אל אחד הענפים החשובים אך השקטים ביותר בשוק הרכב הישראלי ואל מערכת יחסי הגומלין המורכבת מאוד שבינו לבין סוכנויות יבוא הרכב החדש.

ענף הטרייד-אין עצמו אינו חדש. סחר מאורגן וממוסד במכוניות משומשות קיים בישראל מאז ראשית ימי ענף הרכב ומשמש כצינור למכירת אלפי מכוניות בשנה. אולם, עד שלהי העשור הקודם התבצעה הפעילות הזו בהיקפים מוגבלים מאוד. הענף נשלט באותם ימים בעיקר על ידי "סוחרי רכב" עצמאיים, שלא זכו לתדמית צרכנית משופרת - בלשון המעטה - ועל ידי מחלקות טרייד-אין עצמאיות שהפעילו חלק מיבואני הרכב בתוך התשתית שלהם. תפקידן של המחלקות הללו היה לגלגל לשוק את המכוניות המשומשות, שאותן נאלץ היבואן לרכוש כחלק מעסקת המכר של רכב חדש.

מנקודת מבטם של היבואנים מדובר היה באילוץ. בעידן טרום הליסינג הותנו עסקאות רבות של מכירת כלי רכב לציים בעסקת "Buy-Back", כלומר התחייבות של היבואן לרכוש את כלי הרכב מהחברה בתום תקופת השימוש. כתוצאה מכך מצאו את עצמם היבואנים עם מלאים של עשרות ומאות כלי רכב משומשים שאותם היו חייבים לנקז עצמאית.

עידן הליסינג התפעולי שינה את המצב. המעבר הטוטאלי של ציי הרכב הגדולים מרכישה לליסינג חיסל את "מחלקות הציים" של יבואני הרכב ועימן גם את הצורך באחזקת מערך טרייד-אין עצמאי עבור פלחי השוק הנמוכים וההמוניים של השוק. כניסתן של חברות הליסינג גם שינתה באופן יסודי את מפת מכירות הרכב המשומש בישראל.

בכנס של ארגון סחר הרכב באיגוד לשכות המסחר, שנערך באפריל האחרון, הציג יו"ר הארגון, עזרא דגמי, את המפה החדשה. על פי הנתונים שבידיו, כ-50% מהמכירות של כלי רכב משומשים בישראל מתבצעות כיום על ידי חברות ההשכרה והליסינג, כ-35% על ידי לקוחות פרטיים וכ-15% על ידי גופי הטרייד-אין הגדולים. בהתחשב בעובדה שבין רבע מיליון ל-300 אלף כלי רכב משומשים מחליפים ידיים בשנה זהו נתח מכובד מאוד.

המפתח לפלח היוקרה

למרות שחברות הליסינג וההשכרה שולטות כיום במכירות של רכב משומש זול בישראל, נותרו עדיין שני סגמנטים שבהם טרייד-אין בהיקפים משמעותיים הוא כלי שיווקי חיוני גם ליבואני הרכב. בסגמנט אחד נכללים מותגים שסובלים מבעיות של תדמית ו/או סחירות נמוכה במיוחד בשוק הפתוח. לפיכך, הבטחה לרכישת רכבו הישן של לקוח בעת הקנייה של רכב חדש היא אמצעי מצוין לקידום מכירות וחיזוק ביטחון הלקוח. לעומת זאת, יבואנים שמוכרים מותגים מבוקשים וסחירים, דוחים על הסף כל רעיון לטרייד-אין ממוסד תחת קורתם. בין הסרבנים הבולטים ניתן למצוא, למשל, את דלק מוטורס, יבואנית מאזדה, ואת יוניון מוטורס, יבואנית טויוטה ועוד.

הסגמנט השני הוא פלח מכוניות היוקרה והפאר שבו מתמקדת גם אוטו-דיל. הסיבה העיקרית לחשיבות הטרייד-אין בפלח הזה היא תנאי שוק הרכב המשומש בישראל, שהופכים את המכירה של רכב יוקרתי משומש בטווח המחיר של 300 עד 700 אלף שקל בשוק הפרטי למטרד אמיתי. המכירה הזו דורשת מהמוכר לגלות הרבה אורך רוח, גמישות רצינית במחיר ונכונות למגע קרוב עם שלל טרדנים. לפיכך, לקוחות פרטיים ובעלי אמצעים, שמוכרים רכבי יוקרה בעת קניית רכב חדש, כמו גם חברות שמחליפות את רכבי המנכ"לים שלהן, רואים כיום בטרייד-אין פתרון של נוחות.

מנקודת מבטו של היבואן, טרייד-אין לרכבי יוקרה הוא יתרון שיווקי רציני שמאפשר "לכבול" אליו לקוחות. החישוב פשוט: בפני בעל רכב יוקרה ש"נתקע" עם רכב לא סחיר או שאינו מוכן לחכות חודשים עד להגעת לקוח, עומדת האפשרות למכור את המכונית בכל מחיר תוך ספיגת הפסדים כבדים או להחליף אותו ברכב חדש שמייבא אותו יבואן ולקבל עליו את "מחיר המחירון" שלעתים קרובות הוא תיאורטי לגמרי בתנאי השוק האמיתיים. בענף מעריכים כי כיום שיעור עסקאות מכירת רכבי הפאר, שנעשות בשילוב עם טרייד-אין "גב מול גב", נע בין כ-50% ל-80% ויותר. שיעור הניצול עולה ככל שקטגוריית הרכב בכירה יותר.

איפה הכסף?

עם כל הכבוד ליתרון השיווקי, השאלה הגדולה היא האם אפשר גם להרוויח כסף בעסקאות טרייד-אין. התשובה מורכבת. מעשית, יש הרבה גורמים שמצמצמים מאוד את פוטנציאל הרווח בעסקאות הטרייד-אין עצמן. חברת הטרייד-אין לוקחת על עצמה למעשה את כל "כאב הראש" של המכירה, נאלצת לספוג את הוצאות האחסון והאחזקה של כלי הרכב ונושאת בירידת הערך. מכיוון שמתן אחריות הפך לפרקטיקה מקובלת בעסקאות טרייד-אין בישראל, הרי שלעתים החברה הרוכשת/מוכרת נאלצת לשאת גם בעלות לא מבוטלת של תיקון תקלות ופגמים.

מנגד, המחיר הכלכלי, שאותו היא יכולה לגבות עבור השירות הזה, מוגבל על ידי כוחות השוק. קשה למצוא לקוחות שיסכימו למכור את רכבם בפער של יותר מ-10% מתחת למחירון עבור רכב במצב סביר. קשה עוד יותר למצוא לקוחות שיסכימו לרכוש ממגרש הטרייד-אין את אותו רכב משומש בפער של יותר מאחוזים בודדים מעל המחירון.

אבל חוקי המשחק - ופוטנציאל הרווחים - משתנים כאשר מערכת הטרייד-אין פועלת במקביל ובתיאום למערכת המכירות של יבואן הרכב, בין שהיא בבעלותו או בבעלות קבלן חיצוני, שקשור עימו בחוזה. במקרה כזה נכנס לתמונה הגורם החשוב ביותר שמשפיע כיום על הרווחיות הסופית של רוב עסקאות הטרייד-אין בשוק הרכב הישראלי.

את הגורם הזה ניתן לכנות "עמלת טרייד-אין" והוא מתייחס להפסד החזוי מעסקת הליסינג, שאותו נוהגים יבואני רכבי היוקרה לתמחר באופן אינטגרלי כחלק מהמחיר רכבי היוקרה החדשים. מדובר בכסף גדול. בענף מעריכים כי מחיר המחירון הרשמי של מכוניות חדשות בפלחים הגבוהים ביותר של השוק מגלם בתוכו "עמלת טרייד-אין" שנעה בין 30 ל-70 אלף שקל. זוהי עמלה שמנה מספיק כדי לפרנס גם את היבואן וגם את חברת הטרייד-אין העובדת עימו.

הפרקטיקה הזו הפכה כה ממוסדת בשנים האחרונות עד שיבואני הרכב לא מהססים מלהשתמש בה בגלוי. ללקוחות רציניים, שנכנסים כיום לרוב סוכנויות רכבי הפאר, מוצע לבחור בין טרייד-אין לבין "הטבות שוות ערך" דוגמת הנחה של עשרות אלפי שקלים, אבזור מיוחד על חשבון הבית או תנאי מימון נדיבים במיוחד. באופן פרדוקסלי, שיטת "המחירים הווירטואליים" הזו היא אחד הגורמים לירידת ערך מואצת מאוד בשוק רכבי הפאר בישראל, ולפיכך דוחפת לקוחות להשתמש בשירותי הטרייד-אין וחוזר חלילה.

אבל אלה הם כללי המשחק התחרותיים שנוצרו בשנים האחרונות, וכמעט כל מותגי היוקרה בישראל מצייתים להם ומשתמשים כיום בטרייד-אין. לקמור רכב, יבואנית ב.מ.וו, יש מערך טרייד-אין עצמאי משלה וכך גם לחברת המזרח, יבואנית לנד-רובר, ול-UMI, יבואנית רכבי היוקרה של קדילאק, סאאב, ביואיק ושברולט. המותג יגואר מקבל שירותי טרייד-אין מחברת אוטו-סנטר שנמצאת בבעלות היבואן שלו, חברת מאיר, שמעניקה שירותי טרייד-אין ומכר גם להונדה ולחברת הליסינג הרץ. שתי החברות האחרות במועדון היוקרה, פולקסווגן-אאודי ומרצדס, השתמשו עד לאחרונה באופן בלעדי בשירותים של חברת אוטו-דיל.

חברת אוטו-דיל, שניצבת בלב העסקה, הייתה עד לאחרונה בבעלות מלאה של אנשי העסקים תומר דותן ומאיר אוחיון. החברה הוקמה ב-1997 ומחזיקה כיום שני מרכזי מכר, המרכזי ברמת גן והמשני באזור התעשייה תלפיות בירושלים. זמן קצר לאחר הקמתה חתמה על הסכם בלעדי לאספקת שירותי טרייד-אין לחברת צ'מפיון, יבואנית פולקסווגן ואאודי, שעד אז הפעילה חטיבת טרייד-אין משלה.

גיבוי הטרייד-אין שהעניקה אוטו-דיל לצ'מפיון, נחשב לאחד המנופים החשובים שהובילו לפריצה של המותג אאודי בתחילת שנות ה-2000. גם היום, חלק נכבד מאוד מעסקאות המכר הבולטות של המותג אאודי בפלח היוקרה מתבצע בליווי עסקאות טרייד-אין של אוטו-דיל.

מסיבה זו הופתעו רבים בענף כאשר אוטו-דיל הודיעה לפני כשנתיים על חתימת הסכם בלעדי נוסף לאספקת שירותי טרייד-אין לקבוצת כלמוביל, ובעיקר למכוניות המותג מרצדס שהיא מייבאת. ראוי לציין, שחברת טרייד-אין נמצאת בצומת רגיש מאוד של מידע על לקוחות פוטנציאליים של רכבי יוקרה מהעשירונים ועל עיתוי החלפת הרכב שלהם. בפלח שבו התחרות מתנהלת על כל לקוח ו"חטיפות" הדדיות הן עסק מקובל, נדיר מאוד למצוא גוף טרייד-אין חיצוני שיכול לפעול בתור "משרתם של שני אדונים".

לאוטו-דיל, בכל אופן, העסקה עם כלמוביל עשתה רק טוב. בשנת 2004 דיווחה החברה על מכירה של 4,230 כלי רכב, צמיחה של כ-40%. באותה שנה דורגה החברה על ידי דן אנד ברדסטריט במקום ה-101 מבין החברות הגדולות במשק בתחום המסחרי והשירותים עם מחזור מכירות של כ-91.9 מיליון דולר.

כניסת צ'מפיון כבעלת בית ישירה לאוטו-דיל צפויה, על פי הערכות, להביא את הסובלנות ההדדית לקיצה. בענף מעריכים כי כלמוביל דחתה על הסף את האפשרות להיכנס כשותפה בחלקים שווים עם צ'מפיון לאוטו-דיל וכי היא נמצאת כיום במגעים אינטנסיביים למציאת פתרון חילופי לשירותי טרייד-אין עבור מרצדס - בין שמדובר בשכירת שירותים מגורם חיצוני ובין שמדובר בהקמת חטיבה פנימית. לא ברור עדיין כמה כסף עבר בפועל בעסקה בין אוטו-דיל לצ'מפיון, אך אין ספק שאם כלמוביל תפרוש, הדבר עשוי לצמצם את פעילותה של חברת הטרייד-אין הוותיקה. כך או כך, הגלים שיצרה העסקה הולכים ומתפשטים החוצה ומוסיפים עוד מתח לתחרות בין מותגי היוקרה שעדיין לא נרגעה מפרשת "הסוס הטרויאני". המשך יבוא. *

צרו איתנו קשר *5988