קסטרו מקימה רשת תכשיטים בהשקעה של 16 מיליון שקל

במקביל להתפשטות רשת קסטרו בחו"ל, ואף על פי שהגיעה לנקודת הרוויה בהתפתחותה בארץ, מנסה קסטרו לאתר נישות לא מאוישות נוספות בשוק הישראלי. אחת הנישות שעומדת כעת על הפרק היא תכשיטי אופנה. קסטרו פותחת בימים אלה רשת לתכשיטי אופנה על בסיס מותג בינלאומי DIVA בהשקעה של 16 מיליון שקל.

הרשת היא שותפות בחלקים שווים בין קסטרו ובין חברת DCK הבריטית. הרשת צפויה למנות 30 סניפים, בעיקר בקניונים, בתוך כשנה. "ראינו ששוק האופנה בישראל צמא לפתיחת רשת מתמחה המציגה מגוון עשיר של סגנונות המיועדים לנשים בכל הגילאים", אמר גבי רוטר, מנכל ומבעלי קסטרו, "אנו צופים שרשת דיווה תגיע לצמיחה מהירה. היא תהיה רשת מאוד רווחית שתתן תוספת לרווח של קסטרו".

כמנכ"ל הרשת בארץ התמנה דני טורקניץ, שכבר בספטמבר פותח שלוש חנויות בשינקין בתל-אביב, כפר סבא ורעננה. רשת דיווה מציגה בחנות מגוון רחב מאוד של פריטים. כ-20 אלף פריטים בחנויות, על בסיס כ-2,000 דגמים שונים. זאת, תוך עדכון ורענון קולקציה מדי שבוע. יחודה של הרשת לא רק ברמת המוצר אלא גם בעיצוב הקונספט הקמעונאי. החנות מעוצבת ומחולקת על פי סיפורים והשראות אופנה, כמו גם על בסיס צבעים וגוונים. כך שרשראות, עגילים, טבעות, צמידים, סיכות שיער ותכשיטים נוספים, מוצגים על פי פילוח סגנון אופנה בטרדנים עדכניים.

רשת חנויות DIVA הוקמה במקור באפריל 2003 בסידני אוסטרליה על-ידי חברת DCK, שותפתה של קסטרו במיזם הישראלי. כיום מונה DIVA 80 חנויות וחנויות נוספות נפתחות באנגליה, קנדה, ניו זילנד, גרמניה וצ'כיה.

חברת DCK הבריטית נחשבת לאחת היצרניות המובילות בעולם בתחום ייצור תכשיטי אופנה. היא משווקת את מוצריה גם לרשתות ידועות בחו"ל תחת מותג שלהן בכ-3,000 חנויות ב-22 מדינות. במטה החברה בלונדון נכללות מחלקות עיצוב קניינות וקשרי ספקים, כאשר החברה מעמידה לכל מותג עבורו היא מייצרת צווות מעצבים המעצב באופן בלעדי.

ההתמחות של DCK מאפשרת לה להציע תכשיטים במחירים נמוכים יחסית לערכם. מחיר ממוצע של תכשיט ברשת עומד על כ45 שקל. סכום שקשה להשיג תמורתו תכשיטים ברמה סבירה על ידי שחקנים מתחרים. על כך אומר גבי רוטר: "מי שרואה את העיצוב ומורכבות התכשיטים ביחס למחיר שלהם, מבין שיש מאחורי היצור סוד לא קטן".

מאחר שגם בחנויות האופנה של קסטרו מופעלות בשנה האחרונה מחלקות תכשיטים, נשאלת השאלה על החפיפה בין פריטים המוצעים ברשת האופנה ובין פריטים הבלעדיים לרשת החנויות התכשיטים המתמחה. על כך אומר רוטר: "מחלקת המעצבים של קסטרו מתואמת עם מחלקת העיצוב של DIVA בלונדון. תיתכן חפיפה מסוימת בין חלק מהמוצרים שיימכרו בקסטרו ובין המוצרים שימכרו ברשת DIVA".

יצוין, כי קסטרו מיישמת בארץ במלואו קונספט מוכן שקיבלה מדיווה, שכולל גם את השפה העיצובית של החנויות. "זו שותפות ולא זכיינות", אומר רוטר, "אין ספק שתוך כדי תנועה נדע מה לתקן בדברים שקשורים בשפה".

לקסטרו 95 חנויות הלבשה בישראל, מתוכן 41 חנויות לנשים ועוד 39 חנויות לגברים. 9 חנויות נשים הן בזכיינות ו-חנויות גברים הן בזכיינות. בנוסף מפעילה החברה עוד 6 חנויות אאוטלט. קסטרו מפעילה כיום גם תשע חנויות בחו"ל, מתוכן שלוש מופעלות בגרמניה, ונמצאות בבעלותה בשותפות עם גורם מקומי. בנוסף היא מפעילה ארבע חנויות ברוסיה ועוד שתיים באוקראינה על בסיס זכייני. סך הכל מעסיקה קסטרו 1,000 עובדים.

קסטרו נמצאת בבעלות משפחת קסטרו-רוטר, והציבור מחזיק בה 29% מהמניות, כולל לאומי קופות גמל כבעל עניין.

פרשנות: קיצור הדרך של רוטר

הקמתה של רשת תכשיטי אופנה חדשה בפריסה ארצית היא רעיון פנטסטי עבור קסטרו. זה התבקש זה מכבר, אפילו. התשואה למ"ר בקטגורית התכשיטים, אפילו הפשוטים, עולה על זו שבתחום ההלבשה. מה שמפתיע הוא, כי גבי רוטר, שכבר נמצא בשלב מתקדם בפיצוח של קונספטים קמעונאיים ואפילו מקים רשתות בחו"ל ומעניק זיכיונות תחת המותג הישראלי, מעדיף להביא מותג מחו"ל במקום לבנות מותג במו ידיו.

גם אם לא נתעקש על מהלך טבעי, לכאורה, של מתיחת המותג קסטרו, אם רוטר חושש להפר את המיקוד של קסטרו כמותג אופנה, ומבקש לא לערבב אותו עם קונספט קמעונאי שפונה גם לבנות נוער, אפשר להבין זאת. פחות מובנת ההחלטה לייבא מותג מחו"ל לחברה שכבר הוכיחה כוחה בהצלחה בפיתוח קונספטים קמעונאיים.

רוטר ניסה כבר לפני חמש שנים להיכנס לתחום. הוא ניסה למצוא יצרנים במזרח, בעיקר בהודו, שייצרו עבורו תכשיטי אופנה אבל גילה למגינת ליבו, כמו אחרים, שהעלויות הן כבדות מדי ליצור עצמאי ואינן מצדיקות את היקף הפעילות. זו הסיבה שהוא נזקק לשיתוף פעולה עם יצרני התכשיטים של דיווה מחו"ל. אבל בין לייבא את המוצרים ובין לייבא את כל הקונספט, כולל המותג הקמעונאי, מן המוכן - המרחק גדול.

נראה שרוטר העדיף לעשות פה קיצור דרך. במקום לבזבז משאבי ניהול כבדים על להמציא את הגלגל הוא מעדיף להעמיד על בסיס שרשרת הערך הקיימת בחברה, כמה שיותר פעילויות, כמה שיותר מהר בכמה שיותר מדינות. להפוך מולטי ברנד מולטי נשיונל. הוא מחפש נישות בשוק שאינן מזוהות עם כתובת ברורה ומתלבש עליהן. אם עד עכשיו הוא היה נאמן למותג התאגידי, קסטרו, מעתה זה כבר משחק אחר. אפילו כשנכנס לתחום הגברים הימר על מותג הבית, שהיה מזוהה לגמרי עם נשים, וקצר הצלחה. האם כשמתח את קסטרו לגברים לא היה בכך הפרה של ערכי המותג? בוודאי שכן, אבל זה לא מנע ממנו לבצע מתיחה שהועילה מאוד במושגי נראות והעצמת כוח המותג קסטרו.

גם רשת תכשיטי אופנה שפרוסה ארצית על 30 חנויות היתה נהנית מכוח המותג קסטרו שנתמך בכבדות, ואף תורמת לו בחזרה מנוכחותה שלה.

ההחלטה של רוטר ללכת על שיתוף פעולה מלא עם דיווה נסמכת בטרייד אוף שבין המותג למוצר, על העדפת הכדאיות העסקית המיידית. דיווה מעמידה לו אוסף מוצרים יפהפה בהצעת ערך מצוינת, שאין לה תחרות בשוק, בהתחשב במדיניות מחירים תחרותית מאוד . לבד הוא לא היה מצליח לעשות זאת, ול"טיים טו מרקט" יש משמעות.

אלא שלקחת מותג וקונספט מן המוכן - יש לזה גם מחיר. ואחד המחירים הוא הפער בין המוצר ובין המיצוב שלו. בעוד שבפועל המוצרים מתאימים לקהל יעד אופנתי לנשים בכל הגילאים, הרי שהמיצוב של הרשת, כפי שמאותתת השפה התקשורתית של המותג , הוא מיצוב לנערות. ופה נעוצה החמצה. נשים אופנתיות גם בגיל 40 ו-50 ואפילו 60 ימצאו עניין רב באוסף התכשיטים המגוון מאוד שעשוי בעבודה מורכבת ומושקעת. אלא שהמיצוב של הרשת לא בנוי לדבר בשפה שלהן. הוא צר מדי.

דווקא שימוש במותג קסטרו היה עושה עבודה טובה יותר בפנייה לקהל יעד של נשים ולא רק בנות נוער, אבל העסקה היא סגורה, במקום לבזבז זמן על בניית קונספט מאפס. אצה לו הדרך, לרוטר, לאתר את הפרויקט הבא.