"אני לא אוותר לעלית"

"אנחנו לא נרים דגל לבן", כך מצהיר לני סאקסטין, בעל השליטה ומנכ"ל חברת הממתקים כרמית, שהגישה התנגדות לבית הדין להגבלים עסקיים, לצו המוסכם שגובש עם קבוצת שטראוס-עלית בפרשת קדבורי, בנוגע לפעולותיה של חברת עלית, שמנעו בשעתן את חדירת מוצרי חברת קדבורי לשוק הישראלי. במסגרת הצו, תשלם שטראוס-עלית "קנס" של 5 מיליון שקל, ומתחייבת שלא לנהוג שוב כפי שנהגה בפרשת קדבורי.

כרמית טוענת שהיא הקורבן של פרשת קדבורי. לאחר עבודת הכנה רבה, היא התקשרה עם קדבורי בהסכם להחדרת מוצריה לישראל, אך בשל פעולות הסיכול של עלית, הניסיון נכשל. כרמית נותרה עם הכישלון הצורב, עם הפסדים בהיקף של כ-18 מיליון שקל, ועם זעם רב. סאקסטין מצהיר כי ינהל מלחמה.

"אבל הפעם", הוא אומר, "זה יהיה במגרש שלנו, במגרש של הכלים המשפטיים ושל בתי המשפט. עלית עשתה טעות בכך שהיא לא הרגה אותי. אם הייתה הורגת אותי, זה היה הסוף של החברה. היא לא לקחה בחשבון שאני טיפוס של פייטר, לוחם, ואני לא אוותר להם".

סאקסטין, 60, יליד דרום-אפריקה, עלה לישראל לפני 34 שנה. מיד עם הגיעו לארץ, הוא הקים עסק, חנות פטורה ממכס בנמל התעופה, בשם "טעם ישראל", שמכרה דברי מתיקה - הן ממתקים מייצור עצמי והן מוצרים של חברות אחרות. הסלוגן של העסק היה: "קח הביתה 'טעם של ישראל'".

במשך 15 שנה ניהל סאקסטין את החנויות הפטורות ממכס, ובמקביל הקים את מפעל הייצור. בשנת 93' הנפיק לראשונה את חברת "טעם ישראל". בשנת 95' רכשה אסם את כרמית, מקיבוץ מעלה החמישה, ושנה לאחר מכן, רכש סאקסטין את החברה מאסם, שביקשה למכור את מפעל כרמית, בעקבות המיזוג שלה עם נסטלה. סאקסטין רכש את המפעל וחלק מהציוד.

באנו אליהם עם קונספט חדש

כרמית התבססה על שלושה נדבכים: ייצוא, אספקת חומר גלם לתעשייה, והשוק הצרכני. העסק התפתח ומדי שנה גדל המחזור בכ-10%. בשנת 96' החליט סאקסטין לבצע שינוי, ולחדור לציבור המבוסס יותר. עד כה, רוב הפעילות של החברה התבססה על ייצור סוכריות, וסאקסטין רצה נוכחות גם בתחום השוקולד: חטיפי שוקולד וחפיסות שוקולד.

לדברי סאקסטין, "הגענו למסקנה שאין לנו ברירה, אלא לצאת מהארון. מכרנו לכל רשתות השיווק וישירות לסיטונאים, בערך ל-80-90 לקוחות. היינו אלטרנטיבה מצוינת לעלית, כי היינו יותר זולים. עבדנו על מתח רווחים נמוך יותר, ולקמעונאי היה כדאי יותר למכור את המוצרים שלנו. לא שמנו את הכסף על בניית המותג, אלא עסקנו יותר במכירות ופחות בשיווק. היינו עוד בשלב של התפתחות של החברה מבחינת פיתוח המוצרים שרצינו לקדם. החלטנו שאנחנו רוצים לבסס את עצמנו יותר בשטח, ורק בבוא העת - לצאת למסעות פרסום".

לדברי סאקסטין, אחרי הפחתת המכס על מוצרים מאירופה, קיבלה כרמית החלטה אסטרטגית לאתר חברה גדולה בחו"ל, שיהיה ניתן להגיע איתה לשיתוף פעולה. "החיבור שלנו עם מותג חזק, היה נותן תשובה מצוינת גם לכרמית וגם לחברה הבינלאומית, וזה היה מחזק אותנו מאוד בשוק".

סאקסטין חשב על קדבורי - שנחשב למותג מוביל בדרום אפריקה. "קדבורי היא חברת הממתקים הגדולה בעולם. יש לה כ-10,000 פריטים, והיא מוכרת את מוצריה בעשרות מדינות. בארץ, הם מכרו בהיקף של כמה מאות אלפי דולרים לשנה. באנו אליהם עם קונספט חדש לחלוטין. אמרנו להם: 'בואו תצטרפו לחברה מוצלחת, קטנה, במטרה לקחת נתח שוק. בהמשך הדרך, נקים ביחד מפעל ייצור בארץ'".

הקונספט היה להביא מגוון של מוצרים בתחום השוקולד. "אמרנו לקדבורי: 'בואו נביא משהו מעניין, שיעשה את השוק שלנו ססגוני יותר'. את עלית מכירים, את קדבורי לא. שוקולדה מקופלת זה העתק של מוצר של קדבורי. אמרנו לעצמנו, אנחנו נביא את המקור. קדבורי המציאה את השוקולדה המקופלת בשנת 32'".

" ובכל זאת, איך הצלחתם לשכנע את קדבורי להגיע ולהשקיע בישראל?

"הם איבחנו שיש פה שוק פוטנציאלי, והסכימו להשקיע 2.2 מיליון דולר בבניית המותג. הם הסכימו גם להסב מפעלים לייצור תוצרת כשרה. פעלנו שנה וחצי כדי לקבל כשרות. הייתה לנו בעיה עם הלציטין. יש לציטין כשר ויש לא כשר. נסענו לספק של קדבורי לגרמניה. חקרנו את הבעיה, ושכנענו אותו שהוא יסכים שיהיה קו ייצור נפרד ללציטין כשר. הושקעו בזה המון זמן ומחשבה והמון השקעה. זו הייתה אופרציה שלמה".

ישראל, שוק טוב ומסוכן

" מה היה הרעיון שמאחורי הקמת המפעל בישראל?

"הרעיון היה, שהמפעל שלנו יהפוך למרכז לייצור המוצרים לכל האוכלוסייה היהודית בעולם. כלומר, שאנחנו נייצא למדינות אחרות. מבחינת קדבורי, זה היה חוסך מהם את הצורך להתעסק עם הנושא הזה בכל העולם. בשבילם זה היה שווה את המאמץ, אבל הכול היה תלוי בהצלחת המוצר פה בארץ.

"ישראל הייתה עבורם שוק טוב מצד אחד; אבל מצד שני - מסוכן, בגלל החשש מחרם ערבי. הם רצו את החיבור, אך לא רצו שקדבורי תהיה בפרונט".

בסופו של דבר, סאקסטין הצליח לשכנע את קדבורי. כרמית נערכה והקימה מערך מכירות מיוחד, שכלל הסכמים עם 17 מפיצים לפי אזורים גיאוגרפיים. קדבורי מצידה התחייבה להשקיע כסף בפרסום ובמכירות. החדרת המוצרים בוצעה בתקופה שבין פורים לפסח.

"כל עוד כרמית הייתה חברה קטנה, היא לא הפריעה לשום גורם, וגם לא לעלית. למעשה, הם לא ספרו אותנו. ראשי עלית הבינו, שאם קדבורי תצליח לתפוס אחיזה הכי קטנה, הם יחנקו אותה. הם הבינו שחייבים להרוג את קדבורי כבר בהתחלה".

" מה עלית עשתה?

"הם עשו מאמץ אדיר לעצור אותנו מלהגיע לשווקים. באותו זמן הם עשו מבצעים אגרסיביים, שנועדו לרוקן את הכיס של הצרכן לפני שהוא שם יד על קדבורי. זו הייתה האסטרטגיה, וזה הצליח להם".

" איזה אינדיקציות קיבלתם לפעילות של עלית?

"קיבלנו אינדיקציות מהסיטונאים ומהשוק. שמנו את המוצרים בפרונט, ופתאום אתה מוצא את הסטנד זרוק בחצר".

מהצו המוסכם שגובש עם שטראוס-עלית, עולה כי עלית נקטה סנקציות שמשמעותן דחיקת רגליהם של סיטונאים מהשוק. לגבי קמעונאים, עולה כי שטראוס-עלית פגעה בהנחות שניתנו להם והרעה תנאי מסחר בגין רכישת מוצרים מתחרים, או בגין מיקומם של מוצרי קדבורי על המדף.

כאשר מכירות המוצרים לא התאימו לתחזיות, קדבורי הפסיקה את הפרסום באמצע המסע. בנקודה זו, אומר סאקסטין, נגזר גזר דין מוות על המוצר. "ידענו שבלי פרסום לא נוכל למכור, כי אנשים לא הכירו את קדבורי. ניסינו לשכנע אותם לשים עוד רבע מיליון דולר על פרסום, אבל הבעיה התחילה להתגלגל והיה בלגן כל כך גדול, שלא הצלחנו לצאת מזה. למעשה, נגרם לנו נזק ישיר כתוצאה מסחורה שנאלצנו לספוג, אך גם נזק עקיף - היינו מיועדים לייצא לכל העולם, והכול היה מכוון לכך, אך הכול ירד לטמיון".

קדבורי הפסידה 3-4 מיליון דולר

" מה קרה עם קדבורי בעקבות הפרשה?

"נסענו לאנגליה, ישבנו שם עם הבכירים ביותר, והסברנו להם מה קרה. השתמשנו בדוגמה של ג'מבו שמתרומם, ושמישהו בא ומחזיק את הברקס. ישבנו עם מלאי של 2.7 מיליון דולר, והזמנות בדרך בהיקף של 1 מיליון דולר. הצלחנו לשכנע אותם לא לשלוח את הסחורה. ההחלטה להפסיק את התהליך גרמה להפסדים מתגלגלים. להערכתי, קדבורי הפסידה בין 3 ל-4 מיליון דולר".

" על מה אתם מתלוננים?

"בג'ונגל, הכי חזק הוא האריה, והוא הקובע. אבל במדינה מתקדמת יש גם חוק. יש חוק הגבלים עסקיים, שבא וקבע שלא רוצים שהאריה ינהל את העניינים, אלא שתהיה תחרות חופשית. בגלל זה וגם משום שעלית היא מונופול, יש עליה מגבלות, והחוק קובע את דרך ההתנהגות שלה.

"על מה אנחנו מתלוננים? - לא על זה שהם חזקים יותר מאיתנו. יש חוק שבא להגן לא רק עלינו כיצרן, אלא על הצרכן, שהוא המפסיד הגדול מכל הפרשה הזו - הצרכן והחברה הישראלית. למרות זאת, הם ממשיכים לנהל את העסקים שלהם עם חנק סביב הצוואר של כולנו.

"תפקיד הממונה הוא לאכוף את החוק, ויש ראיה לכאורה, לפחות לפי הפרסומים, שהכינו כבר טיוטת כתב אישום. בעקבות זאת, הייתה המלצה להגיש נגדם כתב אישום. היה לעלית שימוע, ועם כל סוללת עורכי הדין, עלית החליטה שמאוד כדאי לה לשלם, ולכסות על כל הראיות שיש שם. זה ווטרגייט 2. הרצחת וגם ירשת? הרגו את קדבורי, ולא קיבלו עונש. זה היה להם מאוד כדאי".

" ואיך אתה מרגיש עם זה?

"אחת הטעויות של עלית, שהיא לא הרגה אותי. כי אם הייתה הורגת אותי, היא הייתה הורגת גם את החברה. אני לוחם באופי שלי. באותה תקופה יצאתי לפנסיה, בכוונה לאפשר להנהלה הצעירה יותר לקצור את ההצלחה שהייתה אמורה לצמוח. אבל בסופו של דבר, חלק מהאנשים אולי לא יצליחו אפילו לשקם את עצמם, כי הכישלון הזה זוהה איתם".

לא נשתוק, שיתנו לאנשים לבחור

" ומבחינת התוצאות העסקיות?

"בשנת 2003, החברה הפסידה 10 מיליון שקל. היה לנו כבר הפסד קודם לכן, כשאיבדנו את השוק הרוסי, אך לא היה מצב כזה שבו החברה תפסיד בשנה אחת עד כדי כך. אנשי עלית עשו טעות, שלא הרגו אותי. חזרתי לנהל את החברה, ואני לא אוותר. הפעם אנחנו נשחק את המלחמה במגרש שלנו - במגרש המשפטי והחוקים קיימים. נדבר לצרכן ונמשיך לדבר, ולא נפסיק לדבר. נסביר מה קרה פה. אנשים יבינו. אנחנו לא נשתוק. אנחנו רוצים שייתנו לאנשים לבחור מה שהם רוצים".

" מה יש לכם לומר לממונה?

"אנחנו רוצים בשלב ראשון להבין מה קרה, מה היו המניעים של הממונה להגיע לצו המוסכם. אנו רוצים לשמוע מהם. אבל הם לא רוצים להסביר כלום. אנחנו רוצים לשמוע מה הסיבה שלא הגישו כתב אישום.

"אנחנו מבקשים שייתנו לציבור להחליט. אנחנו סובלים יום יום מהבריונות של עלית. מה בסך הכול רצינו? - שהצרכן הישראלי יחליט מה הוא רוצה לקנות. אנחנו רוצים לתת לצרכן את החופש לבחור".

" מה הפסדת מהפרשה הזו?

"הפסדנו שותף אסטרטגי לכרמית. עצם העובדה שהשוק הישראלי איבד מתחרה ראוי, כחברת קדבורי, עם יכולת להביא אינסוף מוצרים, וגם את האפשרות של החברה שלנו להיות מוקד ייצור לכל העולם של מוצרי קדבורי.

"אילו לא היה חוק, היינו צריכים להגיד: 'חבל שאני לא אריה'. אבל יש חוק, והצרכן חייב להתקומם נגד מה שקרה. קדבורי יצאה מאז עם מאות פריטים חדשים, שהצרכן הישראלי הפסיד אותם".

נכנסתי לסערה אבל לא בים

" האם אתה מיואש מהמצב?

"אנחנו נקבל את האינפורמציה שנוגעת לעניין הזה. השאלה היא מתי? אנחנו רוצים לסיים את התהליך הזה, ובינתיים אנו בודקים את כל החלופות המשפטיות שלנו להגשת תביעה. את הקרב הזה אנחנו לא מתכוננים להפסיד. אני לא מאמין שזה אבוד, אבל זה מאוד קשה".

" האם יש גורם אחר שבא בחשבון לחבור אליו?

"איזו חברה תרצה לבוא לכאן אחרי מה שקרה? כל חברה תגיד: 'אחרי מה שקרה עם קדבורי, אנחנו לא רוצים לספוג הפסדים'".

" אז אפשר לומר, שהפרשה חיסלה את המהלך האפשרי של כרמית לחבור לגורם אחר?

"זה היקשה עלינו מאוד מאוד. נגרם לכרמית נזק תדמיתי. בשוק המקומי, כרמית ספגה מכה קשה ברמה התדמיתית. עכשיו אנחנו מנסים לבנות את המותג מחדש. למזלנו, יש לנו את הייצוא שהולך ומתחזק. גם בשוק הצרכני אנו עושים מאמצים גדולים כדי להתחזק, אבל נחלשנו מאוד.

"למרות הכול, אני לא מוכן לוותר. היום שבו החברה תמות, יהיה היום שבו אני אלך. אני באמת מאמין שהצדק איתנו. הפידבק שקיבלנו מהשוק, הוא חיובי מאוד.

"בשנה האחרונה היה לנו הפסד בסך 300 אלף שקל. לראשונה, אחרי כמה שנים, אנחנו מתחילים להתאזן, אבל אנחנו מתחילים מאחור. במקום להתעסק עם פיתוח העסק, התעסקנו עם הפרשה. מרוב שעסקנו בקדבורי, שכחנו את כרמית".

" מה עבר עלייך באופן אישי?

"אני יצאתי לפנסיה ב-1 באפריל 2002. אני חובב שיט, והתוכנית שלי הייתה לגור חלק מהזמן בים. במקום זה, נכנסתי לסערה, אבל לא בים האמיתי. ברמה האישית אני בסדר, אבל אני לא אוותר. אני עדיין מאמין, שיש מקום למתחרה אמיתי. זה סיפור עצוב, אך אנחנו לא במצב של ייאוש. לא נרים דגל לבן".

עלית: צר לנו על ההשתלחות

דובר שטראוס-עלית מסר בתגובה: "אנו מצירים על ההשתלחות חסרת הרסן ומשוללת כל יסוד של מנכ"ל קדבורי. שטראוס-עלית אינה מתייחסת בתקשורת לנושא קדבורי עד לסיומו של ההליך המשפטי".

רשות ההגבלים מסרה בעבר בתגובה לטענות נגד גיבוש הצו המוסכם בפרשת קדבורי: "הרשות שוקלת את שיקוליה באשר להגשת כתב-אישום, קביעה או צו מוסכם, בוחנת את מכלול הראיות הנמצאות בידיה ומקבלת החלטות על-סמך רצונה להשיג את ההישג המרבי מתוך הכלים האלה".

מקורבים לרשות מסרו בזמנם, כי התיק עמד בפני סיום עוד בשלהי כהונתו של הממונה הקודם, דרור שטרום, וכי הממונה הנוכחית, רונית קן, הוסיפה לצו את נושא האחריות האישית והשמית של בכירי שטראוס-עלית. "